روابط عمومی، بازوی نامرئی سازمان‌ها
«روابط عمومی»، سمتی که اغلب در ایران کم اهمیت دیده شده و تنها برای ارتباط با رسانه‌های جمعی به‌منظور مخابره کردن اخبار سازمان‌ها و ارگان‌ها در نظر گرفته و تعریف می‌شود. بر همین اساس گاه افرادی در این حوزه به‌کار گرفته می‌شوند که درک و آگاهی چندانی از وظایف خود نداشته و نتیجه آن تشویش در سازمان‌ها و انعکاس آن در جامعه است. در این شماره از صمت به‌بهانه روز ملی روابط عمومی به بررسی نقش این بخش در سازمان‌ها و نهادها پرداخته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
تجلیل از صدای نامرئی پشت هر برند
معمولا نام‌گذاری روزها در تقویم به‌منظور اذعان به اهمیت و توجه ویژه به آن موضوع خاص انجام می‌شوند. بر همین اساس در تقویم کشور ما نیز ۲۷اردیبهشت، » به‌منظور بزرگداشت مردمداری و مردم‌سالاری و احترام به افکار عمومی روز ملی «روابط عمومی نامیده شد و به این همین مناسبت کارکنان این بخش موردتقدیر و توجه قرار می‌گیرند.
در عصر امروز که اطلاع‌رسانی در همه عرصه‌ها پیشتاز بوده و موفقیت سازمان‌ها، ادارات و شرکت‌ها و دوام‌شان در عرصه‌ها و فعالیت‌های تخصصی به عملکرد روابط عمومی‌های آنها وابسته است، نمی‌توان منکر نقش و اهمیت این بخش در سازمان‌ها شد، همچنین از طرف دیگر روابط عمومی نقش ارتباط‌دهی بین مدیران و کارکنان و حتی جامعه مخاطب را دارد. بر همین اساس از نظر ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم بین مدیران و کارکنان بسیار حائزاهمیت است. محور اساسی کار روابط عمومی، کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس هرم سازمانی قرار گرفته است.
اغلب روابط عمومی‌ها در کمک به تصمیم‌گیری‌های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان نقشی انکارناپذیر داشته و بهره‌گیری از ابزارهای مدیریتی حرفه‌ای علمی و الکترونیک، از مشخصه‌های جدید روابط عمومی در عصر جدید است.
روابط عمومی، ستون فقرات هویت برند سازمان‌ها
سازمان‌ها به‌دلیل برقراری ارتباط، ساخت اعتبار، مدیریت مخاطبان، توسعه کسب‌وکار، ارائه آمار و گزارش از عملکردها، انعکاس اقدامات و... به بخش روابط عمومی نیاز دارند. از این‌روست که روابط عمومی در سازمان‌ها به‌عنوان ستون‌فقرات استراتژی ارتباطات مدرن، اعتمادسازی و هویت برند است.
همه فکر می‌کنند که وظیفه یک مسئول روابط عمومی، فقط مدیریت ارتباط بین یک سازمان و مخاطبان آن برای ایجاد روابط سودمند متقابل بین آنها از طریق انتشار مطبوعات و مدیریت رسانه‌ها است و بس. اما کار واقعی فراتر از این است، روابط عمومی درک احساسات عمومی، مدیریت هر دوطرف در هر بحرانی، حمایت از مشتری، ارتباطات داخلی برای حفظ مثبت‌اندیشی و ایجاد انگیزه در کارکنان، ایجاد هویت منحصر به فرد برند و حفظ، کسب و بازیابی مداوم آن و ... است.
برای عصر اطلاعات امروز، جایی که اطلاعات بیش از حد، فوری و تعاملی هستند، نیاز به اصالت، ثبات و برقراری ارتباط استراتژیک به امری ضروری تبدیل شده و بیش از هر زمان دیگری حیاتی است. متخصصان روابط عمومی کسانی هستند که روایت‌ها را می‌سازند، شفافیت را حفظ کرده و اطمینان حاصل می‌کنند که ارزش‌های یک سازمان با تصویر عمومی آن همسو باشد. چه حفظ اعتبار یک برند در طول یک بحران باشد و چه تقویت یک ابتکار مثبت، روابط عمومی بخش جدایی‌ناپذیر یک سازمان برای انجام انواع ارتباطاتی است که از طریق آن یک سازمان در بین عموم مردم شناخته می‌شود و مورداعتماد قرار می‌گیرد.
