معماری برند در روابط‌عمومی
با توجه به فضای رقابتی موجود و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می‌دهد، سازمان‌ها برای حفظ مشتریان خود باید شرایط را برای اثربخش‌تر کردن عملکرد سازمانی مهیا کنند. تقویت وفاداری و صیانت از مشتری، بخش اصلی فعالیت‌های بازاریابی بوده و می‌تواند منجر به کاهش هزینه برای بازاریابی شود و مشتریان بیشتری را جذب کند. به‌علاوه، مشتریان وفادار، تبلیغ دهان‌به‌دهان را به‌سرعت رواج داده و با استراتژی‌های رقیبان مقابله می‌کنند.
در عصر کنونی، محیط‌های اجتماعی، ارتباطات سازمانی و فضای کسب‌وکار، پیچیدگی‌های زیادی دارند و شناسایی آنها نقش مؤثری در توسعه بازاریابی و ارتقای برند خواهد داشت.
با این حال، روابط‌عمومی در مواردی مانند بهبود آگاهی، افزایش فروش، ایجاد انگیزه در کارکنان فروش و عوامل توزیع، سهامداران، مشتریان و سایر ذی‌نفعان، معرفی محصولات و خدمات جدید، توسعه برند، تصویرسازی مثبت در جوامع و در بسیاری دیگر از موضوعات سازمانی نقش‌آفرینی کرده و به حمایت از بازاریابی سازمان می‌شتابد. به مناسبت روز روابط‌عمومی، صمت با شهرام شیرکوند، پژوهشگر صنعتی درباره نقش صنعت روابط‌عمومی در توسعه و ارتقای برند گفت‌وگویی داشته که در ادامه می‌خوانید.
روابط‌عمومی یکی از ارکان سازمانی به‌شمار می‌رود که در دهه‌های اخیر جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. چه تعریف کلی از صنعت روابط‌عمومی در عصر ارتباطات می‌توان ارائه داد؟
روابط‌عمومی ( Public relations )، شامل مجموعه فعالیت‌هایی است که هر سازمان برای برقراری ارتباطات موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با آنها در تعامل هستند، انجام می‌دهد. این اقدامات با هدف حفظ و توسعه خوشنامی سازمان‌ها و شرکت‌ها انجام می‌شوند. در واقع روابط‌عمومی نماد آن چیزی است که سازمان یا شرکت مدعی است به آن عمل می‌کند یا دیگران درباره آن می‌گویند؛ بنابراین با توجه به فضای رقابتی در عرصه کسب‌وکار و تغییر و تحولاتی که با سرعتی غیرقابل‌باور در دنیای امروز اتفاق می‌افتد، سازمان‌ها برای حفظ و صیانت از مشتریانشان باید اقداماتی انجام دهند که شرایط را برای اثربخش‌تر کردن عملکرد سازمانی مهیا کنند.
امروزه اهمیت جایگاه روابط‌عمومی دوچندان شده تا جایی‌که حتی میزان موفقیت و دوام سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی در عرصه‌کسب‌وکار به نحوه عملکرد روابط‌عمومی‌های آنها بستگی دارد. هیچ سازمانی در تاریکی و بدون ارتباطات، هیچ کاری را از پیش نمی‌برد. روابط‌عمومی در تصمیم‌سازی مدیریت یک سازمان، نقش مهمی دارد. اصلی‌ترین ابزار مدیریتی برای انواع فعالیت‌های علمی، اقتصادی و حوزه کسب‌وکار از مشخصه‌های جدید روابط‌عمومی در عصر ارتباطات است. اگرچه صنعت روابط‌عمومی در دهه اخیر رشد قابل‌توجهی داشته اما این صنعت در همه کشورها یک‌شکل توسعه‌نیافته و در برخی کشورها ازجمله ایران چند سالی است شکل یک صنعت به خود گرفته است.
