راهبرد روابط عمومی در مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها
شهرام شیرکوند پژوهشگر اقتصادی
تجارت و کسب وکار، فعالیت‌های حیاتی برای جوامع بشری هستند و پس از معرفی برند در جامعه توسط روابط عمومی و برقراری ارتباط با مشتریان، از دیدگاه آنان مورد ارزیابی قرار می‌گیرند، همچنین از این حیث که هرنوع کالا، خدمات درکسب و کار و تجارت با یک برند (نشان تجاری) در جامعه شناسایی می‌شود، برند نیز به عنوان بخشی از تجارت مشمول این قاعده می‌گردد.
برند اغلب بر «ارزش» محصولات و خدمات می‌افزاید. به گونه‌ای که ارزش ظاهری ( نرخ محصولات و خدمات) و باطنی (فرهنگ و اخلاقیات) به عامل محرکی برای خرید محصولات و خدمات توسط مشتری مبدل می‌گردد تا مشتری برای خرید از خود رغبت نشان دهد. معرفی تجارت و کسب‌وکار به مشتریان و شرکای تجاری، مهم‌ترین وظیفه روابط‌عمومی است. روابط عمومی مجموعه فعالیت‌هایی هستند که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی سازمان‌ها و شرکت‌ها صورت می‌گیرند. نکته بسیار مهم این است که روابط عمومی در متن مدیریت قرار دارد نه در حاشیه، در واقع روابط عمومی نماد آن چیزی است که مدیریت سازمان یا شرکت مدعی است که به آن عمل می‌کند یا دیگران درباره آن می‌گویند.
روابط عمومی‌ها در راستای حمایت از تولید داخلی با برندسازی داخلی که از مهم‌ترین مبانی و فرمول‌های اقتصادی در کشور است، بایستی مردم را به مصرف کالاهای ساخت داخل ترغیب کنند. برندسازی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت بازاریابی می‌تواند موجب توسعه بازار و معرفی هرچه بیشتر توانمندی‌های صنعتگران داخلی به جامعه شود چراکه رشد تولید، توزیع و مصرف کالاهای جعلی با نشان (برند)های معتبر و لوکس در کشور تهدیدی برای تولید داخلی به شمار می‌رود. امروزه در هر صنفی رقبا همواره تلاش می‌کنند برنامه‌های سازمان رقیب را مخدوش نموده و خوشنامی آن را در جامعه خدشه‌دار کنند. هرچند این نوع رفتارهای غیرحرفه‌ای در کسب‌وکار سالم با اخلاق حرفه‌ای منافات دارند لیکن روابط‌عمومی در راستای مقابله با تهدیدات و ایجاد فرصت‌ها، در پیشگیری از این موارد نقش بسیار موثری ایفا می‌کند.
سازمان‌ها و شرکت‌هایی که از وجود روابط‌عمومی تخصصی و توانمندی‌های روابط‌عمومی برای حمایت از سازمان و توسعه صنعتی بهره نمی‌گیرند، سازمان‌شان را ضعیف کرده و ریسک خطرات احتمالی در زمینه ارتقاءخوشنامی، حفظ تصویر مناسب و مثبت سازمان در جامعه و بین‌رقبا را پذیرفته‌اند؛ بنابراین نقش روابط‌عمومی‌ها هم تاکتیکی و هم راهبردی است.
به این ترتیب با در نظر داشتن این نکته که « برندسازی در جهان سبب تمایز تولیدات یک کشور و یا سازمان با کالاهای مشابه آن در بازار می‌شود.» ضرورت دارد با تحقیق و پژوهش و در کوتاه‌ترین زمان ممکن برای ایجاد یا توسعه برندهای داخلی (به ویژه در صنایع پیشرفته کشور) اقدام شود. به این منظور ارتقاء روابط عمومی، اولویت دهی به برندسازی داخلی، رقابت‌پذیری و استفاده از فرصت‌ها برای ورود به عرصه‌های رقابتی بین‌المللی بهترین شیوه‌ای است که می‌توان مردم را به مصرف کالای با کیفیت با برند ایرانی ترغیب کرد. البته باید توجه داشت که مشتری در زمان انتخاب به مطالعه و ارزش‌گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت و کیفیت می‌پردازد و درنهایت کالا یا خدمات را خریداری می‌کند. از این رو رمز ماندگاری بنگاه‌های اقتصادی در بازار رقابتی به انتخاب مصرف‌کننده بستگی دارد.
در این راستا و در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها باید به این امر نیز توجه کرد که حقوق مصرف‌کنندگان از دیرباز همواره جایگاه خاصی داشته و به طور حتم این توجه مبتنی بر اصول اخلاقی بوده است. توجه به کیفیت تولیدات با برند ملی و ارائه توانمندی واقعی تولیدکنندگان، حائز اهمیت است و حمایت از تولیدات با کیفیت با برند داخلی از جمله موضوعاتی است که در سال‌های اخیر در محافل اقتصادی مورد بحث و گفت‌وگو قرار گرفته، بدیهی است همزمان با حمایت از تولید ملی باید از حقوق مصرف‌کننده نیز حمایت شود و این حق طبیعی مصرف‌کننده ایرانی است که از کالای بادوام، باکیفیت و دارای نام و نشان معتبر استفاده کند و خرید هر محصولی اعم از داخلی یا خارجی برای خریدار رفاه و امنیت خاطر بیاورد.
بی‌تردید بنگاه‌های اقتصادی و صاحبان صنایع برای تحقق برندسازی داخلی و رشد در فروش می‌بایست در جهت استیفای حقوق مصرف‌کننده بیشتر تلاش کنند. هرچند برخورداری از سرمایه مالی، دانش، تجهیزات و دسترسی به مواد اولیه از مزیت‌های تولید به شمار می‌رود اما داشتن مشتری وفادار همراه با مزیت‌های فوق مهم‌ترین ابزار و بزرگترین سرمایه بوده که رکن اصلی بقا و توسعه بنگاه‌های اقتصادی است. در واقع موفقیت بنگاه اقتصادی در گرو رعایت حقوق مصرف‌کننده و حفظ مشتری است.
از آنجا که یکی از مهم‌ترین الزامات « رشد در تولید» رقابت پذیر بودن محصولات با برند داخلی است و اگر بخواهیم رشد تولید به افزایش فروش منتج شود و محصولات تولید شده داخلی علاوه بر بازارهای داخلی در بازار خارجی نیز سهمی از بازار داشته باشند، باید برای محصولات استاندارد ایرانی برندسازی نمود.
امید است در آینده‌ای نه چندان دور با ارتقاء مستمر کیفیت محصولات و خدمات ایرانی و راهیابی برندهای معتبر و خوشنام کشورمان به بازارهای جهانی، زمینه مناسبی جهت معرفی برندهای برتر ایرانی در سطح بین‌المللی فراهم گردد.
