پنج درس راهبردی برای روابطعمومی حرفهای از جنگ اخیر ایران و آمریکا
احمد پاکزاد: جنگ اخیر ایران و آمریکا، صرفنظر از ابعاد نظامی و سیاسی آن، یکی از مهمترین آزمونهای ارتباطات راهبردی، مدیریت افکار عمومی و حکمرانی شهرت در سالهای اخیر بود. این بحران نشان داد که در عصر ارتباطات دیجیتال، جنگها دیگر تنها در میدانهای نظامی تعیین تکلیف نمیشوند، بلکه همزمان در عرصه ادراکات، روایتها و اعتماد عمومی نیز جریان دارند. هر اقدام نظامی به یک رویداد رسانهای، هر تصمیم سیاسی به یک پیام ارتباطی و هر روایت به ابزاری برای اثرگذاری بر افکار عمومی تبدیل میشود.
ویژگی متمایز این جنگ، همزمانی «جنگ سخت» و «جنگ روایتها» بود. شبکههای اجتماعی، رسانههای برخط، هوش مصنوعی و گردش لحظهای اطلاعات، فاصله میان میدان نبرد و فضای رسانهای را تقریباً از میان بردند. در چنین فضایی، هیچ طرفی صرفاً با اتکا به قدرت نظامی یا برتری رسانهای نمیتواند مشروعیت و اقناع پایدار ایجاد کند. آنچه روایتها را ماندگار میکند، سرمایهای است که پیش از بحران ساخته شده است. یعنی اعتماد، اعتبار و شهرت.
در طول این بحران، هر دو طرف تلاش کردند روایت مطلوب خود را در سطح داخلی و بینالمللی تثبیت کنند، اما همزمان با انتشار اطلاعات تأییدنشده، روایتهای متعارض، عملیات روانی، شتاب گردش اخبار و چالشهای ناشی از کاهش اعتماد بخشی از مخاطبان مواجه بودند. این تجربه نشان داد که مدیریت اطلاعات، بدون مدیریت اعتماد، نمیتواند به حفظ مشروعیت منجر شود.
از منظر مدل «حکمرانی شهرت برند»، این جنگ بیش از آنکه صرفاً یک تقابل نظامی باشد، آزمونی برای مدیریت داراییهای نامشهود بود. داراییهایی مانند اعتماد عمومی، اعتبار، مشروعیت اجتماعی و شهرت. در این نگاه، روابطعمومی دیگر صرفاً مسئول تولید محتوا یا مدیریت رسانه نیست، بلکه بخشی از نظام حکمرانی راهبردی سازمان است که باید با شناخت محیط، تحلیل ذینفعان، مدیریت ادراکات و حفاظت از سرمایه شهرت، پایداری سازمان یا کشور را تضمین کند.
این نوشتار بدون ورود به داوری درباره نتایج نظامی یا سیاسی جنگ، تلاش میکند پنج درس راهبردی این تجربه را برای روابطعمومی حرفهای استخراج کند. درسهایی که نشان میدهد در عصر اقتصاد مبتنی بر شهرت، موفقیت نه با تعداد خبرها یا میزان بهرهگیری از فنآوری، بلکه با توانایی ایجاد، حفظ و بازسازی اعتماد سنجیده میشود.
درس اول: بحرانها اعتماد را ایجاد نمیکنند بلکه آن را آشکار میکنند
نخستین و شاید مهمترین درس جنگ اخیر آن است که «اعتماد عمومی»، مهمترین سرمایه راهبردی هر دولت، سازمان و نظام ارتباطی در شرایط بحران است. در میدانهای نبرد امروز، آنچه افکار عمومی را همراه میسازد، صرفاً قدرت رسانه یا حجم اطلاعرسانی نیست، بلکه میزان اعتمادی است که مخاطبان پیش از بحران نسبت به منبع اطلاعرسانی پیدا کردهاند. اعتماد، سرمایهای تدریجی و انباشته است که در طول زمان، بر پایه شفافیت، صداقت، ثبات در پیامها و انطباق میان گفتار و عملکرد شکل میگیرد. از اینرو، هیچ سازمان یا حکومتی نمیتواند در میانه یک بحران بزرگ، سرمایهای را که طی سالها ایجاد نکرده است، در چند روز بازسازی کند.
جنگ اخیر به خوبی نشان داد که نبرد اصلی تنها در عرصه نظامی جریان ندارد، بلکه در میدان روایتها و ادراکات نیز ادامه مییابد. هر دو طرف تلاش کردند روایت رسمی خود را درباره روند عملیات، میزان خسارات، اهداف نظامی و دستاوردهای سیاسی تثبیت کنند، اما همزمان با چالشهایی نظیر انتشار اخبار تأییدنشده، روایتهای متعارض، سرعت بالای گردش اطلاعات در شبکههای اجتماعی و رقابت رسانههای بینالمللی مواجه بودند. در چنین فضایی، هرگونه تأخیر در اطلاعرسانی، ابهام در پیامها یا تناقض در مواضع رسمی، زمینه مراجعه بخشی از افکار عمومی به منابع جایگزین را فراهم کرد. منابعی که خود نیز همواره از دقت و بیطرفی کافی برخوردار نبودند. گزارشهای خبرگزاری رویترز در خرداد و تیر ۱۴۰۵ نیز بارها به وجود روایتهای متناقض درباره روند مذاکرات، آتشبس، حملات متقابل و اختلاف در تفسیر توافقهای موقت میان دو طرف اشاره کرده است.
