روابط‌عمومی در جایگاه مدیریت استراتژیک
۲۷ اردیبهشت روز ملی ارتباطات و روابط‌عمومی در ایران است.
این روز فرصتی است تا نقش و جایگاه روابط‌عمومی را به‌عنوان هنر هشتم مرور کنیم.اهمیت جایگاه روابط‌عمومی در عصر ارتباطات و در دورانی که اطلاع‌رسانی در همه عرصه‌ها پیشتاز است، دوچندان شده؛ به‌گونه‌ای که موفقیت سازمان‌ها، ادارات و شرکت‌ها و دوام آنها در عرصه‌ها و فعالیت‌های تخصصی به عملکرد روابط‌عمومی‌های آنها وابسته است. به علاوه اینکه در دنیای امروز با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده است و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد.
۶ مسئله اصلی روابط‌عمومی
سعیدرضا عاملی، استاد دانشگاه تهران: برای بررسی جایگاه روابط‌عمومی در سازمان‌ها و اجتماع، در گام نخست باید بدانیم مسئله اصلی روابط‌عمومی‌ها در طول تاریخ چه بوده و امروز چه هست؟ چند مسئله به‌عنوان مسائل اصلی می‌توانند برجسته شوند که در ادامه می‌آید:
۱- مسئله اول، کمک کردن به ارتقای کیفی و اجتماعی سازمان است، یعنی روابط‌عمومی نهادی است که باید بتواند سازمان را آبرومند در درون و بیرون خودش قرار دهد.
۲- مسئله دوم، تامین همبستگی سازمانی و احساس افتخار نهادی است، زیرا این امور تصنعی و صوری نیست و روابط‌عمومی باید کمک کند تا احساس همبستگی و افتخار متعلق بودن به یک سازمان تقویت شود.
۳- مسئله سوم، تقویت سرمایه انسانی و اجتماعی برای کارکنان سازمان است که در عین مهم بودن، جزو مسئولیت‌های نهادی روابط‌عمومی است. به‌عبارت‌دیگر، سرمایه انسانی یعنی تراکم دانش و توان یک فرد که روابط‌عمومی بتواند آنها را به فعلیت در آورد و به‌نمایش بگذارد و ناشناخته‌ها را به سرمایه انسانی شناخته‌شده سازمان تبدیل کند. این همان حس عضویت درون‌سازمانی و حس عضویت ملی است. سرمایه اجتماعی سازمان ضمن اینکه تامین‌کننده اعتبار یک سازمان است،اما ابعادی از امید به آینده، اعتماد اعضای سازمان به سازمان، ریاست و ارکان سازمان و حس همدلی و همت همکاری مسئولانه با سازمان است که مسئولیت راهبری سرمایه اجتماعی سازمان برعهده روابط‌عمومی‌ها است.
۴- موضوع بعدی، تقویت و توانمندی سازمان در ارائه خدمت، قطعات پیشران اصلی خدمات کیفی و بهینه سازمان است، هرچند خدمات حرفه‌ای باشد، باز هم جزو مسئولیت‌های روابط‌عمومی است که از این امر مهم صیانت کند و نقش راهبری و نظارت را داشته باشد.
۵- مسئله پنجم، روابط‌عمومی ایجاد فضای صمیمی درون‌سازمانی و برون‌سازمانی در پیوند با مردم از دیگر مسائل مرتبط با روابط‌عمومی است. به‌عبارت‌دیگر، روابط‌عمومی‌ها نباید به دستگاه‌های صوری، بروکراتیک و خشک صنعتی تبدیل شوند و در این صورت قابلیت‌های کیفی خودشان را برای ایجاد صمیمیت در سازمان از دست می‌دهند.
۶- افزایش بهره‌وری و کارآمدی سازمان نیز از جمله وظایف روابط‌عمومی‌ها است. بهره‌وری مفهوم پیچیده‌ای است،اما مدیریت کردن بین داده و ستانده و ستانده را افزایش دادن نسبت به داده، از جمله مسئولیت حوزه بهره‌وری در سازمان است. تقویت نوآوری حرفه‌ای و نوآوری مردم هم از جمله وظایف روابط‌عمومی‌ها است. روابط‌عمومی‌ها باید بتوانند نوآوری را درون سازمان و مشارکت دادن ذی‌نفعان و مردم را برای خلق نوآوری‌ها به‌وجود آورند.
۷ گام برای توسعه هنر هشتم
حسین افخمی ـ استاد روابط‌عمومی: سال‌هاست که دوران کارشناسان همه‌فن‌حریف در پست‌های سازمانی و در قامت مدیر و کارشناس روابط‌عمومی نیز سپری شده و علاقه به آموزش دانشگاهی در این حوزه افزایش یافته است. بنابراین آموزش نوین روابط‌عمومی همچنان نیاز داوطلبان تحصیل در رشته روابط‌عمومی و شاغلان حرفه‌ای آن است. از این‌رو با نگاهی به پیشینه آموزش در این حرفه به گذر از ۷ مرحله می‌رسیم.
