روابط عمومی مدیریت افکار عمومی در راستای اهداف سازمان است ماهیت روابط عمومی ارزشمند است و اگر بر اهداف کلی سازمان تاثیر‌گذار باشند، می‌توانند (تولید ارزش افزوده )داشته باشند. در سال‌های اخیر تحولات زیادی در روابط عمومی ایران بروز داده شده.مثل توسعه روابط صنعتی به تجاری به نگاه‌های جدید به کاربرد هوش مصنوعی در افکار عمومی، شکل‌گیری روابط عمومی مجازی در دوران کرونا، تغییرات عمده در نوع تعامل روابط عمومی با رسانه‌ها و در معرض فرصت‌ها و چالش‌هایی قرار گرفتند که در بروز بحران‌ها به وجود می‌آیند.

روابط عمومی به‌طور فزاینده‌ای در حال تکامل است و مدیران و کارشناسان روابط عمومی نیز باید به سمت کامل‌تر شدن پیش روند؛ در یک روابط عمومی مدرن و ایده‌آل به موارد زیر باید توجه جدی شود. مدیریت و برنامه‌ریزی، اخلاق‌مداری، خلاقیت و نوآوری، مشاوره، شناخت مخاطب، گفتمان‌سازی جهانی فکر کردن، مسئولیت‌پذیری اجتماعی، استفاده بهینه از فناوری‌های نوین، تولید محتوا با کیفیت مدیریت بحران، مدیریت اعتبار، اجرای طرح تکریم، ایجاد بانک اطلاعاتی، تولید انتشار انواع متون خبر آینده‌پژوهی و آینده‌نگری جلوگیری از بروز فساد و شایعات در برابر این اقدامات مفید در یک روابط عمومی استاندارد باید به آسیب‌های روابط عمومی نیز اشاره کرد. یکی از مشکلات امروز روابط عمومی‌ها، فقدان جایگاه مشخص حاکمیت نگاه‌های سنتی، کمبود نیروهای متخصص، توجیه‌گری و روزمرگی است.

راه‌های پیشنهادی برای برون‌رفت از چالش‌های روابط عمومی

بهبود زیرساخت‌های موجود، ارتقای جایگاه روابط عمومی، ، تغییر نگرش مدیران ارشد، بکارگیری مدیران کارآمد روابط عمومی، تقویت اطلاع‌رسانی، ارتباط و تعامل بین رسانه‌ها و روابط عمومی. نداشتن تعریف واحدی از وظایف روابط عمومی در دستگاه‌های دولتی و خصوصی، شناخت درست از افکار عمومی جامعه با توجه به فرهنگ بومی و توجه به رضایتمندی ارباب رجوع از شاخص‌های اصلی توسعه روابط عمومی‌ها است.در نهایت اینکه روابط عمومی به‌عنوان بخشی از مدیریت استراتژیک باید نگاهی به روابط عمومی بین‌المللی در حال رشد داشته باشد. با توازن بین فعالیت‌های درون و برون سازمان در دنیایی که پر از اخبار جعلی است، متخصصان روابط عمومی باید امانتدار، محتاط و صادق باشند و استفاده مفید از ابزارهای نوین را در راستای کار خود قرار دهند.برای رسیدن به الگوهای ارتباطی جدید روابط عمومی توسعه بخش یعنی کاهش شکاف میان گفتار و کردار و جلب اعتماد عمومی جامعه، باید در راستای کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمد‌ها با تولید محتوای مناسب و برجسته گام برداشت.