- اعتماد، شفافیت و فناوری: عصر جدید روابط عمومی
این موضوع، دوران مدرن روابط عمومی را که توسط پلتفرم‌ها و فناوری‌های دیجیتال در حال تغییر شکل است، برجسته می‌کند. تقاضا برای استراتژی‌های داده‌محور (data-driven) و شفافیت اخلاقی روز به روز در حال افزایش است. تمرکز امسال بر این است که چگونه متخصصان روابط عمومی، استراتژی‌های سنتی ایجاد روابط را با ابزارهای فناوری جدید به همراه هوش‌مصنوعی متعادل کرده و مخاطبان را به‌طورمعناداری درگیر می‌کنند.
- نقش روابط عمومی در جامعه معاصر
از زمان ظهور اینترنت و فرهنگ دیجیتال، چشم‌انداز کاری روابط عمومی نیز تغییر کرده است. رسانه‌های اجتماعی مرز اساسی بین ارتباطات شخصی و حرفه‌ای را محو کرده‌اند. اطلاعات نادرست و اخبار جعلی مانند آتش پخش می‌شوند و فرهنگ لغو (قطع حمایت از کسی به‌دلیل یک حادثه در رسانه‌های اجتماعی) هویت برند را یک‌شبه از بین می‌برد. در چنین سناریویی، از متخصصان روابط عمومی انتظار می‌رود که هوشمندانه، سریع، اخلاقی و استراتژیک برای حل این وضعیت اقدام کنند.
علاوه بر این، ظهور فرهنگ تاثیرگذار، روزنامه‌نگاری شهروندی و محتوای تولیدشده توسط کاربر، کل اکوسیستم ارتباطی را پیچیده کرده است. این زمانی است که یک روابط عمومی بیشترین نیاز را به هدایت فرد یا سازمان‌ها برای پایبندی به ارزش‌های خود در عین پاسخگویی به افکار عمومی دارد.
روابط عمومی اکنون فقط درباره مدیریت شهرت نیست، بلکه در زمینه مدیریت روابط و مشارکت جامعه است. چه در حال پرداختن به هرگونه نگرانی زیست‌محیطی باشد و چه در حال نمایش هماهنگی در تنوع و حمایت از چالش‌های سلامت روان، روابط عمومی به آرمان‌هایی که در جامعه اهمیت دارند، صدا می‌دهد.
منبع: استیت تایمز
تلاش برای تبدیل کشاورزی معیشتی به کشاورزی اقتصادی
سیدسجاد حسینی، مشاور وزیر و رئیس مرکز روابط عمومی و اطلاع‌رسانی وزارت جهاد کشاورزی، بر ضرورت تغییر رویکرد در حوزه اطلاع‌رسانی و روابط عمومی تاکید کرد و آن را یکی از عوامل کلیدی در ارتقای بخش کشاورزی کشور دانست.
حسینی بااشاره به اهداف کلان وزارت جهاد کشاورزی گفت: تمام فعالیت‌هایی که در سازمان تات انجام می‌شود، دو هدف اساسی را دنبال می‌کند؛ نخست، افزایش بهره‌وری در تولیدات بخش کشاورزی و دوم، بهبود اقتصاد کشاورزان. در تلاش هستیم که کشاورزی را از حالت معیشتی به کشاورزی اقتصادی تبدیل کنیم و با بهره‌گیری بهینه از منابع‌طبیعی مانند آب، خاک و سایر زیرساخت‌های موجود، حداکثر بهره‌برداری را برای افزایش تولید و توسعه پایدار کشاورزی داشته باشیم. برای تحقق این اهداف، جریان‌سازی رسانه‌ای را با تمام ظرفیت‌های موجود آغاز کرده‌ایم و ارتباطی گسترده و مستمر را با رسانه ملی، خبرگزاری‌ها، پایگاه‌های اطلاع‌رسانی و شبکه‌های مجازی برقرار کرده‌ایم تا بتوانیم سیاست‌های کلان وزارتخانه را به‌درستی تبیین کنیم.
