طبق آمار سازمان توسعه تجارت، ایران در ۲۰۵ کشور دنیا حدود ۱۷ رایزن بازرگانی دارد. البته ابتدای سال ۹۲ تعداد رایزنان بازرگانی ایران ۲۱ نفر بود، اما از سال ۹۷ و درست بعد از تحریم‌ها به‌بهانه کمبود بودجه این تعداد با کاهش چشمگیر مواجه شد که به‌اعتقاد بسیاری از کارشناسان نوعی خودتحریمی به‌شمار می‌آید. از مهم‌ترین عوامل توسعه تجارت خارجی داشتن اطلاعات از بازارهای هدف، شناسایی چگونگی ورود به آنها و تسهیل توافقات دوجانبه است که بی‌شک حضور رایزنان بازرگانی در کشورهای هدف و نقش تسهیل‌گری آنان در موارد یادشده بسیار مهم است. شواهد حاکی از آن است که ایران تا امروز عملکرد مناسبی در اعزام رایزنان بازرگانی نداشته و به دلیل رانت موجود و سود ناشی از کسب درآمدهای ارزی، تاکنون انتخاب و انتصاب رایزنان بازرگانی براساس شایستگی نبوده است. در این گزارش به بررسی نقش رایزنان بازرگانی در بازارسازی و بازاریابی و اهمیت انتخاب درست افراد برای این سمت و شروط موفقیت رایزنان در توسعه تجارت پرداخته است.

اهمیت بازاریابی کمتر از تولید نیست

می‌توان ادعا کرد به همان اندازه که تولید مهم است، بازاریابی محصول هم مهم است و حتی بسیاری بازاریابی محصولات را مقدم بر تولید می‌دانند. فروش کالا در کشور هدف نیازمند، شناسایی وضعیت بازار کشور هدف، رقبای بازار و انجام هماهنگی‌ و مذاکره با مشتریان است. در واقع رایزن بازرگانی یکی از حلقه‌های زنجیره تولید تا مصرف کالاست که وظیفه بازاریابی و فروش محصولات را برعهده دارد؛ حلقه‌ای که در صورت ناکارآمد بودن آن، عملا زحمات تولیدکننده داخلی به ‌ثمر نمی‌نشیند. به‌گفته رئیس اداره رایزنان بازرگانی و مراکز تجاری سازمان توسعه تجارت ایران براساس برنامه‌ریزی‌های صورت گرفته تا پایان سال باید تعداد رایزنان بازرگانی ایران به ۳۰ نفر برسد؛ بر این اساس مقرر شده دو رایزن به شهرهای سلیمانیه در اقلیم کردستان و بصره عراق اعزام شوند. دو رایزن نیز راهی شانگهای و گوانگجو چین خواهند شد. محمد رجب‌نژاد افزود: اعزام رایزن به کشورهای اندونزی، ترکمنستان، نیجریه، زیمبابوه، ونزوئلا، مجارستان، لهستان، سوریه و عربستان سعودی نیز تا پایان سال در دستور کار قرار دارد. مقایسه وضعیت ایران با برخی کشورهای منتخب نشان می‌دهد در حالی ایران فقط حدود ۱۷ رایزن اقتصادی در کشورهای مختلف از جمله کشورهای همسایه، چین و هند دارد که تعداد رایزنان کشور سوئد ۲۳۵ نفر (۲۰ برابر ایران)، چین ۲۲۱ نفر (۱۸ برابر ایران)، آلمان ۲۱۳ نفر (۱۷ برابر ایران)، هند ۱۹۸ نفر (۱۶ برابر ایران)، فرانسه ۱۵۶ نفر (۱۳ برابر ایران) و امریکا ۱۵۰ نفر (۱۱.۵ برابر ایران) است و دیگر کشورها نیز چند برابر ایران رایزن بازرگانی دارند.

قصه پرغصه رایزنان بازرگانی

مسعود دانشمند، عضو اتاق بازرگانی ایران با تاکید بر نقش پررنگ رایزنان بازرگانی در توسعه تجارت به گفت: قصه پرغصه رایزنان بازرگانی و چالش‌های موجود در این موضوع مربوط به ۱۵ سال پیش است و تا زمانی که به‌دلیل نامشخص بودن منابع تامین مالی رایزنان، افرادی بدون مهارت وارد این عرصه شوند، نمی‌توان توقع ایجاد فرصت استثنایی در تجارت خارجی را داشت. یکی از ضعف‌های ما در تجارت جهانی، کمبود رایزنان بازرگانی است، اما باتوجه به تحریم‌های موجود نمی‌توان توقع نقش پررنگی از آنها داشت. وی با اشاره به مسیر غلط فعالیت رایزنان بازرگانی اظهار کرد: کار اصلی سفارتخانه کار دیپلماتیک است، اما رایزنان بازرگانی در سفارت مستقر هستند؛ در نتیجه برای انجام یک کار بازرگانی باید به سفارتخانه مراجعه کنید. ابتدا درخواست موردنظر به بخش بازرگانی منتقل و سپس پاسخ به وزارت خارجه متبوع ارسال می‌شود و در ادامه به وزارت بازرگانی می‌رسد که در نهایت اقدامات انجام‌شده در اثر بروکراسی اداری از بین خواهد رفت. این در حالی است که برخی از کشورهای خارجی مانند آلمان، انگلیس، چین و... در ایران دفتر بازرگانی دارند و این دفتر در برخی موارد خارج از ساختمان سفارت قرار دارد. ابتدا باید این واقعیت را بپذیریم که ایران اطلاعات کافی در این زمینه ندارد و سپس به دنبال یادگیری باشیم؛ در غیر این صورت هیچ‌گاه به توسعه دست پیدا نخواهیم کرد.