از منظر ارتباطات راهبردی، «نقطه قوت ایران» در این بحران، حفظ انسجام نسبی پیامهای رسمی در مقاطع حساس و تلاش برای انتقال سریع مواضع از طریق رسانههای رسمی، خبرگزاریهای داخلی و سخنگویان نهادهای مسئول بود. همچنین، تأکید مستمر بر مفاهیمی مانند حاکمیت ملی، بازدارندگی و انسجام داخلی، به شکلگیری یک چارچوب روایی نسبتاً منسجم برای مخاطبان داخلی کمک کرد. در مقابل، «نقطه ضعف ایران» را میتوان در محدودیت دسترسی آزاد به اطلاعات، تأخیر در انتشار برخی اخبار، فاصله زمانی میان وقوع برخی رویدادها و اطلاعرسانی رسمی و همچنین دشواری اثرگذاری بر افکار عمومی بینالمللی دانست. موضوعی که موجب شد بخشی از مخاطبان برای کسب اطلاعات به رسانههای خارجی یا شبکههای اجتماعی مراجعه کنند.
در سوی دیگر، «نقطه قوت ایالات متحده» بهرهگیری از شبکه گسترده ارتباطات رسانهای، برگزاری نشستهای خبری مستمر، استفاده از ظرفیت رسانههای بینالمللی و انتشار سریع مواضع رسمی از سوی کاخ سفید، وزارت دفاع و وزارت امور خارجه بود. این الگوی اطلاعرسانی امکان حضور فعالتر در فضای رسانهای جهانی را برای آمریکا فراهم کرد. با این حال، «نقطه ضعف این کشور» نیز در برخی مقاطع آشکار شد. بهویژه زمانی که اختلاف در مواضع برخی مقامات، تغییرات مکرر در پیامهای سیاسی یا تفاوت میان روایتهای رسمی و تحولات میدانی، پرسشهایی درباره انسجام پیام و میزان اعتبار برخی ادعاها ایجاد کرد. رویترز در گزارشهای خود به وجود مواضع متناقض درباره روند مذاکرات، زمانبندی توافقها و نحوه اجرای آتشبس اشاره کرده است.
از منظر مدل «حکمرانی شهرت برند»، مهمترین نکته آن است که اعتماد، محصول یک خبر، یک بیانیه یا یک عملیات رسانهای نیست، بلکه نتیجه عملکرد مستمر سازمان در طول زمان است. شهرت نیز زمانی شکل میگیرد که ذینفعان میان پیامهای رسمی و واقعیتهای قابل مشاهده، همخوانی و انسجام احساس کنند. هرگاه این پیوند تضعیف شود، حتی اطلاعرسانی صحیح نیز ممکن است با تردید و بیاعتمادی مواجه شود. به همین دلیل، در شرایط بحران، روابطعمومی بیش از آنکه مدیر خبر باشد، مدیر سرمایه اعتماد است. سرمایهای که مستقیماً بر اعتبار، مشروعیت و شهرت سازمان یا حکومت اثر میگذارد.
درس راهبردی برای روابطعمومی حرفهای آن است که سرمایه اعتماد را نمیتوان در میانه بحران ایجاد کرد. اعتماد باید پیش از وقوع بحران، از طریق شفافیت، صداقت، پاسخگویی، استمرار در ارتباط با ذینفعان و انباشت تجربههای مثبت ساخته شود. در چارچوب مدل حکمرانی شهرت برند، هر میزان سرمایهگذاری بر شناخت محیط، تحقیقات کاربردی، تحلیل انتظارات ذینفعان و تقویت اعتبار سازمان، در نهایت به افزایش سرمایه شهرت منجر خواهد شد. سرمایهای که در روزهای بحران، ارزش واقعی خود را نشان میدهد و به سازمان امکان میدهد روایت خود را بر پایه اعتماد، نه صرفاً بر پایه قدرت رسانهای، به افکار عمومی منتقل کند.
