یکی از کارکردهای مهم یک روابط عمومی حرفه‌ای در عصر حاضر، توانمندی آن در ایجاد تغییر و تحول توسعه‌ای سازمان به‌سمت تعالی و پیشرفت است، روابط عمومی باید بسترساز تغییر و اصلاح روش‌ها، سیاست‌ها و برنامه‌های سازمان در راستای رضایت حداکثری مخاطبان‌اش باشد. به‌عبارت دیگر، روابط عمومی موفق است که بتواند به‌عنوان عامل تغییردهنده مثبت سازمانی عمل کرده و با اتخاذ شیوه‌های نوین ارتباطی و تعاملی همزمان بین مخاطبان و مدیران سازمان، موجبات تغییرات روبه توسعه‌ای سازمانی را فراهم آورد. روابط عمومی به‌مثابه دیده‌بانی است که بایستی ضعف‌ها و کاستی‌ها و نوع قضاوت افکار عمومی نسبت به سازمان را بدون هیچ پرده‌پوشی و در اسرع وقت به‌همراه پیشنهادهای کاربردی به اطلاع مدیریت رسانده و کمک‌کننده موثری به سازمان در راستای رفع کاستی‌ها باشد. روابط عمومی کارآمد همچون موتور محرکه‌ای است که باید با ایجاد محیطی بانشاط و پویا وباانگیزه برای مدیران و کارشناسان، سازمان را به‌سمت رشد و بالندگی هدایت کند. امروزه دیگر یک روابط عمومی مراسم‌گرا یا منفعل، واحدی پذیرفتنی نیست، بلکه روابط عمومی باید تولید فکر و اندیشه داشته باشد وکارهایش را با خلاقیت و نوآوری همراه سازد و در راستای افزایش اعتبار، مقبولیت و شهرت سازمانی، گام بردارد. در این موقعیت است که روابط عمومی می‌تواند در سازمان، یک جایگاه مطلوب کارشناسی وحرفه‌ای‌گرایی را تجربه کرده و به‌عنوان یک واحد تاثیرگذار در سازمان ایفای نقش کند.

 خوشبختانه امروزه روابط عمومی‌ها به مدد توسعه تکنولوژی‌های نوین ارتباطی از ابزارها و امکانات گسترده‌ای در حوزه اطلاع‌رسانی و ارتباط و تعامل با مخاطبان بی‌شمار خود بهره‌مند شده و توانسته‌اند به افق بالاتری از کارآیی در زمینه اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی دست یابند. ظرفیت و توانمندی ارتباطی تا یک دهه پیش قابل‌تصور نبود که روابط عمومی از امکاناتی به‌ویژه در حوزه ارتباطات الکترونیک و هوش‌مصنوعی بهر ه‌مند شود و بتواند خود نقش یک رسانه فعال و موثر را بازی کند و با مدیریت ابزارهای رسانه‌ای دراختیار نظیر وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها، اپلیکیشن‌ها، رسانه‌های اجتماعی (گروه‌ها وکانال‌های تلگرامی و...) در قامت یک رسانه جمعی بتواند اطلاع‌رسانی به انبوهی از مخاطبان هدف خود داشته باشد و در یک فضای تعاملی نیز نظرات، پیشنهادها و بازخوردهای آنان را دریافت و در سیاست‌گذاری‌ها و تصمیمات سازمانی دخالت دهد و در نهایت بتواند با ظرفیت‌ها و توانمندهای ارتباطی و اطلاع‌رسانی که دراختیار دارد، عاملی موثر و تعیین‌کننده در تغییرات توسعه‌ای سازمان به‌سمت تعالی وپیشرفت محسوب شود؛ بنابراین می‌توان گفت مدیریت تغییر در ذات و ماهیت وظیفه‌ای وکارکردی روابط عمومی قرار دارد که بایستی از بالقوه بودن به فعلیت رسد.