ضرورت خروج رایزنان از سفارتخانه

دانشمند ضمن تاکید بر ضرورت ایجاد دفاتر بازرگانی در کشورهای مختلف بیان کرد: راهکار درست برای دریافت یک نتیجه مثبت این است که در کشورهای هدف دفتر بازرگانی داشته باشیم. در واقع فلسفه اصلی تعریف سمت رایزن بازرگانی این است که بتواند ارتباط مستقیمی بین دو طرف تجاری ایجاد کند. این در حالی است که افرادی که از کانال سفارت، رایزن بازرگانی می‌شوند تحت بروکراسی اداری سفارت قرار می‌گیرند و اقدامات آنها به بن‌بست می‌خورد.

نگاه تخصصی نداریم

این عضو اتاق بازرگانی ایران با بیان اینکه روند انتخاب و فعالیت رایزنان باید تغییر کند، افزود: اگر روند فعلی را تغییر دهیم و انتخاب رایزنان بازرگانی با نظر بخش‌های تخصصی انجام شود و رایزنان برای فعالیت در کشور هدف محل استقرار مستقل داشته باشند، کسب موفقیت محتمل‌تر خواهد بود؛ در غیر این صورت اگر تعداد رایزنان ۱۰ برابر نیز شود هیچ نتیجه مثبتی حاصل نخواهد شد. متاسفانه تاکنون تخصص‌گرایی در انتخاب رایزنان بازرگانی وجود نداشته است. برای انتخاب درست باید ارزیابی کرد که در هر کشور به چه متخصصی نیاز داریم و در ادامه رایزنان بازرگانی را به‌ترتیب به ۱۰ کشوری که بیشترین ارتباط بازرگانی را با آنها داریم، بفرستیم و کم‌کم تمام کشورها را در دسته کشورهایی که رایزن بازرگانی در آنجا داریم وارد کنیم.

در بازارداری موفق نیستیم

دانشمند درباره نقش رایزنان بازرگانی در بازاریابی و بازارسازی گفت: بهتر است به‌جای واژه بازارسازی از واژه بازارداری در این فرآیند استفاده کنیم. بازاریابی و بازارداری بسیار مهم است، اما متاسفانه اصلا در زمینه بازارداری موفق نیستیم و هیچ گاه به‌دنبال بازخورد مشتریان نسبت به کالایی که به بازار ارائه شده، نبوده‌ایم. باید با تبلیغات، در نظر گرفتن سلایق، شناخت نقاط ضعف و... بازار را نگه داشت،، اما نگاه «یکبار مصرف» در مواجهه با بازارهای دنیا داشته‌ایم. مهم‌ترین عامل صادرات و توسعه تجارت خارجی، داشتن اطلاعات از بازارهای هدف و شناسایی چگونگی ورود به آنها و همچنین تسهیل توافقات دوجانبه است. موفقیت در این حوزه‌ها تماما به نقش حمایتی و تسهیل‌گری دولت‌ها، سفارتخانه‌ها، رایزنان بازرگانی و مسئولان اقتصادی هر کشور بستگی دارد.

رایزنان براساس شایستگی انتخاب نمی‌شوند

مرتضی افقه، کارشناس حوزه اقتصاد و تجارت با اشاره به نقش رایزنان بازرگانی در توسعه تجارت خارجی به گفت: باتوجه به شرایط حاکم بر اقتصاد، صادرکنندگان با مشکلات زیادی از جمله ضعف زیرساخت‌های صادراتی‌، رفع تعهدات ارزی، نبود نیروی کار متخصص و بخشنامه‌های خلق‌الساعه روبه‌رو هستند. بر همین اساس متاسفانه رایزنان بازرگانی کنونی نمی‌توانند گشایش‌های چندانی در مبادلات تجاری ایران ایجاد کنند. وی با اشاره به استدلال دولت در عدم افزایش تعداد رایزنان بازرگانی مبنی بر مشکلات تامین مالی گفت: هزینه رایزنان بازرگانی موضوعی فرعی است و اصل ماجرا نقش مهم این افراد در تسهیل مبادلات اقتصادی است. در اصل بازیگر اصلی مراودات تجاری، دولت است و در صورت بسترسازی مناسب در تجارت خارجی، هزینه اعزام رایزنان با سود بیشتر بازخواهد گشت. افقه با اشاره به اینکه رایزنان بازرگانی می‌توانند یکی از ابزارهای بسترسازی در تجارت خارجی باشند گفت: برای بهره از این فرصت نکته مهم انتخاب افراد متخصص است. این افراد اگر متخصص حوزه تجارت باشند و کشور مقصد را به خوبی بشناسند، بی‌شک کمک خوبی به توسعه تجارت خارجی کشور خواهند داشت. وی در تشریح وظایف مهم رایزنان بازرگانی افزود: مطالعه و بررسی بازار کشور محل استقرار و اطلاع‌رسانی درباره ظرفیت بالقوه بازار هدف در کنار خدمات مشورتی به صادرکنندگان کالا و خدمات، راهنمایی سرمایه‌گذاران خارجی برای سرمایه‌گذاری در ایران، کمک به معرفی کالا‌ها و خدمات صادراتی ایران، حل و فصل دعاوی تجاری احتمالی بین طرفین، برگزاری اجلاس‌ها و همایش‌ها و نمایشگاه‌های مشترک، تهیه گزارش‌های تحلیلی، پژوهشی و مشاوره‌ای موردنیاز سرمایه‌گذاران و صادرکنندگان و گردآوری اطلاعات درباره سازمان‌های اقتصادی و در نهایت ارائه‌ای جامع از کالا‌های رقیب از جمله وظایف مهم رایزنان بازرگانی است.