وی بااشاره به اهمیت نقش روابط عمومی در این وزارتخانه، اظهارکرد: روابط عمومی نه‌تنها نقش انتقال‌دهنده اطلاعات بین وزارتخانه و کشاورزان را برعهده دارد، بلکه حلقه اتصال میان جامعه علمی، سیاست‌گذاران و مردم نیز محسوب می‌شود. بنابراین، وظیفه ما این است که اطلاعات و دانش علمی را به زبانی ساده و قابل‌فهم به کشاورزان و مردم انتقال دهیم.
• ضرورت تغییر رویکرد در اطلاع‌رسانی و استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی
حسینی بر لزوم تحول در شیوه اطلاع‌رسانی تاکید کرد و گفت: ما باید رویکرد خود را در حوزه روابط عمومی به‌روز کنیم و از روش‌های جدید برای انتقال پیام استفاده کنیم. فضای مجازی بستری مهم برای اطلاع‌رسانی است و باتوجه به گسترش شبکه‌های اجتماعی، باید از قالب‌های نوین مانند عکس‌نوشت‌ها و اینفوگرافیک‌ها بهره ببریم. مردم دیگر فرصت چندانی برای مطالعه گزارش‌های طولانی ندارند و باید پیام‌های خود را به‌صورت مختصر، مفید و جذاب به آنها منتقل کنیم.
• برگزاری دوره‌های آموزشی برای ارتقای عملکرد روابط عمومی‌ها
وی، از اجرای برنامه‌های آموزشی ویژه برای کارکنان روابط عمومی در سطح ملی خبر داد و گفت: آموزش مستمر پرسنل روابط عمومی در حوزه‌های مختلف یکی از اقدامات مهمی که آغاز کرده‌ایم.
• لزوم امیدآفرینی در اطلاع‌رسانی بخش کشاورزی
حسینی بااشاره به شرایط کنونی کشور و اهمیت نقش روابط عمومی در ایجاد امید در جامعه گفت: وظیفه داریم که امید را در جامعه تقویت کنیم. باید تلاش کنیم با انعکاس دستاوردها و اقدامات مثبت وزارتخانه، تصویر روشنی از آینده کشاورزی کشور ارائه دهیم و بین کشاورزان، روستاییان و جامعه ارتباط موثری برقرار کنیم. هدف ما این است که در مسیر توسعه کشاورزی و امنیت غذایی کشور، نقش‌آفرینی موثری داشته باشیم و به بهترین شکل ممکن به رسالت خود عمل کنیم.
خلاقیت، عقلانیت و حسن‌نیت، 3 اصل کلیدی در اطلاع‌رسانی
به‌گزارش تسنیم، غلامرضا گل‌محمدی، معاون وزیر جهاد کشاورزی و رئیس سازمان تحقیقات، آموزش و ترویج کشاورزی با تاکید بر نقش کلیدی سازمان تات در تامین امنیت غذایی کشور، گفت: باتوجه به وظیفه روابط عمومی‌ها در اطلاع‌رسانی، برندسازی و مدیریت بحران، به‌نوعی آنها سربازان عرصه جنگ اقتصادی هستند. روابط عمومی‌ها به‌عنوان پیشانی سازمان‌ها، نقش مهمی در ارتقای جایگاه آنها دارند و باید با شبکه‌سازی گسترده در استان‌ها و شهرستان‌ها، یافته‌ها و دستاوردهای سازمان را به اطلاع عموم برسانند.
وی خاطرنشان کرد: خلاقیت، عقلانیت و حسن نیت، 3 اصل کلیدی در اطلاع‌رسانی هستند که باید در دستورکار روابط عمومی‌ها قرار گیرد. آنها نباید تنها به انتشار اخبار بسنده کنند، بلکه باید با تسلط بر ابزارهای نوین اطلاع‌رسانی، اطلاعات دقیق و به‌روز را به مردم انتقال دهند. روابط عمومی‌ها باید در مسیر معرفی دستاوردهای این وزارتخانه حرکت کنند و مدیریت موثری بر رسانه‌ها و فضای مجازی داشته باشند. باتوجه به اهمیت مدیریت بحران توسط روابط عمومی‌ها، در دولت وفاق ملی که رئیس‌جمهوری مبدع آن است، همه گروه‌ها و سلیقه‌ها باید در کنار یکدیگر کار کنند.