درس دوم: در ارتباطات بحران، اعتبار بر سرعت تقدم دارد
سرعت بیسابقه گردش اطلاعات و رقابت فشرده برای انتشار نخستین روایت از هر رویداد یکی دیگر از مهمترین ویژگیهای جنگ اخیر بود. توسعه شبکههای اجتماعی، رسانههای برخط، پیامرسانها و ابزارهای هوش مصنوعی موجب شده است که فاصله میان وقوع یک حادثه و انتشار نخستین خبر، گاه به چند دقیقه یا حتی چند ثانیه کاهش یابد. در چنین شرایطی، بسیاری از اخبار، تصاویر و تحلیلها پیش از آنکه از سوی مراجع رسمی تأیید شوند، به صورت گسترده در فضای مجازی بازنشر میشوند و افکار عمومی نیز نخستین برداشت خود را بر اساس همین اطلاعات اولیه شکل میدهد. با این حال، تجربه این جنگ نشان داد که سرعت انتشار، لزوماً به معنای اعتبار اطلاعات نیست و در بسیاری از موارد، خبرهای اولیه ساعاتی بعد اصلاح، تکذیب یا تکمیل شدند.
در طول بحران، موارد متعددی از انتشار اخبار متناقض درباره میزان خسارات، تعداد تلفات، اهداف حملات، وضعیت تأسیسات حساس، روند مذاکرات و حتی اعلام آتشبس مشاهده شد. برای مثال، در روزهای پایانی درگیری، همزمان با انتشار خبرهایی درباره توافق برای توقف عملیات، رسانههای مختلف روایتهای متفاوتی از زمان آغاز آتشبس، شرایط اجرای آن و میزان پایبندی طرفین منتشر کردند. خبرگزاری رویترز در گزارشهای منتشرشده در ۳ تا ۸ تیر ۱۴۰۵ (ژوئن ۲۰۲۶) به اختلاف در روایتهای رسمی درباره زمان و نحوه اجرای آتشبس و همچنین تغییر مواضع برخی مقامات اشاره کرده است. همچنین رسانههای بینالمللی مانند «آشوسیتدپرس» نیز گزارشهایی درباره اصلاح یا بازنگری برخی اطلاعات اولیه منتشر کردند که نشان میداد بخش قابل توجهی از اخبار اولیه نیازمند راستیآزمایی بودهاند.
در داخل ایران نیز رسانههای رسمی از جمله خبرگزاری جمهوری اسلامی (ایرنا)، خبرگزاری صدا و سیما و تسنیم در موارد مختلف، برخی اخبار منتشرشده در فضای مجازی درباره خسارات، تلفات یا تحولات میدانی را تکذیب یا اصلاح کردند و از مخاطبان خواستند اخبار را صرفاً از منابع رسمی دنبال کنند. این روند اگرچه نشاندهنده تلاش برای مقابله با شایعات بود، اما در عین حال بیانگر آن است که سرعت انتشار اطلاعات در فضای مجازی، از ظرفیت اطلاعرسانی رسمی پیشی گرفته و مدیریت افکار عمومی را با پیچیدگی بیشتری مواجه کرده است.
از منظر ارتباطات راهبردی، نقطه قوت ایران در این بخش، تلاش برای جلوگیری از انتشار اخبار تأییدنشده از طریق اطلاعرسانی متمرکز و تأکید بر استفاده از منابع رسمی بود. این رویکرد تا حدی مانع از گسترش برخی شایعات شد، اما نقطه ضعف آن در مواردی به تأخیر در انتشار اطلاعات رسمی انجامید. تأخیری که موجب شد خلاء اطلاعاتی ایجاد شده توسط شبکههای اجتماعی و رسانههای غیررسمی پر شود و زمینه شکلگیری روایتهای جایگزین فراهم گردد. در مدیریت بحران، هر خلاء اطلاعاتی معمولاً با شایعه و گمانهزنی جایگزین میشود و بازگرداندن اعتماد پس از شکلگیری روایتهای غیررسمی، هزینه بسیار بیشتری خواهد داشت.
در مقابل، نقطه قوت ایالات متحده، بهرهگیری از سازوکارهای حرفهای اطلاعرسانی بحران، برگزاری نشستهای خبری مستمر، انتشار سریع مواضع رسمی و استفاده از شبکه گسترده رسانههای بینالمللی بود که امکان حضور فعالتر در چرخه خبر را فراهم کرد. اما نقطه ضعف این کشور نیز آشکار بود. زیرا در برخی مقاطع، شتاب در اطلاعرسانی و انتشار مواضع اولیه، پیش از تکمیل اطلاعات میدانی، موجب شد برخی روایتها بعداً اصلاح یا تعدیل شوند. همچنین تفاوت در اظهارات برخی مقامات سیاسی و نظامی درباره اهداف عملیات، میزان خسارات یا روند مذاکرات، انسجام پیامهای رسمی را تحت تأثیر قرار داد و منجر به طرح پرسشهایی درباره اعتبار برخی روایتهای اولیه شد.
این تجربه نشان میدهد که در عصر ارتباطات دیجیتال، مزیت رقابتی دیگر در «اول بودن» خلاصه نمیشود، بلکه در «معتبر بودن» و «قابل اعتماد بودن» است. روابطعمومی حرفهای نباید در رقابت برای سرعت، دقت و اعتبار را قربانی کند. زیرا هزینه انتشار یک خبر نادرست یا ناقص، به مراتب بیشتر از هزینه چند دقیقه تأخیر برای راستیآزمایی اطلاعات است. از منظر مدل «حکمرانی شهرت برند»، هر خبر نادرست بخشی از سرمایه اعتماد را مصرف میکند و کاهش اعتماد، بهتدریج سرمایه شهرت سازمان را نیز تضعیف خواهد کرد.
