کیفیت، زبان اعتماد در تجارت بین‌المللی

در اکوسیستم تجارت جهانی، کیفیت معادل سرمایه اجتماعی است. در کشورهایی مانند کره یا ترکیه، شرکت‌ها به‌جای تخفیف دادن، روی ماندگاری مشتری کار می‌کنند؛ هر مشتری تبدیل به کانال تبلیغ برند می‌شود. در ایران اما هنوز تصور غالب این است که اگر کالا به‌دست خریدار رسید، ماموریت تمام شده است.

اما بازار خارجی با ذهن رفتاری متفاوت عمل می‌کند: مشتری اولیه اگر از کیفیت رضایت نداشته باشد، همزمان 10 مشتری بالقوه دیگر را از معامله منصرف می‌کند. بنابراین حفظ مشتری، مستقیم‌ترین شکل بازاریابی بلندمدت است.

کیفیت بالا در صادرات نه‌فقط میزان اعتماد را بالا می‌برد، بلکه هزینه ورود مجدد به بازارهای هدف را کاهش می‌دهد. هر بار که کالای بی‌کیفیت ارسال می‌شود، ارزش لجستیک و اعتبار بانکی صادرکننده کاهش می‌یابد و در نهایت کالای ایرانی با ریسک عدم‌بازگشت مشتری شناخته می‌شود.

در مقابل، شرکت‌هایی که از شراکت فناورانه با چین یا ترکیه در کنترل کیفیت استفاده کرده‌اند مثل بخش مواد غذایی و پتروشیمی سبک، موفق شده‌اند تا نرخ تکرار قرارداد را تا 3برابر افزایش دهند. این نمونه‌ها نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری روی استاندارد، بیش از تخفیف یا تبلیغ، اعتماد ایجاد می‌کند.

ماندگاری مشتری با فرمول کیفیت پایدار

در مدل‌های صادراتی موفق، کیفیت  نقش‌هایی کلیدی دارد که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت؛

 حافظ اعتماد در بازارهای کرونی و رقابتی: بازارهای هدف برای مثال در روسیه یا عمان قوانین سختی برای واردات دارند. صادرکننده اگر بتواند 3 دوره متوالی استاندارد را ثابت نگه دارد، وارد لیست اعتماد می‌شود؛ آنجا دیگر برند جایگزین نمی‌خواهد.

 عامل ضدبازگشت به نقطه صفر: در صادرات ایرانی، بخش زیادی از انرژی صرف مذاکره با مشتری جدید می‌شود. کیفیت پایدار این چرخه را متوقف می‌کند. وقتی مشتری موجود با اطمینان خرید تکرار کند، انرژی تیم فروش صرف توسعه می‌شود، نه بازیابی روابط از دست رفته. پشتوانه اعتبار ملی در بازارهای هدف: هر کالای باکیفیت، نه‌فقط برند شرکت بلکه برند کشور را بالا می‌برد. وقتی خریدار خارجی احساس کند برچسب «ساخت ایران» معادل ثبات و دوام است، دیگر رقابت قیمتی معنا ندارد و تجارت از مسیر اعتماد پیش می‌رود.

تحلیل‌های میدانی صادرات زعفران و مصالح ساختمانی نشان می‌دهد که اعتماد مشتری به کیفیت ایرانی مستقیما بر طول عمر قرارداد اثر دارد. صادرکننده‌ای که پروانه کیفی بین‌المللی مثل ISO یا HACCP دارد، تا 3 سال در فضای تولید ماندگار می‌ماند. در مقابل، تولیدکنندگان فاقد گواهی استاندارد معمولا پس از یک فصل از بازار حذف می‌شوند.

کیفیت، حلقه مفقوده صادرات ایران

در دنیای رقابتی امروز، بقای یک محصول در بازارهای بین‌المللی ارتباطی مستقیم با کیفیت آن دارد. به‌باور مسعود دانشمند، کارشناس حوزه تجارت، کیفیت می‌تواند ضامن حضور پایدار یک کالا در بازار باشد، در حالی که بی‌توجهی به این اصل، حتی پرسودترین بازارها را نیز به فرصت‌هایی یکباره و از دست‌رفته تبدیل می‌کند. این کارشناس تجاری معتقد است که ما به‌دلیل همین ضعف کیفی، بازارهای مهمی همچون عراق و تا حدودی افغانستان را از دست داده‌ایم و این روند نگران‌کننده می‌تواند درباره سایر مقاصد صادراتی نیز تکرار شود؛ وضعیتی که در آن تمام تلاش‌ها برای بازاریابی و نفوذ در یک کشور هدف، به‌سادگی با عرضه محصولات بی‌کیفیت بر باد می‌رود.