گل‌محمدی با بیان اینکه روابط عمومی‌ها وظیفه دارند اختلافات را کنار بگذارند و بدون جهت‌گیری‌های شخصی، دستاوردهای وزارت جهاد کشاورزی را به جامعه معرفی کنند، تصریح کرد: دستاوردهای بخش کشاورزی باید با عدد و رقم به مردم اطلاع‌رسانی شود. تنها با رویکرد همه‌جانبه می‌توان جایگاه این وزارتخانه را تثبیت و نقش کلیدی آن را در امنیت غذایی کشور تبیین کرد.
روابط عمومی و رسالت آن در مراکز آموزش جهاد کشاورزی
رضا نعمتی، مسئول روابط عمومی مجتمع آموزشی جهادکشاورزی آذربایجان غربی نیز در این زمینه گفت: مراکز آموزشی وزارت جهاد کشاورزی به‌منظور انجام وظایف و ماموریت‌ها در افزایش تولید و امنیت غذایی با استفاده از انتقال دانش و مهارت و فناوری نوین به کاربران و راهبران این بخش گام‌هایی مثبت و توأم با موفقیت‌های چشمگیر برداشته است، بنابراین ضروری است تا با استفاده از روش‌های نوین اطلاع‌رسانی در امر روابط عمومی، گام‌های بلندتری را بردارد.
وی ادامه داد: جای یک روابط عمومی فعال و کارآمد در این مراکز برای تحقق اهداف یادشده خالی است و از سوی دیگر، در عصر اطلاعات و ارتباطات همه افراد جامعه در یک دهکده جهانی در معرض انواع امواج سهمگین اطلاعات قرار گرفته‌اند، به‌طوری‌که وجود این همه اطلاعات در جای خود، تهدیدی است برای بقای سازمان‌ها که باید با یک برنامه‌ریزی صحیح و تغییر نوع نگرش به جایگاه خود، این تهدیدها را تبدیل به‌فرصتی مناسب پیشرفت کنند.
- نقش، جایگاه و وظایف و ماموریت‌های مربوط به روابط عمومی‌های مراکز آموزشی
نعمتی گفت: اغلب ما واژه‌ها و عبارت‌هایی همچون مجلات الکترونیک، وبلاگ‌ها، پایگاه‌های اطلاعاتی و سایت‌های اطلاع‌رسانی، تلفن‌های گویا، اینترنت، ایمیل و در یک کلام انفجار اطلاعات در عصر دیجیتال را بارها و بارها شنیده یا به‌صورت کاربردی با آنها زندگی کرده‌ایم، همه این موارد نشان از اهمیت اطلاعات و ارتباطات دارد. سازمان‌های امروزی به‌منظور مطالعه و شناخت مداوم محیط خارج و داخل سازمان است؛ چراکه نقش سازمان‌های امروزی در مقایسه با گذشته باتوجه به شرایط موجود بسیار پیچیده شده است که بخش عمده‌ای از آن نقش‌ها به‌روابط عمومی‌های سازمان‌ها مربوط می‌شود و این نشان از اهمیت و جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان دارد و به‌همین‌دلیل به‌عنوان یک اصل اساسی در مدیریت پذیرفته شده است. افراد و موسسات به‌منظور نیل به مقاصد خود، نیازمند ایجاد ارتباط، درک متقابل و رشد و توسعه، تفاهم با یکدیگر، با مخاطبان و با عموم مردم هستند.
