تکنیک قیمت‌گذاری رقابتی در عرصه کسب‌وکار
شهرام شیرکوند پژوهشگر صنعت
قیمت‌گذاری رقابتی یا competitive pricing یک روش متعارف برای تعیین نرخ یک محصول یا خدمت است که با بررسی نرخ محصولات و خدمات تولیدی رقبا در بازار و با هدف به‌حداکثر رساندن سود شرکت و حفظ بازار رقابتی انجام می‌شود. در عرصه کسب‌وکار برای جذب مشتری و توسعه بازار می‌بایست قیمتی برای محصول انتخاب شود که پایین‌تر یا مقداری بالاتر از نرخ محصولات رقبا باشد، بنابراین تعیین نرخ رقابتی محصول برای شرکت‌هایی که در پی افزایش سهم بازار و رضایتمندی مشتری هستند، یک تکنیک کاربردی و استاندارد است. البته برند و نام و نشان تجاری در تصمیم‌گیری مشتریان کالا و خدمات برای خرید اهمیت دارد و دارایی و سرمایه اصلی شرکت‌ها به‌شمار می‌رود. امروزه رقابت بر سر قیمت، یکی از مسائل عمده‌ای است که شرکت‌ها در مقاطع مختلف با آن روبه‌رو می‌شوند. در بین اجزای سازنده بازاریابی، تنها عاملی که موجب ایجاد درآمد می‌شود، نرخ است. «قیمت» انعطاف‌پذیرترین عامل در هنر بازاریابی شناخته می‌شود،چراکه می‌توان به‌سرعت آن را تغییر داد، نرخ یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجـاد می‌کند، نرخ کالا و خدمات باید طوری تعیین شود که باتوجه به بیشترین سود موردانتظار، ضامن حیات و بقای شرکت باشد.
قیمت‌گذاری، فرآیندی مداوم و پیوسته است که باید در مقاطع مختلف تکرار شود، البته تداوم قیمت‌گذاری به‌خاطر تغییرات محیطی و بی‌ثباتی شرایط بازار است که لزوم تعدیل نرخ را سبب می‌شود، ارائه کالا و خدمات با کیفیت بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از اصول درست در انتخاب راهبرد برای دستیابی به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزو اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب‌وکار است، از این‌رو بنگاه‌های اقتصادی و تولیدکنندگان کالا و خدمات باید به‌گونه‌ای قادر به قیمت‌گذاری محصولات خود باشند که توانایی کسب درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه‌شده به مشتری را داشته باشند و به این ترتیب موقعیت خود را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل یا مشابه، رقبا و تازه‌واردها حفظ کنند.
قیمت‌گذاری، مهم‌ترین جزء از مدل کسب‌وکار است و تصمیمات منطقی در قیمت‌گذاری، موجب سودآوری بنگاه‌ها خواهد شد. تعیین نرخ منطقی و مناسب برای کالا یا خدمات، تلفیق علم و هنر است، یکی از مهم‌ترین وظایف بازاریابان، سرمایه‌گذاران یا صاحبان کسب‌وکار، تعیین نرخ مناسب و جذاب برای محصولات و خدمات است و با همتراز شدن کیفیت کالاهای شرکت‌های مختلف و تشدید رقابت، عنصر نرخ به یکی از مهم‌ترین عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان و وفاداری و رضایت آنها تبدیل شده است.
همچنین نام و نشان تجاری به‌اندازه‌ای در تصمیم‌گیری مشتریان کالا و خدمات برای خرید اهمیت دارد که دارایی و سرمایه اصلی شرکت به‌شمار می‌رود، امروزه رقابت بر سر قیمت، یکی از مسائل عمده‌ای است که شرکت‌ها در مقاطع مختلف با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری از شرکت‌ها در عرصه رقابت بر سر نرخ با نبود راهبرد مناسب مواجهند، از این‌رو نمی‌توانند ارزش واقعی نام و نشان خود را در جامعه معرفی کنند، در عرصه کسب‌وکار و بازار نیز عواملی چون کیفیت، شهرت و اعتبار تولیدکننده، خدمات پس از فروش، انعطاف‌پذیری، کاربری‌های محصول، تحویل به‌موقع، خدمات پس از فروش و رسیدگی به شکایت‌های مشتریان تاثیر زیادی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان می‌گذارد.
در برخی موارد، مدیران راهبرد مشخصی برای قیمت‌گذاری نداشته و از اهمیت و اثری که قیمت‌گذاری می‌تواند در ذهن مشتریان بالقوه و دائمی ایجاد کند، غافل می‌مانند، از این‌رو در زمان تعیین راهبرد قیمت‌گذاری برای محصول یا خدمات باید هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم، دورنمای رقابت‌آمیز و نیازمندی‌های متنوع اجزای بازار مدنظر قرار گیرد تا مناسب‌ترین و بهترین قیمت‌گذاری برای محصول و خدمات حاصل شود.
قیمت‌گذاری برمبنای هزینه‌ها و حاشیه سود در عمل با تنگناهایی مواجه است و شرایط بازار، قیمت‌های رقابتی، جانشین‌های موجود و نرخ آنها، تفاوت‌های محصولات و خدمات، نرخ رشد بازار، تورم، توانایی بازار برای خرید، تغییر و تحولات صنعت و واکنش رقبا در برابر تعیین و تغییر قیمت‌ها را درنظر نمی‌گیرد، از میان عوامل موثر در قیمت‌گذاری، رقابت مهم‌ترین عاملی است که شرکت‌ها باید در برنامه‌ریزی‌ها و عملیات خود به آن توجه کنند. پژوهش‌های بازاریابی نشانگر این است که در بسیاری از تولیدات، حتی اگر قیمت‌ها به‌طورسیستماتیک و اصولی تعیین شوند، باز هم در عرصه رقابت دچار تعدیل خواهند شد.
اگر این قیمت‌ها توانایی رقابت داشته باشند، محصولات یا خدمات به‌فروش می‌رسند و اگر نتوانند رقابت کنند، فروش آنها با مشکل روبه‌رو خواهد شد. تعیین قیمت کالا و خدماتی که به مصرف‌کنندگان عرضه می‌شود، برعهده بنگاه‌های اقتصادی و تولیدکنندگان است. ممکن است این قیمت‌ها در قالب مفاهیم مختلف مانند شهریه، آبونمان، حق‌العمل، اجاره‌بها و... به مشتری اعلام شود.
نکته حائزاهمیت این است که استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصولات و خدمات قطعی و دائمی نیستند و می‌بایست به‌صورت مداوم، پایش و ارزیابی شوند تا در صورت نیاز در راستای دستیابی به اهداف شرکت و جلب رضایت مشتری، تغییراتی در نحوه قیمت‌گذاری متناسب با بازار ایجاد شود.