مهم‌ترین وظایف روابط‌عمومی (مدیران روابط‌عمومی) چیست؟
معرفی چهره واقعی شرکت یا سازمان به مشتریان، از وظایف اصلی روابط‌عمومی است و اگر این دیدگاه به‌وجود‌اید که مشتریان صاحبان واقعی شرکت هستند، برای روابط‌عمومی حرفه‌ای جایگاه و ارزش ویژه‌ای قائل خواهیم بود. ساختن یک چهره و وجهه مناسب از سازمان در جامعه و به‌ویژه مشتریان و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و همچنین مطرح کردن نام و نشان تجاری یا برند در بین سایر سازمان‌ها و شرکت‌ها، فقط از عهده یک روابط‌عمومی حرفه‌ای و آگاه برمی‌آید.
در واقع روابط‌عمومی می‌کوشد با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای شرکت یا سازمان خود در جهت شکل‌دهی درست به ارتباط مشتریان و سازمان اقدام کرده و از این طریق ارتباط مشتریان و سایر ذی‌نفعان با سازمان را تسهیل کند.
مدیران روابط‌عمومی باید روابط‌عمومی را خوب بشناسند تا فرهنگ و نگرش نوینی در واحدهای تولیدی ایجاد کنند و مدیران ارشد سازمان جایگاه ویژه روابط‌عمومی را بپذیرند. در حقیقت روابط‌عمومی باید هر لحظه آماده انتقال اطلاعات و مدیریت دانش باشد و توان بالقوه‌ای در سازمان ایجاد کند. مدیران روابط‌عمومی علاوه بر اینکه باید شناخت کافی از علم روابط‌عمومی داشته باشند، درعین‌حال باید فرهنگ جدیدی در واحدهای تولیدی ایجاد کرده تا مدیران بپذیرند که روابط‌عمومی جایگاه مهمی در سازمان دارد.
با توجه به اینکه به معرفی سازمان یا شرکت توسط روابط‌عمومی اشاره کردید، آیا بین روابط‌عمومی و تبلیغات و بازاریابی ارتباطی متصور است؟
در جوامع فعلی، روابط‌عمومی یکی از اصلی‌ترین ابزارهای تبلیغات پیشبردی به‌شمار می‌رود. از دید جامعه، روابط‌عمومی خاستگاه ایجاد مناسبات مطلوب با اقشار و جوامع مختلفی که با بنگاه یا شرکت سروکار دارند، به‌شمار می‌رود. این مناسبات در روابط مطلوب از طریق کسب شهرت، ایجاد ذهنیت مطلوب و رفتار مناسب، رفع مسائل، خنثی کردن شایعات و وقایع نامطلوب یا غیرواقع امکان‌پذیر خواهد شد. روابط‌عمومی از ابزارهای گوناگونی مانند روابط مطبوعاتی و رسانه‌ای، ایراد سخنرانی، معروف کردن کالا و برند، ارتباطات جمعی و مشاوره استفاده می‌کند. در زمینه ایجاد آگاهی و در مقایسه با تبلیغات غیرشخصی، روابط‌عمومی تاثیر بیشتر و کم‌هزینه‌تری دارد. با استفاده از روابط‌عمومی، بهره‌گیری سازمان‌ها و شرکت‌ها از فضا یا زمان در بیشتر رسانه‌های جمعی بدون پرداخت هزینه امکان‌پذیر است. هماهنگی بین روابط‌عمومی و تبلیغات بدون داشتن اطلاعاتی شفاف از نقاط قوت و ضعف سازمان یا شرکت میسر نمی‌شود، بنابراین زمانی این موفقیت حاصل می‌شود که مدیریت روابط‌عمومی بتواند با آگاهی و درک کامل، بازاریابی، تبلیغات و روابط‌عمومی را هماهنگ کند.