پیدایش رشته‌های درسی دانشگاهی در ایران با نوگرایی دوران پهلوی اول و تاسیس نخستین دانشگاه آغاز شد.
نخستین تک‌درس علوم اجتماعی زیر عنوان «جامعه‌شناسی آموزش‌وپرورش» در سال ۱۳۲۵ در دانش‌سرای عالی ارائه و پس از آن دانشگاه تهران نخستین دوره کارشناسی علوم اجتماعی را در سال ۱۳۳۷ تاسیس کرد و به این ترتیب، رشته‌های علوم‌اجتماعی در دهه ۱۳۴۰ با رونق بالایی در چندین دانشگاه کشور از جمله تهران، شیراز، اصفهان، مشهد، تبریز، ملی و دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی در تحصیلات دانشگاهی ریشه دواند. همچنین در چند مرکز آموزشی دیگر، دوره‌های کارشناسی جامعه‌شناسی، جمعیت‌شناسی، مردم‌شناسی، رفاه اجتماعی، روابط‌عمومی، روزنامه‌نگاری، تعاون، بازاریابی، مدیریت، جهانگردی، خدمات اجتماعی، توسعه ملی و برنامه‌ریزی اجتماعی راه‌اندازی شد. بنابراین، تاسیس نخستین دوره کارشناسی روابط‌عمومی در سال ۱۳۴۶ می‌تواند در چارچوب توسعه رشته‌های علوم اجتماعی در کشور موردبررسی قرار گیرد.
در مرحله دوم، با انقلاب بهمن ۱۳۵۷ و طرح نظریه توسعه بخشی ارتباطات، روزنامه‌نگاری توسعه‌ای و روابط‌عمومی توسعه‌ای محور تمرکز شد. در مقابل، توجه به موضوع ارتباطات سنتی در کشورهای آسیایی و همچنین ایران که از اواسط دهه ۵۰ موردتوجه برخی صاحب‌نظران قرار گرفته بود، از سال‌های ۱۳۵۸ به بعد، شدت گرفت. پس از مدتی، با بروز بحران آموزشی و فرهنگی در دانشگاه‌های کشور در سال ۱۳۵۹، سرنوشت رشته روابط‌عمومی به سایر رشته‌های علوم اجتماعی گره خورد و البته جزو نخستین قربانی‌ها بود.
مرحله سوم مرتبط با سال‌های دوره جنگ ایران و عراق است. در سال ۱۳۶۴، گرایش ارتباطات اجتماعی در چارچوب رشته علوم اجتماعی بازگشایی شد که فقط ۳ واحد درس اصول روابط‌عمومی و ۲ واحد درس افکار عمومی از دروس تخصصی رشته را داشت و ۳۵ واحد درس مشترک آن، به ارتباطات و روزنامه‌نگاری مربوط می‌شد.
مرحله چهارم با پایان جنگ سرد و تحولات سیاسی جهانی از جمله سقوط بلوک شوروی و پایان حکومت آپارتاید در افریقایجنوبی همزمان شد. از این دوره تعریف جدیدی از روابط‌عمومی و نقش‌آفرینی رژیم‌های مبتنی بر نئولیبرال در جهان آغاز شد. در آموزش عالی ایران نیز، این رشته زیر چتر علوم اجتماعی با عنوان کارشناسی رشته «علوم ارتباطات اجتماعی» با گرایش روابط‌عمومی دوباره آغاز به‌کار کرد.
مرحله پنجم و ششم به‌ترتیب تحولات فناوری مبتنی بر اینترنت در جهان و دولت‌های پس از جنگ در داخل کشور را شامل می‌شود که در آنها، رویکرد توسعه اقتصادی و سیاسی است. یعنی در سال‌های دهه ۱۳۷۰ انتظارات از روابط‌عمومی و نقش کلیدی ارتباطات در توسعه نوعی تقاضای جدید را در دولت و عرصه عمومی به‌وجود آورد. در همین سال‌ها دوره‌های ارشد و دکترای علوم ارتباطات هم پایه‌ریزی شد. آموزش رسمی روابط‌عمومی در سطح کارشناسی به‌صورت گرایش مصوب ۱۳۶۸ در دانشگاه آزاد اسلامی تهران و سپس در برخی شهرها شروع شد و دانشگاه جامع نیز از اواخر دهه ۱۳۷۰ به راه‌اندازی دوره‌های کاردانی و کارشناسی ناپیوسته با شرح درسی اندکی متفاوت اقدام کرد.
مرحله هفتم در ادامه توسعه شتابان فناوری‌های ارتباطی و رسانه‌های شکل گرفت و موجب گسترش کمی مراکز آموزش رشته‌های ارتباطات در سراسر کشور شد. همزمان بیش از ۱۰ رشته جدید کارشناسی‌ارشد با بن‌مایه «ارتباطات، فرهنگ و رسانه‌ها» راه‌اندازی شدند و در دانشگاه علامه‌طباطبایی در سال ۱۳۹۴ گروه آموزشی مستقل روابط‌عمومی تاسیس شد.