حمایت از حقوق مصرف‌کننده، یک اصل فراموش‌شده

یکی از توجیهات رایج برای افت کیفیت، افزایش هزینه‌های تولید است؛ بهانه‌ای که از دیدگاه دانشمند پذیرفتنی نیست. او تاکید می‌کند که مسئله این نیست که تمام تولیدات باید در بالاترین سطح کیفی باشند، بلکه نکته کلیدی آن است که مصرف‌کننده باید در ازای پولی که می‌پردازد، کیفیت متناسبی دریافت کند. چه برای کالای درجه یک و چه درجه 3، باید شفافیت وجود داشته باشد. اصل اساسی باید «حمایت از حقوق مصرف‌کننده» باشد تا اطمینان حاصل شود که بهای پرداختی با کیفیت دریافتی همخوانی دارد. متاسفانه در شرایط فعلی، مرز میان کالاهای باکیفیت و بی‌کیفیت مشخص نیست و مصرف‌کننده ناچار است با ریسک و عدم‌اطمینان دست به انتخاب بزند.

وابستگی به نفت و غفلت از تولید صادرات‌محور

این کارشناس تجاری در گفت‌وگو با صمت، گام نخست برای توسعه صادرات پایدار را «افزایش تولید باکیفیت و صادرات‌محور» می‌داند. صادراتی که مبتنی بر خلق ارزش‌افزوده نباشد و به فروش منابع‌طبیعی و مواد خام خلاصه شود، در حقیقت حراج کردن ثروت نسل‌های آینده است. 

این نوع صادرات (خام‌فروشی)، شاید در کوتاه‌مدت منافعی به‌همراه داشته باشد، اما در بلندمدت اقتصاد کشور را تضعیف می‌کند. دانشمند ریشه این غفلت را در اقتصاد نفتی ایران می‌داند. اتکا به درآمدهای نفتی باعث شده است تا انگیزه و تلاش لازم برای توسعه صادرات غیرنفتی شکل نگیرد. در حالی که صادرات، مهم‌ترین شاخص پویایی یک اقتصاد است، بخش عمده درآمدهای صادراتی ما همچنان به محصولات وابسته به نفت مانند پتروشیمی، میعانات گازی و قیر محدود 

است. 

به‌گفته وی، اگر روزی ناچار شویم اقتصاد را بدون درآمدهای نفتی مدیریت کنیم، آنگاه به اهمیت واقعی صادرات پی برده و برای تقویت آن با تمام توان تلاش خواهیم کرد.

انحصار و نظارت ضعیف؛ ترمزهای داخلی توسعه

دانشمند انحصار را ریشه فساد و افت کیفیت در هر حوزه‌ای می‌داند و معتقد است؛ هیچ استثنایی در این زمینه وجود ندارد. محصولات داخلی باید بتوانند در یک فضای رقابتی سالم با نمونه‌های خارجی رقابت کرده و سهم خود را از بازار به‌دست آورند. در غیر این صورت، همان‌طور که در صنعت خودروسازی شاهد هستیم، کیفیت به‌شدت کاهش می‌یابد و توان رقابت از بین می‌رود.این چرخه معیوب به همین‌جا ختم نمی‌شود. تولید محصولات بی‌کیفیت در داخل، این پیام را به دیگر کشورها می‌دهد که بازار ایران پذیرای اجناس درجه چندم آنها نیز هست. این در حالی است که نهادهایی مانند سازمان ملی استاندارد دقیقا برای تضمین کیفیت ایجاد شده‌اند، اما به‌نظر می‌رسد نظارت موثری بر تولیدات داخلی اعمال نمی‌کنند. در نهایت، وقتی یک کشور به چند بازار محدود وابسته است و به‌دلیل مشکلات بانکی بین‌المللی، چشم‌انداز روشنی برای دریافت به‌موقع پول خود ندارد، طبیعی است که انگیزه برای حفظ و ارتقای کیفیت کالاها کاهش یابد. این غفلت، فضا را برای رقبایی باز می‌کند که روز به روز سهم بیشتری از بازارهای جهانی را تصاحب می‌کنند. تا زمانی که زیرساخت‌های ضروری و ابزارهای رقابتی برای توسعه صادرات فراهم نشود، نمی‌توان انتظار پیشرفت چشمگیری در این عرصه داشت.

بسیاری از تولیدات صادراتی ما حاشیه‌نشین هستند

آنوش رهام، کارشناس حوزه تجارت درباره تاثیر کیفیت کالاهای تولیدی بر توسعه صادرات به صمت گفت: یکی از دلایل از دست رفتن بازارهای صادراتی، نداشتن تولید کیفی است که در نتیجه آن، بازارهای جهانی از دست خواهد رفت، همچنین هنگامی که محصولات تولیدی در حد استاندارد و کیفیت بازارهای هدف نباشد، مجبور به عرضه محصول با کف نرخ در بازارهای صادراتی خواهیم شد. بر همین اساس برای بهبود وضعیت صادرات باید تولید محصولات کیفی را به‌عنوان یک استراتژی صنعتی در دستور کار قرار دهیم.

وی ضمن انتقاد از تولید بی‌کیفیت محصولات اظهار کرد: متاسفانه محصولات تنها برای تامین نیاز داخل و با کیفیتی معمولی تولید می‌شوند. از سوی دیگر، افزایش تعرفه‌ها سبب شده است، نتوانیم کالای قابل‌رقابت تولید کنیم. در حقیقت سیاست‌های توسعه صنعتی و تعرفه‌ای در کشور به‌حدی غلط است که نظام تولید به‌سمت کیفیت و رقابت هدایت نشده و تنها سعی کرده است، بازار داخل را تامین کند. در واقع تولیدکنندگان در سایر کشورها در تلاش هستند، با پایین نگه داشتن هزینه‌های تولید، کاهش هزینه‌های مبادله و تسهیل تجارت، کالای خود را با کیفیت و نرخ بهتری در بازار جهانی عرضه کنند، اما متاسفانه در کشور ما اولویت همیشه تامین بازار داخل است و بازار صادراتی چندان در اولویت قرار

 نمی‌گیرد.

این کارشناس حوزه تجارت با انتقاد از سیاست‌گذاری توسعه صنعتی اظهار کرد: متاسفانه امروزه سیاست‌گذاری توسعه صنعتی از محصول انتهایی به ابتدایی است. به‌بیان دیگر، تمرکز دولت‌ها به‌جای محصول نهایی بر ابتدای زنجیره و کالای خام است. در نتیجه برخی محصولات حدود ۲۰ سال از بازار عقب می‌مانند، در حالی که محصولی که ۲۰ سال از بازار عقب‌تر باشد، توان رقابت نخواهد داشت و مجبور به حاشیه‌نشینی در بازار جهانی خواهد شد. بر همین اساس امروزه بسیاری از تولیدات صادراتی ما حاشیه‌نشین هستند و در بازارهای بین‌المللی تحت‌عنوان یک محصول ارتقایافته حضور ندارند.

رهام با بیان اینکه بخش بزرگی از صادرات کشور مربوط به کالاهای مصرفی و مواد واسطه‌ای است، اظهار کرد: بخش عمده صادرات کشور به بازارهای منطقه‌ای و مواد اولیه به چین است. البته محصولات صادراتی به کشورهای همسایه نیز زمانی که چرخه عمر محصول تمام شود، دیگر مشتری نخواهند داشت، زیرا کشور دیگری همان کالا را با نرخ و کیفیت بهتر عرضه خواهد کرد. ترکیه و کره‌جنوبی که ۵۰ سال پیش از لحاظ صنعتی از ما عقب‌تر بودند، اکنون توانستند با تولید محصول کیفی در بازارهای جهانی حضور موثری پیدا کنند.

این کارشناس حوزه تجارت بااشاره به کیفیت خوب برخی محصولات صادراتی بیان کرد: در سبد کالایی تولیدی کشور، در بخش مواد غذایی برخی محصولات، کیفیت بسیار خوبی دارند، اما در مقابل بعضی از کالاها مانند پوشاک، لوازم‌خانگی، قطعات خودرو و... کیفیت لازم را برای رقابت در بازار جهانی ندارند که همین موضوع پاشنه‌آشیل ما در بخش صادرات است.

سخن پایانی

ایران اگر بخواهد از بازار یک‌بار مصرف خارج شود، باید کیفیت را از سطح کارخانه تا سطح لجستیک استاندارد کند. جنس صادراتی نباید فقط از نظر قیمت، بلکه از نظر حس اعتماد قابل‌شناخت باشد.

برای این کار 3 گام لازم است؛ الزام گواهی کیفی بین‌المللی برای صادرات اصلی، آموزش بخش خصوصی برای مدیریت رضایت مشتری پس از معامله و ایجاد نهاد نظارت بر «ثبات کیفیت صادراتی» در وزارت صمت.

اگر این مسیر تثبیت شود، بازارهای هدف از ایران به‌عنوان شریک قابل‌پیش‌بینی یاد می‌کنند و معنای واقعی «صادرات پایدار» شکل می‌گیرد؛ صادراتی که مشتری نه‌فقط خریدار، بلکه شریک اعتبار کشور شود.