تعاریف و تعابیر گوناگونی از روابط‌عمومی در کتاب‌های گوناگون ارائه شده است. گرچه ممکن است در ظاهر این تعاریف تفاوت‌هایی داشته باشد اما در ماهیت همه این تعاریف یک واژه به‌نام «ارتباط» همواره خودنمایی می‌کند. در واقع در همه تعاریف ردپای ارتباطات را در روابط‌عمومی می‌بینیم.براساس این نظر می‌توان گفت روابط‌عمومی عبارت است از مدیریت ارتباط با گروه‌های اجتماعی به‌منظور ایجاد فهم مشترک و درک متقابل. متاسفانه هنوز روابط‌عمومی متناسب با ادوار گذشته رشد نکرده است. شاید یکی از علت‌های این مسئله این باشد که عمر طولانی آن در جوامع دانشگاهی پایین است یا کسانی که در این حوزه مشغول انجام وظیفه هستند، خیلی تخصص بالایی در این حوزه ندارند. اگر نگاهی به حدود ۷ دهه عمر روابط‌عمومی در کشور بیندازیم می‌بینیم که روابط‌عمومی همواره در مسیر سنگلاخ حرکت کرده و مراحل رشد آن نسبت به سایر بخش‌های ادارات و سازمان‌ها بسیار کند بوده است.صمت در این گزارش به‌مناسبت روز ملی ارتباطات و روابط‌عمومی به نقش و جایگاه هنر هشتم در سازمان‌های صنعتی پرداخته و نظر کارشناسان این حوزه را جویا شده است.

روابط عمومی در دهکده جهانی

در دهکده جهانی امروز، نباید از نقش روابط‌عمومی‌ در اداره‌ها و نهادها و جامعه غافل بود،‌ زیرا روابط‌عمومی علاوه‌بر اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی به جامعه، نقش مهمی در ارتقای سازمان‌ها و روشنگری افکار عمومی ایفا می‌کند. توجه به افکار عمومی و داشتن ارتباط خوب با مراجعان باعث رضایت و کسب اعتماد شده و احتمال ارتکاب فساد اداری را کاهش می‌دهد. از سوی دیگر روابط‌عمومی به‌عنوان رشته‌ مدیریتی با داشتن خاصیت تعاملی، رابطه سازمان با مردم و رسانه‌ را بهبود می‌بخشد. براساس نظریه دوسویه‌ هم‌سنگ، روابط‌عمومی نماینده‌ مردم در داخل اداره یا سازمان و نماینده‌ سازمان در بیرون است. در روابط‌عمومی هم‌سنگ، مذاکره و مفاهمه و ارزش قائل‌شدن برای مراجعان یا مشتری‌محوری یک اصل مهم است؛ بنابراین کسانی که این مسئولیت پراهمیت را برعهده دارند باید از تخصص و تعهد لازم در قبال این حرفه برخوردار باشند. پایبندی به اصول اخلاقی و حرفه‌ای و حفظ ارتباط مثبت و دوسویه با مردم، رسانه‌ها، سازمان‌ها و به ‌طور کلی جامعه یکی از اصول اساسی روابط‌عمومی است.

مهم‌ترین مسئولیت روابط‌عمومی صنعتی

احمد یحیایی ‌ایله‌ای- مشاور و مدرس روابط‌عمومی در ۳ دهه اخیر، مدیریت سازمان‌ها به استراتژی‌های کارآمد و کاربردی از جمله استقرار و پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی سازمان (Corporate SocialResponsibility) روی آورده‌اند؛ یعنی سازمان‌ها علاوه‌بر انجام وظایف سنتی خود، به انجام فعالیت‌های دیگری نیز مکلف شده‌اند که هدف این فعالیت‌ها، پاسخگویی به انتظارات جامعه است.مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) موضوع موردتوجه در سال‌های اخیر بوده تا آنجا که سازمان‌های بین‌المللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده‌اند. بنیاد مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) که بنیادی وابسته به اتحادیه اروپاست، در مدل الگوی تعالی خود برای سازمان‌ها، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را به‌عنوان یکی از ارزش‌های هشت‌گانه خود معرفی کرده است.توجه و تاکید سازمان بر مسئولیت اجتماعی در واقع کمک می‌کند سازمان تصویری زیبا در ذهن و فکر جامعه بگذارد و با کسب این اعتبار بتواند برای برنامه‌ریزی فعالیت‌هایی کلیدی‌تر در آینده تصمیم‌گیری کند؛ بنابراین چنین سازمان‌هایی افکار عمومی و نیازهای عمومی را جدی گرفته و تلاش می‌کنند از مسئولیت صرفا اقتصادی و سازمانی گام‌هایی بیشتر و مفیدتر برای جامعه بردارند.

