بخش بزرگی از روابط عمومی، ساختن ارتباطات معنادار با روزنامه‌نگاران است. روابط عمومی فقط به معنای گرفتن پوشش رسانه‌ای برای مشتریان نیست؛ بلکه به‌دست آوردن اعتماد و تبدیل شدن به منبعی قابل‌اتکا برای داستان‌های مفید و مرتبط است. روزنامه‌نگاران نقش مهمی در شکل‌دهی به گفت‌وگوی عمومی دارند؛ بنابراین ارائه ارزش واقعی به آنها، واقعا تفاوت ایجاد می‌کند.

این روابط نه‌تنها به دیده شدن مشتریان شما کمک می‌کند، بلکه اطمینان می‌دهد داستان‌هایشان به‌دست مخاطب درست می‌رسد. در حالی‌که برخی افراد به‌طور طبیعی در ارتباط‌گیری با رسانه‌ها خوب هستند، این مهارتی نیست که یک‌شبه به‌دست آید. در کارگاه‌ها شرکت کنید، با همکاران باتجربه ارتباط بگیرید و هر فرصتی برای شبکه‌سازی را مغتنم بشمارید. همه این‌ها در مجموع تأثیرگذار است.

در ادامه، چند قانون طلایی برای ارتباط با رسانه‌ها آورده شده است:

۱. اصیل باشید (واقعا! مردم متوجه ساختگی بودن می‌شوند)

اصالت در روابط عمومی اهمیت دارد. پیش از برقراری ارتباط، درباره شخص موردنظر تحقیق کنید، علایق و حساسیت‌هایش را بشناسید. علاقه‌مندی واقعی، ارتباطی عمیق‌تر از صرفا پوشش رسانه‌ای می‌سازد. تلاش کنید فردی که آن‌سوی خط تلفن یا ایمیل نشسته، دیده و شنیده شود. گاهی مرور رسانه‌های اجتماعی یک خبرنگار می‌تواند علایق و تنفرهایش را نشان دهد و در نتیجه گفت‌وگو را با علاقه‌ای واقعی آغاز می‌کنید، به‌طوری‌که نشان می‌دهد فقط دنبال یک تیتر نیستید، بلکه به‌دنبال ارتباطی واقعی هستید.

۲. اول بده، بعد بستان

خبرنگاران انسان‌اند، نه ماشین داستان‌سازی. ابتدا ارزشی ارائه دهید: بینش‌هایتان را به اشتراک بگذارید، نشان دهید یکی از مقالات اخیرشان را خوانده‌اید یا خبر اختصاصی‌ دارید که می‌تواند برایشان جالب باشد. ثابت کنید که منبعی خلاق و همدل هستید، نه صرفا یک پیام‌فرست روابط عمومی. به آن به چشم نوعی دادوستد هوشمندانه نگاه کنید؛ چیزی باارزش پیشنهاد دهید، به آنها گوش دهید و خواهید دید که باز هم به سمت شما بازمی‌گردند.

۳. در پیگیری، استاد شوید

وقتی یک خبرنگار داستان شما را پوشش داد، ناپدید نشوید! پیگیری نشان می‌دهد فقط به‌دنبال گرفتن پوشش خبری نیستید، بلکه واقعابرای کار آنها و نقش‌شان در صنعت‌تان ارزش قائلید. هدف، ساختن روابطی بلندمدت است، نه برخورد ابزاری با آنها. یک ایمیل ساده تشکر پس از انتشار گزارش یا اشتراک‌گذاری مقاله‌شان در شبکه‌های اجتماعی‌تان، راهی عالی برای نشان دادن احترام، قدردانی و توجه است.

۴. فقط رو به بالا شبکه‌سازی نکنید؛ افقی و رو به پایین هم ارتباط بگیرید

شبکه‌سازی فقط درباره ارتباط با افراد مطرح نیست؛ بلکه دیدن ظرفیت‌ها در همه‌جاست. ساختن رابطه با خبرنگاران و اهالی رسانه در تمام مراحل حرفه‌ای‌شان اهمیت دارد، چه تازه‌کارهایی که در حال شکل دادن به مسیرشان هستند و چه حرفه‌ای‌هایی با دهه‌ها تجربه. این کار به شما کمک می‌کند شبکه‌ای متنوع و مؤثر بسازید. با همه با احترام و توجه یکسان رفتار کنید؛ چون خبرنگار امروز می‌تواند رهبر رسانه‌ای فردا باشد.

۵. به یادماندنی باشید (البته به‌خاطر دلایل درست!)

به‌عنوان مشاور روابط عمومی، مهم است تاثیری ماندگار روی رسانه‌ها بگذارید. باید بین شوخ‌طبعی و حرفه‌ای‌گری، تعادل خوبی ایجاد کنید. خودتان را طوری معرفی کنید که در ذهن خبرنگاران بمانید؛ طوری‌که وقتی در حال نوشتن مطلبی هستند—به‌ویژه درباره حوزه شما یا مشتری‌تان—فورا به یاد شما بیفتند. اگر به‌یادماندنی باشید، تبدیل به منبع اول آنها برای اطلاعات و بینش می‌شوید. پس از نمایش شخصیت خود نترسید و از آنچه برایشان جذاب است، به‌عنوان ابزار ارتباطی‌تان استفاده کنید.

یافتن جایگاه‌تان در شبکه‌سازی مهم است. از شناخت شخصیت خودتان شروع کنید و ببینید چگونه سبک ارتباطی‌تان را شکل می‌دهد. سعی کنید به‌صورت اصیل خود را به رسانه‌ها معرفی کنید و از تجربه اطرافیانتان—اعم از مربیان، مدیران و کهنه‌کاران این صنعت—برای بهبود مهارت‌های ارتباطی‌تان بهره بگیرید.

این یادداشت به قلم «تکانیو سلاتلا» در سایت bizcommunity منتشر شده و توسط عادل میرشاهی مدیر روابط عمومی خانه صمت ایران ترجمه شده است.