در جامه نقش‌آفرینی و هویت سازی
در دنیای امروز و در تمامی نظام‌های اجتماعی و مدیریتی، روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان عناصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه‌ها و پیشبرد اهداف سازمان‌ها، نقش ویژه و مهمی در ایجاد ارتباط و تعاملات فکری و اطلاعاتی ایفا می‌کنند. هر نهاد و سازمان بر اساس وظایف و ماموریت‌های خود، از طریق روابط‌عمومی ارتباطی موثر و هدفمند را با مخاطبان و گروه‌هایی که با سازمان در ارتباط هستند، برقرار می‌کند. تعابیر متفاوت و جامعی از فعالیت در حوزه روابط‌عمومی مطرح‌شده، ازجمله آنکه روابط‌عمومی ابزاری است که توسط آن تصویر ذهنی بلندمدتی برای شرکت خلق می‌شود. بااین‌وجود، فعالیت در بخش روابط‌عمومی در ایران آن‌طور که باید موردتوجه قرار نگرفته و حتی در مواردی شاهد فقدان نگاه تخصصی به این حوزه هستیم. از سوی دیگر با توجه به اهمیت آشنایی مدیران با حوزه‌های تخصصی سازمان محل کار، فعالان روابط عمومی باید علاوه بر اطلاعات تخصصی این حوزه از اطلاعات تخصصی سازمان خود نیز آگاهی کامل داشته باشند. صمت در این گزارش با دو تن از کارشناسانی که در کارنامه کاری خود تجربه مدیریت در روابط‌عمومی حوزه‌های تخصصی مانند معدن و بورس دارند، گفت‌وگو کرده است.
ضرورت ارتباط دوسویه با رسانه
ابوذر حلوایی‌پور، کارشناس روابط‌عمومی: حوزه فعالیت روابط‌عمومی دریایی عمیق است که دسترسی به عمق واقعی آن هنوز جای کار بسیاری وجود دارد و تلاش مضاعف می‌طلبد تا انعکاس دستاوردهای شرکت بهتر و بیشتر انجام شود. به‌علاوه اینکه روابط‌عمومی ویترین اصلی سازمان و هر شرکتی به شمار می‌آید؛ بنابراین اگر روابط‌عمومی یک شرکت معدنی از توانمندی و قدرت تفکر و تامل بالایی برخوردار نباشد، به‌طورقطع در انعکاس عملکرد، دیدگاه‌ها و همراهی‌ها با شرکت آسیب وارد می‌شود. یک روابط‌عمومی موثر، روابط‌عمومی است که گام‌به‌گام با سازمان و شرکت خود همراه باشد و با استفاده از فناوری و دانش روز بتواند بهترین تاثیر در انعکاس فعالیت‌های سازمان خود را در جامعه داشته باشد.
اطلاع‌رسانی گسترده به مردم
حوزه صنعت و معدن بسیار گسترده است و شرکت‌های معدنی و صنعتی ابعاد مختلفی از فعالیت‌ها را چه در داخل و چه در خارج از کشور پوشش می‌دهند؛ ازاین‌رو فعالیت واحد روابط‌عمومی در این واحدها اهمیت بسیاری دارد. هرچند بر اهمیت حوزه روابط‌عمومی در تمامی مشاغل واقفیم اما این اهمیت در بخش معدن به گونه ویژه‌ای پررنگ است. فعالیت صنایع معدنی از حساسیت بالایی برخوردار است؛ بنابراین انتظار می‌رود واحد روابط‌عمومی در این مشاغل باقدرت هرچه‌تمام‌تر وارد عمل شود. وجه مشترک روابط با مشاغل حوزه معدن، گستردگی حوزه فعالیت آنهاست. در روابط‌عمومی تمامی کارهای مربوط به تولید محتوا، اطلاع‌رسانی، تبلیغات و... انجام می‌شود که گستره وسیعی را در برمی‌گیرد. با توجه به تخصصی بودن حوزه معدن، عملکرد واحدهای روابط‌عمومی بخش معدن در معرفی این حوزه و دستاوردهای آن به مردم، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. نیاز است در سطح عمومی مردم به‌ویژه مردم منطقه از دستاوردهای معدنی و صنعتی شرکت‌ها و به‌ویژه خدماتی که در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها انجام می‌شود، مطلع شوند. دراین‌بین ارتباط میان واحد روابط‌عمومی و رسانه‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. روابط‌عمومی و رسانه هیچ‌گاه ۲ حوزه منفک از هم نیستند، بلکه این ۲ واحد درواقع ۲ بال هستند برای رسیدن به آگاهی و گردش بهینه اطلاعات و اخبار به‌طوری‌که اگر هر یک نباشد، دیگری به‌تنهایی نمی‌تواند آگاهی را به دست مردم برساند. بنابراین روابط‌عمومی موفق است که رسانه و عملکرد رسانه را باور داشته باشد و با یک تعامل ۲ طرفه از رسانه به‌عنوان فرصتی برای انعکاس عملکردهای واحد خود استفاده کرده و در آگاهی‌رسانی به مردم با رسانه سهیم شود. برای تحقق این هدف نیز تعامل و همفکری همواره می‌تواند نقش موثری در بهبود رابطه میان واحد روابط‌عمومی با رسانه‌ها ایفا کند. ازاین‌رو معتقدم برگزاری نشست‌های هم‌اندیشی با اصحاب رسانه، تشکیل اتاق فکر در حوزه‌های معدنی و استفاده از توان و اندیشه فعالان حوزه رسانه و بهره‌مندی از تجارب پیشکسوتان حوزه رسانه می‌تواند به پررنگ شدن این تعامل و افزایش آگاهی و انعکاس عملکرد کمک کند. در کنار آن، اهمیت دادن به رسانه‌هایی که نقش تاثیر گذاری در جامعه دارند، می‌تواند اعتماد آنها را جلب و به بهبود ارتباط رسانه و روابط‌عمومی کمک کند.