توسعه صنعت روابط‌عمومی چه میزان در توسعه برند موثر است؟ آیا برای توسعه صنعت روابط‌عمومی پیشنهادی دارید؟
در فضای رقابتی امروز، اگر برای ارتقا و تقویت برند برنامه‌ای تدوین نشود، نه‌تنها برند آسیب‌پذیر می‌شود، بلکه از یاد خواهد رفت. در زمینه نقش روابط‌عمومی در ارتقا و توسعه برند باید نکاتی را یادآور شویم. روابط‌عمومی، علمی در زمینه ارتقای نام و نشان تجاری و خوشنامی سازمان است و اگر روابط‌عمومی سازمان با فضای رقابتی در بازارهای داخلی و خارجی آشنایی نداشته باشد و رقابت را جدی نگیرد، از محیط کسب‌وکار حذف می‌شود. روابط‌عمومی نتیجه تحولات جوامع و سیستم‌ها و نظام‌های ارتباطی سازمان‌هاست که در دو بعد درون‌سازمانی و برون‌سازمانی اتفاق می‌افتد تا اعتماد میان افراد در محیط کار و جامعه نسبت به آنچه از سوی سازمان انجام می‌شود، به‌دست آید؛ بنابراین ایجاد رابطه مناسب یا تقویت و توسعه ارتباطات، نیازمند شناخت نگرش‌های افراد در داخل و خارج سازمان است. برنامه‌های ارتباطی، اطلاع‌رسانی و معرفی مناسب برند، پایش رسانه‌ها، تولید خبر و اثرگذاری در افکار عمومی به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی، از یکپارچگی، انسجام و تمامیت برند محافظت کرده و ارتقا و پیشرفت آن را به بهترین نحو مدیریت می‌کند. به جرأت می‌توان گفت یکی از دغدغه‌های مدیران روابط‌عمومی عدم‌شناخت صاحبان صنایع و بنگاه‌ها از علم روابط‌عمومی مدرن و کارکردهای صنعت روابط‌عمومی است. بنابراین در این برهه باید با تشکیل کمیته‌ای متشکل از متخصصان و کارشناسان حوزه روابط‌عمومی و تدوین برنامه‌ای منسجم، در جهت شناساندن صنعت روابط‌عمومی به صاحبان صنایع کشور و نقش آن در معماری و ارتقای برند گام برداشت. به‌تازگی بسیاری از شرکت‌های بزرگ صنعتی و بنگاه‌های اقتصادی با گرایش به بازاریابی، همه توان و امکانات روابط‌عمومی‌ها را برای حفظ برند و نشان تجاری خود بسیج کرده‌اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و در واقع به این باور رسیده‌اند که روابط‌عمومی قادر است با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد. در حال‌حاضر، مدیران ارشد علاوه بر وظایف اصلی از روابط عمومی‌ها انتظار دارند که فعالیت‌ها و وظایف خود را با گرایش به سمت معرفی و بازاریابی خود شرکت به انجام برسانند اما مدیران بازاریابی و روابط‌عمومی اغلب اوقات یکدیگر را درک نمی‌کنند، زیرا برخی مدیران روابط عمومی، حرفه اصلی‌شان را صرفا ایجاد و توسعه ارتباطات می‌پندارند.
آیا توسعه صنعت روابط‌عمومی موجب توسعه ارتباط با مشتریان و افزایش وفاداری آنها در فضای رقابتی خواهد شد؟
اهمیت وفاداری مشتریان برای شرکت‌ها یا سازمان‌ها به دو جهت است؛ اول اینکه توسعه بازار و افزایش درآمدهای حاصل از فروش را در پی دارد و دیگر اینکه، وفاداری مشتری ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام و نشان تجاری و مشتریان فعلی است که منجر به نگه‌داری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی خواهد شد.
در بازار رقابت جهانی، سازمان‌ها و شرکت‌ها در پی روش‌های جدیدی برای بهبود و ارتقای تصویر برند شرکت و افزایش مشتریان وفادار هستند.
طبق بررسی‌های انجام شده، میزان وفاداری مشتریان متاثر از دیدگاه روابط‌عمومی است، هرچند این اثر متغیر است.
