خدمات نوین بانکی و جلب‌رضایت مشتری
شهرام شیرکوند ـ پژوهشگر اقتصادی
توسعه خدمات نوین بانکی تاثیر بسزایی در جلب رضایت مشتریان در بنگاه‌های اقتصادی دارند. کسب وکارهای مختلف می‌توانند با استفاده از فناوری‌های جدید و امکاناتی نظیر بانکداری الکترونیک، خدماتی متناسب با سلایق و نیازهای مشتریان ارائه دهند که منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌شود.
در عصر حاضر شاهد تحولات عظیمی در حوزه‌های تجارت و مدیریت بانکداری هستیم که به‌تبع آن، روش‌های سنتی به مدرن تغییر یافته‌اند. بدون تردید در چنین شرایطی، سازمان‌های پیشرو و نوآور باید خود را به پیشرفته‌ترین تکنولوژی اطلاعات تجهیز کنند تا توانایی تغییرات آتی تکنولوژی باشند. از این‌رو با پیدایش پدیده بانکداری الکترونیک در سیستم بانکی نیز شیوه ارائه خدمات به مشتریان به خدمات نوآورانه تبدیل شده است.
ورود فناوری‌های جدید بانکداری دیجیتال و خدمات‌دهندگان نوین، مشتریان بانک‌ها را ترغیب کرده که باوجود قدرت انتخاب و ارتباط، بانکداری دیجیتال را برگزینند و تجربه‌های خوشایندی از خدمات بانکی داشته باشند. مشتریان انتظار دارند خدمات نوآورانه دریافت کنند که بیشتر نیازهای‌شان را برآورده کند. در واقع موسسات مالی باید با خدماتی منطبق با درخواست‌ها و نیازهای واقعی مشتری، نظر مشتریان خود را جلب کنند که این امر مستلزم درک خواسته‌ها و علایق مردم است.
بازاریابی مشتریان بانک، مجموعه اقداماتی است که بانک‌ها برای جذب، نگهداری و خشنودی مشتریان خود انجام می‌دهند. نوآوری در بازاریابی مشتریان بانکی، به مفهوم یک اثر تبلیغاتی غیرعادی بر بخش مهمی از جامعه است. ایده‌های نوآورانه در بازاریابی و متمایزسازی بانک، موجب تقویت جایگاه برند خواهد شد. البته در مواقعی تبلیغات عادی موجب جلب‌توجه مشتریان بالقوه می‌شود،اما موفقیت در بازاریابی، دقیقا زمانی آغاز خواهد شد که برای نفوذ بیشتر و هجوم به بازار، تبلیغات با راهکارهای خلاقانه و نوآورانه انجام گیرد و این روش به یک مزیت رقابتی در محیط کسب‌وکار تبدیل شود.
زمانی که اهمیت تکریم مشتری در فرهنگ یک جامعه به‌درستی تعریف و تبیین شده باشد و خدمت به مشتری به‌عنوان یک ارزش برای ارتقا و تقویت برند شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدی و اقتصادی مطرح باشد، سازمان‌ها در جایگاه اصلی خود قرار می‌گیرند؛ به‌نحوی که هر سازمان، خدمات باکیفیت و با ارزش به مشتری ارائه خواهد داد که موجب جلب رضایت و وفاداری مشتری می‌شود. اکنون شرکت‌ها بر این امر واقفند که هر روز بر قدرت مشتری افزوده می‌شود و در این اثنا سازمان‌های تولیدی و اقتصادی برای توسعه سهم بازارشان باید در راستای مشتری‌محوری و مشتری‌نوازی گام بردارند. در این شرایط توسعه برند و توجه به خدمات نوآورانه ازمهم‌ترین اهداف مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها به‌شمار می‌رود که البته تحقق این موارد در گرو رضایت مشتریان و افزایش کیفیت خدمات ارائه شده است. در واقع ارتقای مستمر کیفیت خدمات می‌تواند کلیدی برای تمایز شرکت‌ها و سازمان‌های مالی و اقتصادی باشد.
دلایل متعددی را می‌توان برشمرد که شرکت‌ها و سازمان‌های اقتصادی به‌وسیله آن به‌دنبال ارائه خدمات باکیفیت بالاتر به مشتریان خود هستند که اهم آن بدین قرار است:
۱- ماهیت خدمات
۲- عوامل درون‌سازمانی
۳- بالا رفتن انتظار مشتریان
۴- عوامل محیطی
۵- عملکرد رقبا
۶- مزایای ناشی از کیفیت خدمات.