بر این اساس، یکی از مهمترین الزامات روابطعمومی حرفهای در مدیریت بحران، ایجاد تعادل میان سرعت، دقت و اعتبار است. سازمانها باید پیش از وقوع بحران، سازوکارهای مشخصی برای راستیآزمایی اطلاعات، هماهنگی میان سخنگویان، انتشار مرحلهای اخبار و بهروزرسانی مستمر اطلاعات طراحی کنند. در چارچوب مدل حکمرانی شهرت برند، اطلاعرسانی موفق زمانی محقق میشود که دادههای معتبر با کمترین تأخیر، بیشترین شفافیت و بالاترین سطح اعتماد در اختیار ذینفعان قرار گیرد. در نهایت، آنچه شهرت یک سازمان را حفظ میکند، نه سرعت انتشار اخبار، بلکه اعتبار منبعی است که مخاطبان حاضرند در شرایط بحران به آن اعتماد کنند.
درس سوم: داده زمانی مزیت رقابتی است که تصمیم را تغییر دهد
ویژگی دیگر جنگ اخیر از منظر مدیریت راهبردی اطلاعات، اتکای گسترده طرفین به فنآوریهای نوین برای جمعآوری، تحلیل و مدیریت دادهها بود. تصاویر ماهوارهای، پهپادهای شناسایی، سامانههای اطلاعاتی، رصد شبکههای اجتماعی، تحلیل کلانداده، هوش مصنوعی و ابزارهای پایش برخط، حجم بیسابقهای از اطلاعات را در اختیار تصمیمگیران نظامی، سیاسی و رسانهای قرار داد. با این حال، تجربه این بحران نشان داد که مزیت راهبردی نه در میزان دادههای در اختیار، بلکه در توانایی تبدیل داده به شناخت، شناخت به تصمیم و تصمیم به اقدام مؤثر نهفته است. در واقع، داده به خودی خود هیچ ارزشی ایجاد نمیکند، مگر آنکه بتواند کیفیت تصمیمگیری را ارتقا دهد.
در این ایام، هر دو طرف تلاش کردند با استفاده از دادههای میدانی، تصاویر ماهوارهای، تحلیلهای اطلاعاتی و رصد مستمر فضای رسانهای، تصمیمات خود را با سرعت بیشتری اتخاذ کنند. گزارشهای منتشرشده از سوی رویترز،AP و واشنگتنپست در خرداد و تیر ۱۴۰۵ نشان میدهد که تحلیل تصاویر ماهوارهای، ارزیابی خسارات، پایش تحرکات نظامی و رصد بازتاب عملیات در رسانهها و شبکههای اجتماعی، بخش مهمی از فرآیند تصمیمسازی طرفین را تشکیل میداد. همچنین گزارشهای منتشرشده توسط برخی مراکز پژوهشی بینالمللی نیز بر نقش روزافزون دادههای برخط و تحلیل هوش مصنوعی در ارزیابی وضعیت میدان و پیشبینی سناریوهای بعدی تأکید کردهاند.
در داخل ایران نیز استفاده از سامانههای پایش رسانه، رصد شبکههای اجتماعی، تحلیل افکار عمومی و انتشار اطلاعیههای مبتنی بر ارزیابیهای لحظهای، بخشی از فرآیند مدیریت بحران را تشکیل میداد. خبرگزاریهای ایرنا، تسنیم، فارس و صدا و سیما در مقاطع مختلف با استناد به دادههای میدانی و گزارشهای رسمی، تلاش کردند ضمن اصلاح برخی اخبار منتشرشده در فضای مجازی، روایت رسمی کشور را بر پایه اطلاعات تأییدشده ارائه کنند. این اقدامات نشاندهنده توجه به اهمیت داده در مدیریت بحران بود، هرچند در برخی موارد، فاصله زمانی میان تولید داده، تحلیل آن و تصمیمگیری ارتباطی، موجب شد بخشی از افکار عمومی پیش از انتشار روایت رسمی، تحت تأثیر روایتهای غیررسمی قرار گیرد.
از منظر ارتباطات راهبردی، نقطه قوت ایران را میتوان در بهرهگیری از ظرفیتهای داخلی برای پایش فضای رسانهای، تحلیل بازخوردهای افکار عمومی و استفاده از دادههای میدانی در تصمیمگیریهای ارتباطی دانست. با این حال، نقطه ضعف در برخی موارد، محدود بودن دسترسی به دادههای متنوع بینالمللی، کندی نسبی در تبدیل دادهها به تصمیمهای ارتباطی و نبود انتشار عمومی برخی تحلیلهای مبتنی بر داده بود. در نتیجه، بخشی از ظرفیت اطلاعاتی موجود، نتوانست بهطور کامل به تصمیمات سریع و اقناعکننده در حوزه اطلاعرسانی تبدیل شود.