مسئولیت اجتماعی عین روابط‌عمومی است

آنچه لازم است موردتوجه قرار گیرد، نقش، سهم و مسئولیت روابط‌عمومی در استقرار و عملی کردن و مدیریت مسئولیت اجتماعی سازمان است. توجه به تعریف و کارکردها و حوزه فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی نشان از عجین بودن روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی دارد؛ یعنی آنچه امروز به‌عنوان مسئولیت اجتماعی موردتوجه و تاکید است با شکل‌گیری روابط‌عمومی اولیه به‌عنوان اهداف کلیدی و زیربنایی روابط‌عمومی به آن عمل شده است. روابط‌عمومی اخلاق‌مدار، طرفدار جامعه و مردم و حافظ منافع و وکیل‌الرعایا بوده و افکار عمومی و حل مشکلات جامعه ازسوی سازمان تا آنجاکه امکان‌پذیر بوده، یکی از توجهات جدی روابط‌عمومی است؛ به‌طوری که کار روابط‌عمومی را باید مسئولیت اجتماعی هر سازمان دانست.

فراتر از مسئولیت سازمانی

مسئولیت اجتماعی فراتر از مسئولیت سازمانی (تولید یا ارائه خدمات و درآمدزایی) بوده و مسئولیت روابط‌عمومی نیز فراتر از مسئولیت سازمانی است؛ یعنی روابط‌عمومی به نمایندگی از سازمان مسئول است تا به جامعه نزدیک‌شده، انتظارات جامعه را شناسایی کند، اولویت‌های رهبران جامعه را تشخیص دهد و در استقرار مسئولیت اجتماعی به سازمان یاری رساند.یادآوری مهم در اینجا این است که هرچند مسئولیت اجتماعی باید از سوی تمامی سازمان‌ها موردتوجه قرار گیرد اما پیگیری موضوع از سوی موسسات و سازمان‌های صنعتی اهمیتی دوچندان دارد، زیرا سازمان‌های صنعتی بیشتر به محیط‌زیست و ابعاد اجتماعی، هنری، فرهنگی و اخلاقی جامعه آسیب می‌زنند؛ بنابراین مسئولیت اجتماعی، مسئولیتی سنگین‌تر در حوزه روابط‌عمومی صنعتی است. به‌طوری‌که می‌توان گفت مسئولیت اجتماعی مهم‌ترین مسئولیت روابط‌عمومی صنعتی است. روابط‌عمومی صنعتی باید تلاش کند:

1- کارکردهای اخلاقی سازمان را به مدیران و کارکنان گوشزد کند.

2- اهمیت مسئولیت اجتماعی را همچون رفتاری اخلاقی برای مدیران و کارکنان تبیین کند.

3- انتظارات جامعه را به‌طور مستمر و دوره‌ای شناسایی و به تصمیم‌گیران سازمان اطلاع‌رسانی کند.

4- اولویت‌های اجرایی مسئولیت اجتماعی را در جلسات و ارتباط با رهبران جامعه (گروه‌های مرجع) مشخص کند.

5- سازمان را یاری رساند تا با اجرای مسئولیت اجتماعی به حفظ ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی مدد رساند؛ به‌طوری که فرهنگ و اخلاق جامعه تقویت شود.

6- فعالیت‌های اجراشده مسئولیت اجتماعی را اطلاع‌رسانی کند.

خوشبختانه موضوع استقرار مسئولیت اجتماعی در یک دهه اخیر در ایران موردتوجه و تاکید قرار گرفته و در این میان، روابط‌عمومی سازمان‌ها و شرکت‌های صنعتی پیشگام اجرایی کردن مسئولیت اجتماعی بوده‌اند و این نویدبخش یک حرکت پیشرفته در روابط‌عمومی ایران است.

چالش‌های روابط‌عمومی‌های دولتی

صدیقه ببران، استاد ارتباطات و مدیرکل پیشین روابط‌عمومی وزارت نیرو: روابط‌عمومی‌های دولتی باید با پیروی از اصول شفافیت و پاسخگویی، از شیوه‌های نوین مدیریت بهره گیرند.درباره سیر تحول روابط‌عمومی‌ها، واقعیت این است که دیدگاه ابزاری به حوزه روابط‌عمومی که همزمان با شروع این حرفه به‌وجود آمده بود، چندین دهه چه در کشورهای توسعه‌یافته و چه کشورهای در حال توسعه، رواج داشت و روابط‌عمومی در واقع ابزار دفاع از سیاست‌های سازمان و ابزار تبلیغات سازمان بود اما با ورود به عصر اطلاعات، این رویکردها تغییر یافت و نگاه یک‌سویه به مخاطب از بین رفت. در این جایگاه جدید، روابط‌عمومی‌ نقش سیاست‌گذار پیدا کرد و تبدیل به یک سیستم باز شد که علاوه‌بر ارتباط با داخل سازمان با بیرون از آن و حتی با رقبا نیز ارتباط برقرار می‌کند.اگر در گذشته روابط‌عمومی کارگزار مطبوعات و تبلیغات و تسهیلگر ارتباطات سازمان بود، امروزه در آن تغییرات ملموسی ایجاد شده و با ویژگی‌های عصر جدید و تغییرات محیطی، رویکرد جدیدی پیدا کرده است.در این رویکرد، نگرش سازمان به محیط باز و تعاملات لازم، نه‌تنها با خود سازمان، بلکه با محیط خارج از سازمان نیز برقرار شده است. از سویی هم، رقبا بیشتر شده و سیستم به سمت‌وسوی الگوهای دوسویه و چندسویه و مخاطبان فعال پیش می‌رود.

قرار نیست روابط‌عمومی صرفا دستگاه تبلیغاتی و اقناع باشد، بلکه باید علاوه‌بر مدیریت ارتباطات در درون سازمان، بیرون سازمان نیز این ارتباطات را برقرار کند و نگاه به روابط‌عمومی به سمت مشاور و همراه مدیریت سازمان در تصمیم‌گیری‌ها و تصمیم‌سازی‌ها تغییر کند. در حال ‌حاضر جایگاه روابط‌عمومی در جهان تغییر کرده و این حوزه، تحولات زیادی داشته است.

در ایران روابط‌عمومی دولتی در ابتدا شروع خوبی داشت، اما در همان ویژگی ابزاری ماند و تغییرات آن، آنقدر ناقص و محدود شد که گاهی اثربخشی ویژه‌ای در فعالیت‌های آن نمی‌بینیم. به همین دلیل نیز گاهی در مواجهه با روابط‌عمومی‌ها، به‌نوعی بی‌‌اعتمادی و نا‌رضایتی مردم و مخاطبان در نهادهای دولتی را شاهد هستیم. چالش‌های فعلی این حوزه در سازمان‌های دولتی شامل مواردی از جمله بی‌توجهی به تخصص و شایستگی در انتخاب مدیران، نداشتن سیاست‌گذاری‌های جامع و موثر در حوزه روابط‌عمومی، نبود سامانه‌های منسجم تولید، جمع‌آوری و پردازش اطلاعات، برقرار نشدن ارتباطات اجتماعی لازم، نبود مشارکت موثر در تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری در حوزه مدیریتی سازمان و شناخت و تعامل موثر نداشتن با رسانه‌های گوناگون اعم از مکتوب، الکترونیک و سایبر است.

‌درک نادرست مدیران سازمان از جایگاه روابط‌عمومی، یکی از چالش‌های مهم این حوزه است. بی‌توجهی به تخصص و شایستگی در انتخاب مدیران از دیگر چالش‌های حوزه روابط‌عمومی دولتی کشور است، چراکه به‌نظر می‌آید انتخاب آنها لزوما نه به‌دلیل تجربه، علم و تخصص، بلکه در یک سیستم استخدامی صرف بوده است.از دیگر چالش‌های این بخش می‌توان به فقدان سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی جامع اشاره کرد.روابط‌عمومی باید براساس نگاه راهبردی و استراتژی فعالیت کند و حتما برنامه‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت داشته باشد. هر قدر میزان شفافیت و پاسخگویی در سازمان‌های دولتی پایین باشد، به همان میزان تعداد مخاطبان سازمان هم کاهش پیدا می‌کند.به‌طور قطع، ارتقای سواد رسانه‌ای در حوزه اخبار و اطلاعات مربوط به سازمان، تغییر رویکرد در مدیریت روابط‌عمومی از مدل مدیریت کلاسیک به نوین، ایجاد وحدت رویه در برنامه‌های اطلاع‌رسانی و توانمندسازی کارکنان روابط‌عمومی در راستای توسعه حرفه‌ای و مهارتی و نیز تدوین منشور اخلاقی روابط‌عمومی از عوامل موثر بر ارتقا و اثربخشی روابط‌عمومی سازمان‌های دولتی به‌شمارمی‌رود.

سخن پایانی

در دنیای امروز با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. در این شرایط روابط‌عمومی‌های تغییریافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به‌طور جدی موردتوجه قرار دهند. آن‌گونه است که یک روابط‌عمومی می‌تواند از حالت ایستا به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود؛ بنابراین روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعف‌ها و فرصت‌ها و محدودیت‌ها» را بر عهده داشته و در پی آن است که با پیشگیری از محدودیت‌ها، بهترین استفاده را از فرصت‌ها برای تحقق اهداف سازمان ببرد.