در عصر کنونی موفقیت کسب‌وکار یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری در انتخاب خدمات بستگی دارد و باتوجه به افزایش رقابت در ارائه و تنوع خدمات، ارائه خدمات ویژه به مشتریان، جلب اعتماد و حفظ اطمینان این مشتریان از موضوعات اصلی دربنگاه‌های اقتصادی است، زیرا در صورت از دست دادن یکی از مشتریان، هزینه‌های جذب مشتریان جدید در بازارهای رقابتی بسیار بالاست.
بنابراین حفظ و نگهداری مشتری به‌وسیله توسعه ارتباطات با آنها مستلزم وجود یک مزیت رقابتی در بازار است. در برخی موارد مشتریانی که از خدمات یا کالای بنگاه‌های اقتصادی رضایت ندارند، ممکن است حاضر به پیگیری و طرح شکایت از ارائه‌دهنده خدمات نباشند، زیرا این کار را وقت‌گیر می‌دانند. در حیطه بازاریابی، طرح نکردن شکایت از سوی مشتری، نشانه خوبی نیست و نمی‌توان آن را به حساب رضایتمندی مشتری گذاشت؛ چه‌بسا در بسیاری از موارد، موضوع خلاف این است و براساس تحقیقات انجام‌شده، مشتری ساکت، همواره یک مشتری راضی نیست. به‌منظور توسعه بازار، کارشناسان بخش رسیدگی به شکایت‌ها، باید از مشتریان درباره کیفیت و نحوه ارائه خدمات سوال کنند و با اطلاعات حاصل از این روش برای رفع کاستی‌های کیفی محصول و خدمات کمک بگیرند. با تحقیق در حوزه بازار و بررسی رفتار مشتریان می‌توان به ابعاد مخرب سندرم مشتریان ناراضی و ساکت پی برد. البته گاهی مواردی مانند تاخیر در ارائه خدمات، پیچیدگی فرآیندها، رفتار نامناسب کارکنان، عدم‌پاسخگویی به شکایات و کارمزدهای بالای بانکی نیز مشکلاتی را برای مشتری به‌وجود می‌آورد که مشتری از گفتن آن واهمه دارد. در چنین وضعیتی نمی‌توان گفت شکایت نکردن مشتری علامت رضایت است؛ در صورت استمرار این روند، تنها به‌واسطه همین مشتریان ناراضی، اما ساکت، سالانه مبلغ هنگفتی از درآمد بانک‌ها وسازمان‌های اقتصادی محقق نخواهد شد. براساس نظر متخصصان بازاریابی بیش از ۹۵ درصد مشتریان ناراضی، شکایت خود را به زبان نمی‌آورند. به یاد داشته باشیم گاهی سکوت مشتریان، بدترین تنبیه و هوشمندانه‌ترین واکنش‌شان است؛ بنابراین، ضرورت دارد نسبت به سکوت مشتری ناراضی، حساس‌تر و دقیق‌تر باشیم. نباید اجازه داد نارضایتی در مشتری ایجاد شود که وی مجبور به فرار یا قهر با بانک شود. باید در پی روش‌هایی برای ایجاد سامانه پاسخگویی جامع، به‌منظور رسیدگی سریع و دقیق به شکایت مشتریان بود؛ ضمن اینکه نقش مدیریت ارشد بانک در مدیریت شکایت‌های مشتریان و رسیدگی به حقوق مشتری غیرقابل‌انکار است
نتایج حاصل از بررسی‌های انجام‌شده، حاکی از این است که طرح نکردن شکایت از سوی مشتریان ناراضی، هزینه‌ها و پیامدهایی زیادی برای بانک خواهد داشت؛ هزینه‌هایی مانند فرصت ازدسترفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه‌شده به مشتری و از دست دادن یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری. بنابراین با توسعه فناوری‌ها و تاثیر سریع آن بر روند فعالیت بخش‌های مختلف اقتصادی، مالی و تولیدی، تلاش برای همراه شدن با این رهاورد جدید حائزاهمیت است. برای موفقیت در بهبود عملکرد در حوزه خدمت رسانی به مشتریان و توسعه برند باید گسترش خدمات مبتنی بر فناوری‌های نوین به‌عنوان یک ابزار توانمند در راستای پیشرفت و تعالی، در اولویت قرار گیرد و از طریق تعامل با مشتریان و معرفی بهینه محصولات و خدمات اعتباری بانک، زمینه تقویت برند، تحقق درآمد و سودآوری پایدار فراهم شود.