در مقابل، نقطه قوت ایالات متحده بهرهگیری از شبکه گسترده ماهوارههای شناسایی، سامانههای پیشرفته تحلیل اطلاعات، هوش مصنوعی، مراکز تحلیل داده و همچنین همکاری نزدیک با شرکتهای فنآوری و مؤسسات پژوهشی بود. امری که سرعت پردازش دادهها و تولید سناریوهای تصمیمگیری را افزایش داد. اما نقطه ضعف آمریکا نیز این بود که وفور داده، همواره به تصمیمات صحیح منجر نشد. در برخی مقاطع، حجم زیاد اطلاعات، روایتهای متعارض و تحلیلهای متفاوت، موجب پیچیدگی در تصمیمگیری و حتی اصلاح برخی برآوردهای اولیه شد. این تجربه بار دیگر نشان داد که انباشت داده، جایگزین قضاوت راهبردی و تحلیل انسانی نمیشود.
از منظر مدل «حکمرانی شهرت برند»، داده صرفاً نقطه آغاز فرآیند ارزشآفرینی است. ارزش واقعی زمانی ایجاد میشود که دادهها به شناخت محیط، شناخت به تصمیمهای صحیح، تصمیم به تقویت اعتماد، اعتماد به شکلگیری سرمایه شهرت و در نهایت شهرت به خلق ارزش اقتصادی و اجتماعی منجر شود. این زنجیره را میتوان شامل حلقههای: داده، شناخت، تصمیم، اعتماد، شهرت و ارزش دانست.
بر این اساس، روابطعمومی حرفهای صرفاً تولیدکننده گزارشهای آماری، داشبوردهای مدیریتی یا تحلیلهای رسانهای نیست، بلکه وظیفه دارد دادههای خام را به بینش مدیریتی تبدیل کند و آن را در اختیار مدیران ارشد قرار دهد. متأسفانه بسیاری از سازمانها هنوز تصور میکنند که خرید سامانههای هوش مصنوعی، داشبوردهای تحلیلی یا نرمافزارهای پایش رسانه، به معنای حرفهای شدن روابطعمومی است. در حالی که اگر خروجی این سامانهها وارد فرآیند تصمیمسازی نشود، تفاوتی با انباشت اطلاعات نخواهد داشت.
مهمترین درس این جنگ برای روابطعمومی حرفهای آن است که «داده زمانی ارزش میآفریند که به تصمیم مؤثر تبدیل شود.» سازمانهایی که صرفاً داده جمعآوری میکنند، اما از آن برای اصلاح سیاستها، مدیریت ارتباطات، افزایش اعتماد ذینفعان و حفاظت از سرمایه شهرت استفاده نمیکنند، در عمل تنها هزینه فنآوری را افزایش دادهاند. از سوی دیگر، روابطعمومی حرفهای با تکیه بر تحقیقات کاربردی، تحلیل داده و تبدیل آن به تصمیمهای راهبردی، میتواند نقش خود را از یک واحد اطلاعرسانی به یک مرکز تولید دانش و مدیریت سرمایههای نامشهود ارتقا دهد. همان جایگاهی که مدل «حکمرانی شهرت برند» برای روابطعمومی آینده ترسیم شده است.
درس چهارم: هیچ روایتی نمیتواند برای مدت طولانی جایگزین واقعیت شود
یکی از بنیادیترین درسهای جنگ اخیر آن است که هیچ راهبرد ارتباطی نمیتواند برای مدت طولانی جایگزین واقعیتهای میدانی شود. اگرچه مدیریت روایت یکی از ارکان ارتباطات راهبردی در شرایط بحران به شمار میرود، اما زمانی اثربخش خواهد بود که بر پایه عملکرد واقعی، شفافیت نسبی و شواهد قابل اتکا استوار باشد. هرگاه میان روایت رسمی و تجربه واقعی مخاطبان یا شواهد مستقل فاصله ایجاد شود، شکاف اعتماد به سرعت گسترش مییابد و سرمایه شهرت آسیب میبیند.
جنگ اخیر نشان داد که نبرد اصلی صرفاً بر سر تصرف زمین یا برتری نظامی نبود، بلکه رقابت بر سر تثبیت روایت معتبر در افکار عمومی داخلی و جهانی نیز جریان داشت. هر دو طرف تلاش کردند موفقیتهای خود را برجسته و خسارات طرف مقابل را پررنگ کنند. اما در بسیاری از موارد، انتشار تصاویر ماهوارهای، گزارشهای خبرنگاران مستقل، دادههای متنباز، تحلیلهای مراکز پژوهشی و انتشار لحظهای تصاویر توسط کاربران شبکههای اجتماعی، امکان راستیآزمایی روایتها را فراهم کرد. در چنین شرایطی، هر روایتی که با واقعیتهای قابل مشاهده فاصله داشت، در معرض تردید و کاهش اعتبار قرار گرفت.
در ایران، نقطه قوت دستگاه اطلاعرسانی رسمی، حفظ انسجام پیام در بسیاری از مقاطع بحران و تلاش برای جلوگیری از انتشار اخبار تأییدنشده بود. اطلاعیههای منتشرشده از سوی نهادهای رسمی، گزارشهای خبرگزاریها و همچنین اطلاعرسانی سخنگویان رسمی در طول بحران، نشان میداد که سیاست ارتباطی بر کنترل روایت رسمی و جلوگیری از تشدید فضای روانی استوار است. با این حال، نقطه ضعف این رویکرد، تأخیر در انتشار برخی اطلاعات، محدود بودن جزئیات در برخی اطلاعیهها و فاصله زمانی میان وقوع برخی رخدادها و اطلاعرسانی رسمی بود. موضوعی که موجب شد بخشی از افکار عمومی برای تکمیل اطلاعات خود به رسانههای خارجی یا شبکههای اجتماعی مراجعه کند. تجربههای پیشین نیز نشان داده است که در عصر ارتباطات برخط، خلأ اطلاعاتی معمولاً با روایتهای غیررسمی و گاه نادرست پر میشود.
در سوی دیگر، ایالات متحده و رسانههای همسو با آن، از ظرفیت گسترده رسانههای بینالمللی، شبکههای اجتماعی، تصاویر ماهوارهای و تحلیلهای متنباز برای تقویت روایت خود بهره گرفتند. گزارشهای منتشرشده توسط رویترز، AP، نیویورک تایمز و CNN نشان میدهد که دولت آمریکا تلاش داشت روایت خود را با انتشار سریع اطلاعات، تصاویر و تحلیلهای اطلاعاتی تقویت کند. با این حال، نقطه ضعف این رویکرد نیز در مواردی آشکار شد که برخی ارزیابیهای اولیه درباره میزان خسارات، نتایج عملیات یا آثار حملات، در روزهای بعد توسط همان رسانهها یا گزارشهای اطلاعاتی تکمیل، اصلاح یا بازنگری شد. همچنین اختلاف میان ارزیابیهای رسمی و گزارشهای برخی رسانههای مستقل درباره میزان موفقیت برخی عملیات، نشان داد که حتی دسترسی به گستردهترین شبکههای اطلاعاتی نیز تضمینکننده شکلگیری یک روایت کاملاً معتبر نیست.
از منظر روابطعمومی حرفهای، شاید مهمترین نکته آن باشد که شهرت محصول روایت نیست. محصول تجربه است. روایت میتواند ادراک اولیه را شکل دهد، اما این عملکرد واقعی سازمان، دولت یا نهاد است که در بلندمدت اعتبار روایت را تعیین میکند. اگر ذینفعان میان آنچه میبینند و آنچه میشنوند تعارض احساس کنند، اعتماد به تدریج کاهش مییابد و حتی روایتهای صحیح نیز با تردید مواجه خواهند شد.
مدل «حکمرانی شهرت برند» نیز دقیقاً بر همین اصل استوار است که شهرت سازمانی نه از تبلیغات و اقناع رسانهای، بلکه از همراستایی میان هویت، عملکرد، تجربه ذینفعان و ارتباطات شکل میگیرد. در این مدل، مدیریت روایت یکی از ابزارهای حکمرانی شهرت است، اما هرگز جایگزین واقعیت سازمانی نیست. اگر سازمانی عملکرد ضعیفی داشته باشد، هیچ کمپین رسانهای، هیچ فنآوری ارتباطی و هیچ عملیات اقناعی نمیتواند برای مدت طولانی آن ضعف را پنهان کند. در مقابل، زمانی که عملکرد واقعی با وعدهها و پیامهای سازمان همسو باشد، روایت رسمی نیز از پشتوانهای معتبر برخوردار خواهد شد.
جنگ اخیر بار دیگر این واقعیت را آشکار کرد که در عصر رسانههای برخط، هوش مصنوعی و دادههای متنباز، اعتبار هر روایت به میزان انطباق آن با واقعیت وابسته است. از این رو، روابطعمومی حرفهای باید به جای تمرکز صرف بر مدیریت روایت، بر مدیریت واقعیت سازمان تمرکز کند. یعنی کمک به اصلاح عملکرد، کاهش شکاف میان وعده و عمل، افزایش شفافیت و ایجاد تجربهای که خود به تقویت اعتماد و شهرت منجر شود. در نهایت، آنچه سرمایه شهرت را حفظ میکند، نه قدرت روایتپردازی، بلکه صداقت در ارتباطات، انسجام در عملکرد و انطباق میان واقعیت و روایت است. اصلی که شاید مهمترین درس ارتباطی جنگ اخیر برای همه سازمانها و نهادهای امروز باشد.