آثار مثبت وجود رایزن بازرگانی

این کارشناس اقتصاد در بیان آثار مثبت وجود رایزن بازرگانی اظهار کرد: از آثار مثبت وجود رایزن بازرگانی در کشور هدف می‌توان به اطلاع زودهنگام از تحولات بازار، دسترسی بهتر و به‌روزتر به قوانین جدید تجارت، ارتباط نزدیک و مستمر با فعالان اقتصادی و تجاری کشور هدف اشاره کرد. اطلاع‌رسانی سریع و دقیق از پروژه‌های اقتصادی جدید و دیگر فرصت‌های تجاری کشورهای هدف به سرمایه‌گذاران داخلی را می‌توان از دیگر مزایای حضور رایزن بازرگانی دانست. این مزایا زمانی حداکثر کارآیی را خواهند داشت و منجر به رشد سرشار تجارت خارجی کشور خواهند شد که رایزن بازرگانی، موردحمایت و در هماهنگی و تعامل مستمر با نهادهای تاثیرگذار در تجارت خارجی کشور یعنی وزارت صمت، وزارت امور خارجه و نماینده رسمی حاکمیت در خارج کشور باشد.

تحریم، سد موفقیت رایزنان

افقه با اشاره به تاثیر تحریم‌ها بر عملکرد رایزنان بازرگانی گفت: مشکلات نقل‌وانتقال پول و حمل کالا از جمله موانع ناشی از محدودیت‌های تحریم است که مانع از اجرای اصل مراودات تجاری می‌شود. در این شرایط شاید نتوان توقع آنچنانی از رایزنان در توسعه تجارت جهانی داشت. به‌دلیل تحریم‌های موجود رایزنان اقتصادی که ظرفیت بالایی برای افزایش مبادلات تجاری ایران در شرایط تحریم دارند تاکنون نتوانستند به وظایف خود به‌درستی عمل کنند. البته باید توجه داشت که گرچه استقرار و بکارگیری رایزنان بازرگانی برای کشور هزینه‌هایی دارد اما باید این مسئله را نیز در نظر گرفت که سود حاصل از بکارگیری رایزنان بازرگانی توانا، بیشتر از هزینه آن است.

تخصص‌گرایی وجود ندارد

این کارشناس اقتصاد با انتقاد از روند انتخاب رایزنان بازرگانی بیان کرد: به‌دلیل رانت موجود و سود ناشی از کسب درآمدهای ارزی، به‌نظر می‌رسد تاکنون انتخاب و انتصاب رایزنان بازرگانی براساس شایستگی نبوده است.

سخن پایانی

عزم دولت برای افزایش تعداد رایزنان بازرگانی در حالی جدی شده که بسیاری به نحوه انتخاب رایزنان بازرگانی انتقاد داشته و معتقدند بدون‌توجه به تخصص‌گرایی و استقلال عمل رایزنان به نتیجه مثبتی در این فرآیند نمی‌رسیم. براساس اهداف صادراتی در افق 1404 باید به ۷۵ میلیارد دلار صادرات غیرنفتی برسیم و بسیاری از فعالان اقتصادی افزایش تعداد رایزنان بازرگانی را یکی از اقدامات اساسی برای دستیابی به اهداف صادراتی افق ۱۴۰۴ می‌دانند. بررسی‌های صورت‌گرفته نیز نشان می‌دهد هر رایزن بازرگانی می‌تواند صادرات به کشور هدف را بین ۱۰ تا ۱۵ درصد ارتقا دهد؛ هرچند به‌گفته برخی از کارشناسان تا امروز رایزنان بازرگانی موفقیتی در ارتقای آمار صادراتی ایران کسب نکرده‌اند که یکی از دلایل آن می‌تواند تحریم‌ یا نبود شرایط حضور رایزن بازرگانی در برخی از کشورها باشد. نبود تخصص‌گرایی در انتخاب رایزنان بازرگانی را می‌توان از دلایل دیگر این عدم موفقیت دانست.