- روابط عمومی موفق و کارآمد چه ویژگی‌هایی دارد؟
وی تاکید کرد: روابط عمومی موفق، روابط عمومی است که با صراحت، صداقت، رعایت اصول اخلاقی و حرفه‌ای خود و با حفظ منافع سازمان و حق و حقوق مخاطبان و با کمترین خطا و پرهیز از هرگونه حاشیه‌پردازی و بدون فریب افکار عمومی در چارچوب موازین اجتماعی و اخلاقی و با احترام به دیدگاه‌ها و نقد و انتقادات از جانب مخاطبان، سازمان خود را معرفی و انجام وظیفه کند و به‌عنوان یک مشاور کارآمد با احاطه بر وظایف محوله سازمان و با اطلاع‌یابی از مسائل پیرامون خود و تولید اطلاعات موردنیاز برای ارائه خدمات مشاوره به بالاترین مقام اجرایی سازمان خود گام بردارد. همچنین با مطالعه در درون سازمان و اولویت دادن به خواسته‌های بحق کارکنان سازمان و انعکاس به‌موقع اخبار و اطلاعات به مدیر مربوطه، پیوسته در راستای رضایت و تکریم کارکنان گام‌های اساسی بردارد و با ایجاد ارتباط متقابل با رسانه‌های گروهی سعی و تلاش خود را در انعکاس فعالیت‌های سازمانی خود به‌کار گیرد تا از این طریق بر سطوح مختلف اقشار جامعه اثرگذار باشد، در این صورت است که با برنامه‌ریزی صحیح، آمادگی کامل به‌منظور مقابله با بحران‌های احتمالی را از خود نشان خواهد داد. بنابراین یک روابط عمومی موفق و کارآمد، بایست شاخص‌های مربوط به بهتر بودن و بهتر شدن را در نوع ارتباط خود با مخاطب ایجاد و حفظ کند.
● ماموریت‌های مهم روابط عمومی کارآمد
مسئول روابط عمومی مجتمع آموزشی جهاد کشاورزی آذربایجان‌غربی افزود: در سازمان هر جایگاه اداری و سازمانی برمبنای یک‌سری اهداف تعریف‌شده و مشخص و با شرح وظایف معین در یک ساختار سازمانی منظم به‌منظور محول کردن آن وظایف به یک شخص با شرایط لازم برای هر رشته و رسته اداری تعریف شده است و بدون شک این موارد با مطالعه کارشناسان و صاحب‌نظران و با دقت فراوان انجام گرفته و نقش مهمی در موفقیت یک سازمان دارد. متاسفانه اگر یک مطالعه درست در این زمینه انجام گیرد، شاید اغلب متوجه این موضوع شویم که بیشتر پست‌های سازمانی نه برمبنای تخصص و کارآیی افراد بلکه با شاخص‌هایی غیر از آن به اشخاص محول شده و در این میان روابط عمومی بیشتر در معرض این‌گونه بی‌مهری‌ها قرار گرفته است. البته این موضوع نسبی است و بستگی به نوع نگرش مدیران و میزان آشنایی و اهمیت دادن آنها به جایگاه روابط عمومی به‌ویژه نقش فعالش در هر سازمان دارد.
● برخی مشکلات روابط عمومی مراکز آموزش جهاد کشاورزی
وی گفت: مشکل پست سازمانی مصوب و ردیف اعتباری مشخص، نگرش تبلیغاتی به وظایف این بخش، بی‌توجهی به جایگاه روابط عمومی به‌عنوان مشاور کارآمد و به‌طورکلی بی‌مهری و کم‌لطفی به‌نقش روابط در مدیریت و خیلی از موارد دیگر متاسفانه آنچه بسیار جالب توجه می‌کند، بکارگیری نیروهای غیرمتخصص و کم‌تجربه در این بخش بوده که بدون توجه به میزان علاقه‌مندی و توانمندی شخص، اموراتی را به آنها باوجود میل باطنی تحمیل می‌کنند که این خود در نهایت آفتی بزرگ برای سازمان خواهد بود.
سخن پایانی
روز روابط عمومی، یادآوری مسئولیت اعتماد عمومی است. در جهانی که دیدگاه یک فرد واقعیت را شکل می‌دهد، متخصصان روابط عمومی هنوز با ستون فقرات حقیقت، اعتماد و فناوری ایستاده‌اند. آنها معماران نامرئی شهرت، مدیران بحران‌ها و قصه‌گویان گمنامی هستند که پلی برای یک سازمان و جامعه می‌سازند. روابط عمومی زبان گویا و پویای سازمان، مشاور و بازوی توانمند مدیریت بوده، بنابراین نیاز است تا بهای بیشتری را به آنها داد و با بکارگیری افراد توانمند، خلاق، مبتکر و آشنا به اصول و فنون علمی روابط عمومی در مراکز در پیشبرد اهداف سازمان تلاش کرد.