روابط عمومی یا تبلیغات؛ مسئله این است
محمد حسنی سعدی، کارشناس روابط عمومی: باوجود اهمیت ویژه و تخصصی بودن فعالیت در حوزه روابط‌عمومی، در کشور ما نگاهی تخصصی به این بخش وجود ندارد. تاجایی‌که عموما به فعالیت‌های انجام‌‌شده در حوزه روابط‌عمومی، به‌نوعی نگاه می‌شود که در رده اقدامات ضروری نیستند. در همین حال در مواردی فعالیت واحد روابط‌عمومی با تبلیغات یا اجرای کارهای فرهنگی اشتباه گرفته می‌شود. همین نبود نگاه غیرتخصصی موجب شده نیروهای توانمند و متخصص به این حوزه جذب نشوند. حتی در مواردی شاهدیم که نیروهای زائد هر مجموعه به این بخش منتقل می‌شوند. این چالش در سایه نبود نگاه حرفه‌ای و نبود شناخت از سوی مدیران حاصل‌شده است. نگاه حاکم بر این بخش، بر عملکرد فعالان حوزه روابط‌عمومی نیز به‌شدت تاثیر گذار است و از کارآیی و خلاقیت آنها می‌کاهد.
راهکارهای بهبود جایگاه روابط‌عمومی
در درجه نخست باید دیدگاه مدیران نسبت به عملکرد بخش روابط تغییر کند. شاید حتی نیاز باشد مدیران تراز بالای کشور در این زمینه آموزش‌های لازم را ببینند و با تاثیر گذاری فعالیت در این حوزه بیش‌ازپیش آشنا شوند. بدون تردید، چنانچه تاثیر اقدامات واحد روابط‌عمومی بر بهبود عملکرد سیستم‌ها مشخص شود، حمایت بیشتری را از فعالیت‌های این واحد ترتیب می‌دهند.
در میان اخبار
رسانه، بازوی روابط‌عمومی
یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های واحد روابط‌عمومی برقراری ارتباط با رسانه‌هاست. رسانه‌ها می‌توانند به‌عنوان بازوی روابط‌عمومی در فعالیت‌های مربوط به فرهنگ‌سازی و اطلاع‌رسانی اقدام کنند. بدون رسانه بخش بزرگی از فعالیت‌های روابط‌عمومی ناتمام و بدون نتیجه می‌ماند.
این درحالی‌که است که بخشی از مدیران واحد روابط‌عمومی از بالا به پایین به رسانه‌ها نگاه می‌کنند و حتی توقع دارند آن رسانه در جایگاه بولتن آنها، فعالیت کند. انتظار می‌رود رابطه‌عمومی میان روابط و رسانه‌ها، دوسویه باشد.
فرصتی برای بازنگری در جایگاه روابط
روز ملی ارتباطات و روابط‌عمومی، فرصتی برای بازنگری در جایگاه روابط‌عمومی و توجه ویژه به اهمیت و اثرگذاری فعالیت در این بخش است. آشنایی هرچه بیشتر مدیران و سیاست‌گذاران نهادهای گوناگون با عملکرد واحد روابط تاثیر بسزایی بر بهبود عملکرد این بخش دارد. ازآنجاکه تعالی یک مجموعه مدیریتی بدون حضور واحد روابط مقدور نیست، تغییر نگاه مدیران به این بخش تاثیر بسزایی بر ارتقای جایگاه آن مجموعه خواهد داشت. در عصر کنونی فعالیت و اثرگذاری روابط‌عمومی از اطلاع‌رسانی فراتر رفته و حوزه‌هایی همچون بازاریابی، برندینگ، فرهنگ‌سازی و... نیز به‌عنوان مسئولیت‌های اصلی این بخش شناخته می‌شود. در چنین شرایطی انتظار می‌رود هر سیاست جدیدی که از سوی نهادهای گوناگون اتخاذ می‌شود، با پیوست رسانه‌ای همراه باشد. بااین‌وجود در طول سال‌های گذشته نسبت به این موضوع بی‌توجهی شده و شاهد آثار منفی آن در جامعه بوده‌ایم.
سخن پایانی
روابط‌عمومی به‌عنوان یکی از ابزارهای برقراری ارتباطات یکپارچه موردتوجه بوده و نقشی موثر و سازنده در بهبود وضعیت سازمان‌ها و ایجاد تعامل درون‌سازمانی و برون‌سازمانی دارد. بااین‌وجود، فقدان نگاه تخصصی به فعالیت در حوزه روابط همچنان به چشم می‌خورد و مشکلات فراوانی را ایجاد می‌کند. از سوی دیگر برقراری تعامل سازنده میان واحد روابط‌عمومی و رسانه‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ بااین‌وجود در موارد متعددی شاهد تعاملی درست و دوسویه میان روابط‌عمومی سازمان‌ها با رسانه‌ها نیستیم. بدون تردید، فعالیت در این فضا و حذف پرسشگری از عملکرد یک مجموعه، مانع بهبود عملکرد آن و رفع مشکلات می‌شود. همزمان رسانه‌ها نیز از وظایف اصلی خود دور خواهند ماند.
نویسنده:
