در عصر دیجیتال که مرز میان بانک و مشتری تنها به چند کلیک تقلیل یافته، دیگر تنها نرخ سود و خدمات بانکی، تعیین‌کننده جایگاه یک بانک نیست. آنچه امروز در خط مقدم نبرد برای اعتماد و وفاداری مشتری ایستاده، چیزی فراتر از ارقام است؛ علم روابط عمومی. اما چگونه روابط عمومی به بازیگری کلیدی در بانکداری نوین تبدیل شده است؟ روابط عمومی در بانکداری نوین توانست تبدیل به پلی میان شبکه بانکی و جامعه دیجیتال شود. اما روابط عمومی چگونه با استفاده از داده‌کاوی، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات هدفمند و رسانه‌های نوین، تصویر بانک را شکل می‌دهد؟ چرا در دوره بی‌اعتمادی به نهادهای مالی، روابط عمومی سنگر اول دفاع از برند بانکی است؟ گزارش پیش‌روی صمت با تمرکز بر پاسخگویی به پرسش‌های ذیل تهیه و تنظیم شده است.

 

نخستین نشانه‌های حضور در نظام بانکی

 

ورود علم روابط عمومی به ایران را می‌توان به دهه ۱۳۳۰ نسبت داد. نخستین واحد روابط عمومی رسمی در ایران، در سال ۱۳۳۹ در شرکت نفت ایران و انگلیس (بعدها شرکت ملی نفت ایران) تاسیس شد. این مدل نخستین، بیشتر الگوبرداری از ساختارهای غربی بود و با هدف بهبود وجهه سازمان و پاسخگویی به افکار عمومی ایجاد شد. اما علم روابط عمومی در ایران، راهی پر فراز و نشیب را طی کرد تا بتواند در قلب نهادهای اقتصادی، به‌ویژه بانک‌ها، جایگاه پیدا کند. بررسی تاریخی این مسیر نشان می‌دهد روابط عمومی در ایران از یک ابزار اطلاع‌رسانی تشریفاتی، به یک ابزار استراتژیک برای مدیریت افکار عمومی و اعتمادسازی بدل شده است؛ مسیری که در بانکداری نوین نقش کلیدی دارد.

در دهه ۴۰ و ۵۰، با توسعه سازمان‌های دولتی و نهادهای عمومی، واحدهای روابط عمومی به‌تدریج در وزارتخانه‌ها، دانشگاه‌ها و نهادهای خدماتی نیز شکل گرفتند. اما کارکرد این روابط عمومی‌ها در این دوره، بیشتر تبلیغاتی و تشریفاتی بود تا ارتباطی یا استراتژیک.

بانک‌های ایران نیز از اواسط دهه ۵۰، به‌تدریج اقدام به ایجاد دفاتر روابط عمومی کردند. بانک‌هایی مانند ملی، صادرات و سپه از پیشگامان بودند. در ابتدا، این دفاتر تنها وظیفه چاپ بروشورها، برگزاری مراسم و پاسخگویی محدود به رسانه‌ها را برعهده داشتند.

اما پس از انقلاب اسلامی (۱۳۵۷) و به‌ویژه در دوران جنگ تحمیلی، نقش روابط عمومی در بانک‌ها عمدتا در قالب اطلاع‌رسانی سیاست‌های حمایتی دولت و پاسخگویی به افکار عمومی شکل گرفت.

با توسعه رسانه‌ها، به‌ویژه مطبوعات در دهه ۷۰ و افزایش سطح سواد رسانه‌ای جامعه، روابط عمومی‌ها ناگزیر شدند حرفه‌ای‌تر عمل کنند. دانشگاه علامه‌طباطبایی، از دهه ۷۰ اقدام به راه‌اندازی رشته روابط عمومی در قالب گرایش‌های علوم ارتباطات کرد، که نقش بزرگی در پرورش نیروی انسانی تخصصی داشت.

در این دوره، بانک‌ها نیز شروع به تقویت ساختار روابط عمومی خود کردند. بانک‌هایی مانند ملت، تجارت و اقتصاد نوین، واحدهای ارتباط با رسانه، افکارسنجی و ارتباط با مشتریان را در ساختار روابط عمومی خود ادغام کردند. موضوع «اعتماد عمومی به بانک‌ها» و ضرورت شفاف‌سازی عملکرد به‌عنوان محرک اصلی این توسعه نقش داشت. در این دهه، روابط عمومی بانک‌ها مجبور شدند به سطحی بالاتر از حرفه‌ای‌گری برسند. استفاده از رصد رسانه‌ای (مدیا مانیتورینگ)، تحلیل داده‌های فضای مجازی، برگزاری کمپین‌های مسئولیت اجتماعی (CSR)، همکاری با خبرنگاران تخصصی حوزه اقتصاد و بانکداری، آموزش سخنگوهای رسانه‌ای و ایجاد مرکز پاسخگویی هوشمند از جمله ارتباط روابط عمومی‌ها با بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری بود.

 

کسب اعتبار و شهرت، نقش مکمل روابط عمومی‌ها و بانک‌ها

ابراهیم صفرلکی، مدیرکل اسبق روابط عمومی بانک دی؛ روابط عمومی‌ها بنا به زمینه کاری خود و سازمانی که در آن ایفای نقش می‌کنند، جایگاه و نقش‌های متفاوتی می‌توانند برعهده داشته باشند که از جمله آن، نقش کسب اعتبار و شهرت است. دو نقش مکملی که می‌توانند به دو گونه متفاوت عمل کنند یعنی ممکن است از یک‌سو باعث شهرت یک سازمان شوند و از سوی دیگر، از اعتبار آن بکاهند. به‌طورمثال زمانی که بنگاه اقتصادی، بانک یا موسسه و نهادی بر اثر رفتارهای غیرحرفه‌ای خود جایگاهش را از دست بدهد، ممکن است به دلایل جنجالی مشهورتر شود، اما اعتبار خود را به‌طورقطع از دست خواهد داد.

یعنی وقتی یک سازمان یا نهاد یا شرکت خصوصی یا دولتی به‌دلیل رفتارهای غیرحرفه‌ای و هدر دادن سرمایه‌های مشتریان خود، به ورطه ورشکستگی و بحران رسیده، باعث شهرت و سر زبان افتادن نام آن مجموعه شده، اما اعتبار و جایگاه آن نزد مشتریان و سرمایه‌گذارها و عموم جامعه به‌شدت کاهش پیدا کرده است.

یک نقش دیگر مشترک روابط عمومی‌ها، بحث تبلیغات و اطلاع‌رسانی است. این نقش باوجود آنکه می‌تواند نقشی بنیادی باشد، اما چون نقشی القایی و یک‌سویه است، نیاز به توجه و مراقبت دارد و روابط عمومی‌ها باید به‌گونه‌ای عمل کنند که ضمن فاصله گرفتن از نقش‌های یک‌سویه و القایی به سوی نقش‌های دوسویه و تعاملی بروند. یعنی اگر در موسسه، نهاد، سازمان و شرکت خود اطلاع‌رسانی و تبلیغ می‌کنند، این فرصت را هم برای مخاطبان و مشتریان خود مهیا کنند تا آنها هم بتوانند نظر، عقیده و راهکارهای خود را با سازمان در میان گذاشته و در تعاملی دوسویه، ارتباطی سازنده‌تر و مبتنی بر بازی برد ـ برد را پایه‌گذاری کنند.

اساسا وقتی صحبت از روابط عمومی می‌شود، ما از نهاد و عنصری نام می‌بریم که یکی از نقاط فصل و تمایز آن با تبلیغات دوسویه و تعاملی عجین است. حوزه‌ای که ماهیت آن براساس شکل گرفتن اعتماد برای افزایش و توسعه اعتبار استوار است و تلاش می‌کند این ارتباط دوسویه و تعاملی را در راستای منافع و خواسته‌های سازمان و مشتری به‌گونه‌ای مساوی و عادلانه براساس فرمول‌های اقتصاد توسعه شکل دهد و امور را به‌گونه‌ای تدبیر و مدیریت کند که هر دوسوی این معادله در یک فرآیند هم‌افزایی، باعث رشد و توسعه همدیگر شوند.

به‌نظر می‌رسد ما در صنعت بانکداری، باید یک مجموعه فعل و انفعالاتی انجام دهیم که همزمان منجر به توسعه اعتبار و افزایش شهرت سازمان شوند. در شرایط فعلی در نظام بانکی ما، شفافیت می‌تواند کمک زیادی به برقراری رابطه تعاملی و دوسویه با مشتریان و مخاطبان داشته باشد. یعنی در شرایطی که مشتریان ما در بسیاری از موارد با ابهام روبه‌رو هستند و مسائل برای آنان روشن نیست، این شفافیت و روشن شدن امور می‌تواند به اعتبار سازمان بیفزاید. در حقیقت این شفافیت به این معناست که عملکرد نظام بانکی باید برای مردم به‌صورت روشن و قابل‌فهم بیان شود، به‌گونه‌ای که آنها بتوانند با خیالی راحت و با آرامش و اطمینان، سرمایه خود را در اختیار این شبکه مالی و پولی قرار دهند و با مشاوره‌ای که از بانک‌ها می‌گیرند، با بهره‌مندی از سرمایه‌گذاری خود، بتوانند درباره نحوه سرمایه‌گذاری و انتخاب بانک کارگزار خود، براساس انتظاراتی که دارند و خدماتی که بانک‌های مختلف ارائه می‌کنند، تصمیم‌گیری کرده و اقدام کنند.

روابط عمومی‌ها می‌توانند نقش مهم و بسزایی در ایجاد شفافیت داشته باشند. مجموعه روابط عمومی‌های ما در شبکه بانکی نتوانسته‌اند شفافیت لازم را ایجاد کنند و به‌همان نسبت، این عدم‌شفافیت، اعتبار و شهرت بانک‌ها را هم تحت‌تاثیر قرار داده است. این نسبت که می‌گویم یعنی به هر میزان این شفافیت در بانکی بیشتر بوده و مشتریان توانسته‌اند بهتر و موثرتر با آن بانک ارتباط و تعامل برقرار کنند، همین نسبت کمک کرده تا اعتبار بانک نزد مشتریان افزایش پیدا کند و در مجموع باعث معرفی و شهرت بانک شود و در سمت مقابل هم، این عدم‌شفافیت به‌همان نسبت باعث کاهش اعتبار در ذهن و نگاه مشتری نسبت به آن بانک شده است.

 

روابط عمومی یکی از ارکان حیاتی توسعه برند بانکی

منصور شیخ‌الاسلامی، کارشناس روابط عمومی و مدیریت؛ امروزه در دورانی از انقلاب تکنولوژیک به‌سر می‌بریم که هیچ‌چیز غیرشفافی وجود ندارد و غالب جریان‌سازی‌ها به‌صورت دوسویه و تعاملی انجام می‌گیرد، بنابراین باید با برخورداری از یک سناریوی مفید و کارآمد با افزایش سواد رسانه‌ای و تولید محتوای مناسب، حضوری مثمرثمر و تاثیرگذار در این فضا داشت.

انتخاب پیام، نحوه ارائه و زمان انتشار آن اهمیت بسیار زیادی دارد، از این‌رو باید به این موضوع واقف باشیم که در حوزه کسب و کار و اقناع افکار عمومی، چه زمانی پیام را تولید و با چه مفهومی آن را در شبکه‌های اجتماعی، فضای مجازی و رسانه‌های مکتوب و اینترنتی منتشر کنیم. باید با فراگیری و ارتقای دانش خبرنگاری و مهارت‌های رسانه‌ای، واکنش و حضور به‌موقع و بجایی بر رویدادها داشته باشیم و با تولید محتوای مناسب، علاوه بر اطلاع‌رسانی شفاف، جایگاه و برند بانک را ارتقا دهیم. علاوه بر حفظ و ارتقای جایگاه روابط عمومی با افزایش دانش شغلی و مهارت‌های تخصصی نقشی تاثیرگذارتر از قبل در سازمان داشته باشیم.

در عصر کنونی ارتباطات، نکته حائزاهمیت زمامداری روابط‌عمومی در میان اضلاع مثلث ارتباطات است، زیرا تولید محتوا توسط روابط‌عمومی انجام می‌شود و رسانه‌های بدون محتوا، آن هم محتوای مناسب و بهنگام، جایی برای رشد و تثبیت جایگاه نخواهند یافت. ابتکار عمل با اهرم تولید محتوا در اختیار روابط‌عمومی است و این یعنی مسئولیت روابط‌عمومی، مسئولیتی خطیر و بسیار مهم است، چراکه از یک‌طرف پاسخگوی سازمان و از طرف دیگر، پاسخگوی مستقیم به مشتریان و مردم است.

روابط‌عمومی در واقع مسئول صحت اخبار و محتوای تولیدی است و تولید محتوا ضمن رعایت چارچوب‌ها و سیاست‌ها باید خلاقانه، امیدآفرین، اخلاق‌مدار، اندیشه‌محور، پویا و متناسب با باورهای ملی باشد.

 

سخن پایانی

در جهان بانکداری امروز، سرمایه اصلی بانک‌ها نه‌فقط ترازنامه مالی‌شان، بلکه درک درست جامعه از آنهاست. این وظیفه‌ای است که تنها روابط عمومی می‌تواند به‌دوش کشد. روابط عمومی دیگر یک دپارتمان جانبی نیست، بلکه یک استراتژی مرکزی برای بقای بانک در عصر ارتباطات فراگیر است. در افق آینده، روابط عمومی بانک‌ها تنها یک واحد اجرایی نخواهند بود، بلکه بخشی از اتاق فکر استراتژیک سازمان خواهند شد و مبتنی بر تحلیل داده‌های بزرگ (Big Data) عمل خواهند کرد.

روابط عمومی از ابزار اطلاع‌رسانی تا استراتژی کلان را در طیف اهداف خود پوشش می‌دهد. تاریخچه‌ای کوتاه از نقش روابط عمومی در بانک‌ها نشانگر تغییر رویکرد سنتی از اطلاع‌رسانی صرف به مدیریت افکار عمومی و استراتژی‌سازی است.

روابط عمومی در بانک‌های ایران، از نقش تشریفاتی دهه‌های گذشته، امروز به یکی از ارکان حیاتی برای توسعه برند بانکی، مدیریت بحران، جلب اعتماد عمومی و ارتقای رضایت مشتری تبدیل شده است. آینده بانکداری، آینده‌ای دیجیتال است؛ اما در دل آن، ارتباط انسانی و اعتماد عمومی هنوز هم پادشاهی می‌کنند و این دقیقا جایی‌ است که علم روابط عمومی می‌درخشد.