در میان اخبار
روابط‌عمومی صرفا دستگاه تبلیغاتی نیست
صدیقه ببران، استاد ارتباطات: روابط‌عمومی‌های دولتی باید با پیروی از اصول شفافیت و پاسخگویی، از شیوه‌های نوین مدیریت بهره گیرند. درباره سیر تحول روابط‌عمومی‌ها، واقعیت این است که دیدگاه ابزاری به حوزه روابط‌عمومی که همزمان با شروع این حرفه به‌وجود آمده بود، چندین دهه؛ چه در کشورهای توسعه‌یافته و چه کشورهای در حال توسعه، رواج داشت و روابط‌عمومی در واقع ابزار دفاع از سیاست‌های سازمان و ابزار تبلیغات سازمان بود، اما با ورود به عصر اطلاعات، این رویکردها تغییر یافت و نگاه یک‌سویه به مخاطب از بین رفت. در این جایگاه جدید، روابط‌عمومی نقش سیاست‌گذار پیدا کرد و تبدیل به یک سیستم باز شد که علاوه بر ارتباط با داخل سازمان با بیرون از آن و حتی با رقبا نیز ارتباط برقرار می‌کند.
اگر در گذشته روابط‌عمومی کارگزار مطبوعات و تبلیغات و تسهیلگر ارتباطات سازمان بود، امروزه در آن تغییرات ملموسی ایجاد شده و با ویژگی‌های عصر جدید و تغییرات محیطی، رویکرد جدیدی پیدا کرده است.
در این رویکرد، نگرش سازمان به محیط باز و تعاملات لازم، نه‌تنها با خود سازمان، بلکه با محیط خارج از سازمان نیز برقرار شده است. از سوی دیگر، رقبا بیشتر شده و سیستم به سمت‌وسوی الگوهای دوسویه و چندسویه و مخاطبان فعال پیش می‌رود.
قرار نیست روابط‌عمومی تنها دستگاه تبلیغاتی و اقناع باشد، بلکه باید علاوه‌بر مدیریت ارتباطات در درون سازمان، بیرون سازمان نیز این ارتباطات را برقرار کند و نگاه به روابط‌عمومی به‌سمت مشاور و همراه مدیریت سازمان در تصمیم‌گیری‌ها و تصمیم‌سازی‌ها تغییر کند.
در حال حاضر جایگاه روابط‌عمومی در جهان تغییر کرده و این حوزه، تحولات زیادی داشته است. در ایران روابط‌عمومی دولتی در ابتدا شروع خوبی داشت، اما در همان ویژگی ابزاری ماند و تغییرات آن، آنقدر ناقص و محدود شد که گاهی اثربخشی ویژه‌ای در فعالیت‌های آن نمی‌بینیم. به‌همین‌دلیل نیز، گاهی در مواجهه با روابط‌عمومی‌ها، به‌نوعی بی‌اعتمادی و نارضایتی مردم و مخاطبان در نهادهای دولتی را شاهد هستیم.
چالش‌های فعلی این حوزه در سازمان‌های دولتی شامل مواردی از جمله بی‌توجهی به تخصص و شایستگی در انتخاب مدیران، نداشتن سیاست‌گذاری‌های جامع و موثر در حوزه روابط‌عمومی، نبود سامانه‌های منسجم تولید، جمع‌آوری و پردازش اطلاعات، برقرار نشدن ارتباطات اجتماعی لازم، نبود مشارکت موثر در تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری در حوزه مدیریتی سازمان و شناخت و تعامل موثر نداشتن با رسانه‌های گوناگون اعم از مکتوب، الکترونیک و سایبر است.
درک نادرست مدیران سازمان از جایگاه روابط‌عمومی، یکی از چالش‌های مهم این حوزه است. بی‌توجهی به تخصص و شایستگی در انتخاب مدیران از دیگر چالش‌های حوزه روابط‌عمومی دولتی کشور است، چراکه به‌نظر می‌آید انتخاب آنها لزوما نه به‌دلیل تجربه، علم و تخصص، بلکه در یک سیستم استخدامی صرف بوده است. از دیگر چالش‌های این بخش می‌توان به فقدان سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی جامع اشاره کرد.
روابط‌عمومی باید براساس نگاه راهبردی و استراتژی فعالیت کند و حتما برنامه‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت داشته باشد. هر قدر میزان شفافیت و پاسخگویی در سازمان‌های دولتی پایین باشد، به همان میزان تعداد مخاطبان سازمان هم کاهش پیدا می‌کند.
به‌طورقطع، ارتقای سواد رسانه‌ای در حوزه اخبار و اطلاعات مربوط به سازمان، تغییر رویکرد در مدیریت روابط‌عمومی از مدل مدیریت کلاسیک به نوین، ایجاد وحدت رویه در برنامه‌های اطلاع‌رسانی و توانمندسازی کارکنان روابط‌عمومی در راستای توسعه حرفه‌ای و مهارتی و نیز تدوین منشور اخلاقی روابط‌عمومی از عوامل موثر بر ارتقا و اثربخشی روابط‌عمومی سازمان‌های دولتی به‌شمار می‌رود.