به این ترتیب، اثر دیدگاه روابط‌عمومی بر وفاداری مشتری قطعی است. در شرایط ایده‌آل، شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از نقش روابط‌عمومی، اهداف نوع‌دوستانه‌اش را به مشتریان و سایر ذی‌نفعان ثابت کرده و با ایجاد اطمینان، وفاداری مشتری را تسهیل کنند. شرکت‌ها باید در جریان تمامی فعالیت‌های روابط‌عمومی قرار گیرند تا پیام‌های مهم را به‌موقع اطلاع‌رسانی کرده و وفاداری مشتریانشان را افزایش دهند. برای موفقیت در فضای رقابتی، باید ادبیات بازارهای انحصاری را تغییر داد؛ روابط‌عمومی و ارتباطات مناسب، وفاداری مشتری در بلندمدت را مدیریت می‌کنند؛ نکته مهم این است که اگر روابط‌عمومی و ارتباط با مشتری در یک سازمان، به صدای مشتریان بی‌توجهی کنند، رقبا به صدای آنها گوش می‌دهند. بدون تردید آشنایی با فرهنگ جوامع و باورهای مشتریان بخشی از وظایف بازاریابی و روابط‌عمومی است که باید موردتوجه قرار گیرد. مدیریت روابط‌عمومی سازمان باید با وجوه تمایز سازمان آشنا باشد و در معرفی به‌موقع آنها به مشتریان، به مدد بازاریابی بشتابد. در نظر داشته باشیم که نخستین برخورد و رفتار کارکنان سازمان همیشه در ذهن مشتری باقی خواهد ماند و هیچ تبلیغی به‌اندازه رفتار افراد و روابط‌عمومی موثر نیست.
با این تفاسیر نقش صنعت روابط‌عمومی در توسعه صنعتی و توسعه کسب‌وکار چیست؟
روابط‌عمومی در نطفه تولید صنعتی قرار دارد و از زمان راه‌اندازی صنایع (صنایع کوچک و بزرگ) در همه مراحل، صنعت را هدایت می‌کند و تنها روابط‌عمومی قادر به انجام این مهم است. در عرصه کسب‌وکار نیز روابط‌عمومی به‌عنوان یک تکنیک حمایت از بازار شناخته شده است. هر سازمانی در یک دوره مشخص باید گزارش عملکرد و فعالیت‌های خود را به سهامداران و سایر ذی‌نفعان ارائه و میزان موفقیت خود را در بازاریابی اعلام کند. به این منظور، نقش‌آفرینی روابط‌عمومی در جذب سهامداران ناراضی در مجامع شرکت‌ها بسیار حیاتی است و موجب اطلاع‌رسانی مناسب درباره فعالیت‌های انجام‌شده در جهت منافع ذی‌نفعان و ایجاد آرامش نسبی در بین آنها می‌شود. در هر صنفی رقبا همواره تلاش می‌کنند برنامه‌های سازمان رقیب را مخدوش و خوشنامی آن را در جامعه خدشه‌دار کنند. هرچند این نوع رفتارها در کسب‌وکار سالم با اخلاق حرفه‌ای منافات دارد اما روابط‌عمومی در راستای مقابله با تهدیدات و ایجاد فرصت‌ها، در پیشگیری از این موارد نقش بسیار موثری خواهد داشت.
سازمان‌ها و شرکت‌هایی که از وجود روابط‌عمومی تخصصی و توانمندی‌های روابط‌عمومی برای حمایت از سازمان و توسعه صنعتی بهره نمی‌گیرند، سازمان‌شان را ضعیف کرده و ریسک خطرات گوناگون در زمینه حفظ تصویر مناسب و مثبت سازمان در جامعه و بین‌رقبا را پذیرفته‌اند؛ بنابراین نقش روابط‌عمومی‌ها هم تاکتیکی و هم استراتژیک است و از این جهت مهم می‌توانند جهان‌بینی انسان‌ها را تغییر دهند.