درس پنجم: شهرت، ذخیره راهبردی در روزهای بحران است
شاید مهمترین درس جنگ اخیر برای مدیران روابطعمومی این باشد که در شرایط بحران، مهمترین دارایی یک سازمان، دولت یا نهاد، صرفاً تجهیزات، منابع مالی یا توان عملیاتی نبوده بلکه سرمایه شهرت و اعتماد عمومی است. تجربه این جنگ نشان داد که هر اندازه توان نظامی، اقتصادی یا رسانهای یک بازیگر افزایش یابد، بدون برخورداری از سرمایه شهرت، توان اثرگذاری پیامها، حفظ مشروعیت تصمیمها و همراهسازی ذینفعان بهشدت کاهش مییابد. به بیان دیگر، در عصر ارتباطات شبکهای، قدرت سخت بدون پشتوانه اعتماد عمومی، قدرتی ناپایدار خواهد بود.
شهرت سازمانی در دوران بحران، نقش یک سرمایه ذخیرهشده را ایفا میکند. سرمایهای که در طول سالها از طریق صداقت، شفافیت، کارآمدی و پایبندی به وعدهها شکل میگیرد و در لحظات بحرانی به کمک سازمان میآید. هنگامی که ذینفعان به یک سازمان یا حاکمیت اعتماد داشته باشند، پیامهای رسمی را سریعتر میپذیرند، همکاری بیشتری نشان میدهند، در برابر شایعات مقاومت میکنند و هزینههای مدیریت بحران بهطور محسوسی کاهش مییابد. در مقابل، اگر این سرمایه پیش از بحران تضعیف شده باشد، حتی تصمیمهای صحیح نیز با تردید، مقاومت و بیاعتمادی مواجه خواهد شد.
در جریان جنگ اخیر، ایران در برخی حوزهها از پشتوانه سرمایه اجتماعی و انسجام ملی بهرهمند شد. پس از آغاز حملات، در بسیاری از شهرها نوعی همبستگی اجتماعی، افزایش مشارکت مردمی در فعالیتهای امدادی، اهدای خون و حمایت از نیروهای امدادی و خدماتی مشاهده شد که در گزارشهای خبرگزاریها بازتاب یافت. این همبستگی را میتوان یکی از نقاط قوت سرمایه شهرت و اعتماد داخلی در شرایط بحران دانست. با این حال، در کنار این ظرفیت، برخی نظرسنجیها، تحلیلهای دانشگاهی و گزارشهای منتشرشده در رسانههای داخلی نیز بر ضرورت ارتقای شفافیت اطلاعرسانی، پاسخگویی سریعتر و کاهش فاصله میان افکار عمومی و روایتهای رسمی تأکید داشتند. این موارد نشان میدهد که حتی در شرایط همبستگی ملی نیز سرمایه شهرت نیازمند مراقبت، بازسازی و تقویت مستمر است.
در سوی دیگر، ایالات متحده از مزیت دیرینه برخورداری از شبکه گسترده رسانهای بینالمللی، دیپلماسی عمومی و زیرساختهای ارتباطات راهبردی بهرهمند بود. استفاده هماهنگ از رسانههای جریان اصلی، نشستهای خبری منظم، انتشار مستمر اطلاعات و دسترسی سریع رسانهها به مقامات رسمی، بخشی از نقاط قوت نظام ارتباطی آمریکا محسوب میشد. با این حال، گزارشهای منتشرشده در رسانههای همراستا با ایالات متحده نشان میدهد که درباره برخی ادعاها پیرامون میزان موفقیت عملیات، خسارات واردشده و پیامدهای راهبردی جنگ، اختلاف نظر میان نهادهای رسمی، تحلیلگران و رسانههای مستقل وجود داشته است. علاوه بر این، برخی نظرسنجیهای منتشرشده در همان دوره زمانی نیز بیانگر آن بود که افکار عمومی آمریکا درباره تداوم درگیری و نحوه مدیریت بحران، دیدگاههای یکدستی ندارد. این وضعیت نشان میدهد که حتی پیشرفتهترین نظامهای ارتباطی نیز در صورت کاهش سرمایه اعتماد، با محدودیتهایی در اقناع افکار عمومی روبهرو خواهند شد.
از منظر روابطعمومی حرفهای، مهمترین پیام این تجربه آن است که شهرت در زمان بحران ساخته نمیشود. بلکه در زمان بحران آزموده میشود. سرمایه شهرت حاصل مجموعهای از تصمیمها، عملکردها و رفتارهایی است که سالها پیش از وقوع بحران شکل گرفتهاند. روابطعمومی نمیتواند در میانه یک بحران، با اجرای چند کمپین رسانهای یا انتشار حجم انبوهی از محتوا، اعتماد ازدسترفته را به سرعت بازسازی کند. همانگونه که هیچ سازمانی نمیتواند در روز وقوع حادثه، فرهنگ ایمنی را ایجاد کند، اعتماد نیز سرمایهای نیست که در لحظه تولید شود.
این واقعیت، یکی از ارکان اساسی مدل «حکمرانی شهرت برند» را تبیین میکند. در این مدل، روابطعمومی صرفاً مسئول مدیریت ارتباطات نیست، بلکه مسئول حکمرانی سرمایه شهرت سازمان است. این مأموریت از طریق یک زنجیره بههمپیوسته تحقق مییابد: تحقیقات کاربردی برای شناخت محیط و ذینفعان، حکمرانی برند برای ایجاد انسجام میان هویت و عملکرد سازمان، مدیریت راهبردی شهرت برای تقویت اعتماد و مشروعیت، و در نهایت خلق ارزش اقتصادی و اجتماعی از طریق حفاظت و توسعه سرمایههای نامشهود. بنابراین، شهرت نه پیامد تبلیغات، بلکه حاصل همافزایی میان عملکرد واقعی، ارتباطات صادقانه و تجربه مثبت ذینفعان است.
جنگ اخیر بار دیگر نشان داد که در عصر اقتصاد مبتنی بر شهرت، سازمانها، دولتها و حتی کشورها بیش از هر زمان دیگری به سرمایه اعتماد وابستهاند. ممکن است تجهیزات نظامی بازسازی شوند، زیرساختها ترمیم شوند و خسارات اقتصادی جبران شوند، اما بازسازی شهرت و اعتماد عمومی فرآیندی بسیار زمانبر، پرهزینه و گاه غیرقابل بازگشت است. از این رو، مهمترین وظیفه روابطعمومی حرفهای، مدیریت خبر، تولید محتوا یا پاسخگویی رسانهای نیست، بلکه حفاظت از سرمایهای است که بقای سازمان در بلندمدت به آن وابسته است. یعنی اعتماد، اعتبار و شهرت. این همان تغییری است که مدل «حکمرانی شهرت برند» بر آن تأکید دارد: روابطعمومی باید از یک «مدیر ارتباطات» به یک مدیر راهبردی سرمایههای نامشهود ارتقا یابد. زیرا در نهایت، آنچه سازمانها را در بحرانها پایدار نگه میدارد، نه صرفاً قدرت سخت، بلکه قدرت برخاسته از اعتماد و شهرت است.
جمعبندی
این نوشتار، بیش از آنکه درباره جنگ باشد، درباره مدیریت شهرت در شرایط بحران است و جنگ اخیر، صرفاً یک مطالعه موردی برای آزمون این واقعیت بود که در عصر ارتباطات شبکهای، سرنوشت سازمانها و حتی کشورها تنها در میدان قدرت سخت تعیین نمیشود، بلکه در میدان اعتماد، ادراک و شهرت نیز رقم میخورد.
تجربه این بحران نشان داد که روابطعمومی دیگر یک واحد اجرایی، رسانهای یا پشتیبان نیست، بلکه بخشی از نظام حکمرانی بحران و مدیریت داراییهای نامشهود سازمان به شمار میآید. در دنیایی که افکار عمومی با سرعتی بیسابقه شکل میگیرد و روایتها به اندازه واقعیتها اثرگذارند، صرف تولید محتوا، انتشار خبر یا بهرهگیری از فنآوریهای نوین، مزیت رقابتی ایجاد نمیکند. مزیت پایدار زمانی شکل میگیرد که دادهها به شناخت، شناخت به تصمیم، تصمیم به اعتماد، اعتماد به شهرت و شهرت به ارزش و مشروعیت تبدیل شود.
از منظر مدل «حکمرانی شهرت برند»، مهمترین آموزه این جنگ آن است که اعتماد و شهرت، سرمایههایی نیستند که در میانه بحران ساخته شوند. بلکه داراییهایی هستند که در سالهای آرامش و با عملکرد مسئولانه، شفاف، صادقانه و منسجم شکل میگیرند و در روزهای بحران ارزش واقعی خود را آشکار میسازند. به همین دلیل، سازمانهایی که پیش از بحران بر تقویت سرمایه اعتماد و اعتبار خود سرمایهگذاری کردهاند، در مواجهه با بحران نیز توان بیشتری برای اقناع ذینفعان، حفظ مشروعیت و مدیریت مؤثر افکار عمومی خواهند داشت.
آینده روابطعمومی از آنِ سازمانهایی نیست که خبر بیشتری منتشر میکنند، فنآوریهای پیشرفتهتری به کار میگیرند یا حضور پررنگتری در رسانهها دارند. بلکه متعلق به سازمانهایی است که محیط خود را عمیقتر میشناسند، دقیقتر تحلیل میکنند، هوشمندانهتر تصمیم میگیرند و آگاهانهتر از سرمایه اعتماد، برند و شهرت خود محافظت میکنند. در چنین رویکردی، روابطعمومی از «مدیریت ارتباطات» فراتر میرود و به نهادی راهبردی برای حکمرانی اعتماد، مدیریت شهرت و خلق ارزش پایدار برای سازمان و جامعه تبدیل میشود. این همان جایگاهی است که روابطعمومی حرفهای در اقتصاد مبتنی بر شهرت باید به آن دست یابد.
