روابطعمومیها از تله پوپولیسم رسانهای به دام ابزارزدگی افتادهاند
احمد پاکزاد، نائب رئیس انجمن روابطعمومی ایران، با انتقاد از تداوم غلبه رویکردهای کمیتگرا و شیفتگی نسبت به فناوریهای نوظهور در حوزه روابطعمومی، هشدار داد که بخش قابل توجهی از فعالیتهای این حوزه همچنان از فقدان نگاه راهبردی و ارزشآفرین رنج میبرد و به جای حرکت به سمت حکمرانی شهرت برند، در تلههای جدیدی همچون ابزارزدگی و کمیتگرایی گرفتار شده است.
وی با اشاره به سیر تحولات روابطعمومی در ایران اظهار داشت: «روابطعمومی در سالهای گذشته از یک سو گرفتار نوعی پوپولیسم رسانهای بود که موفقیت را در تعداد خبرها، حجم تولید محتوا، تعداد مراسم و میزان دیده شدن جستوجو میکرد و امروز نیز در حال ورود به مرحله جدیدی از همان رویکرد است. با این تفاوت که این بار به جای خبر و رسانه، مفاهیمی همچون بیگ دیتا، هوش مصنوعی، تحلیل داده و فناوریهای نوین به کانون توجه تبدیل شدهاند، بدون آنکه پرسش اساسی درباره فلسفه و کارکرد این ابزارها مطرح شود.»
نائب رئیس انجمن روابط عمومی ایران افزود: «واقعیت این است که بیگ دیتا و هوش مصنوعی به خودی خود نه هدف هستند و نه مزیت رقابتی ایجاد میکنند. این ابزارها زمانی معنا خواهند داشت که در خدمت شناخت محیط، فهم ذینفعان، مدیریت اعتماد، حکمرانی برند و حفاظت از سرمایه شهرت قرار گیرند. اما آنچه امروز مشاهده میشود، نوعی شیفتگی نسبت به ابزارها و فناوریهاست که گاه جایگزین تفکر راهبردی شده است.»
این پیش کسوت روابطعمومی با تأکید بر اینکه بسیاری از روابطعمومیها همچنان در سطح شاخصهای کمی متوقف ماندهاند، تصریح کرد: «هنوز در بسیاری از سازمانها، موفقیت روابطعمومی با تعداد خبرهای منتشرشده، تعداد بازدیدها، میزان تعامل در شبکههای اجتماعی، تعداد کلیپها و یا حتی تعداد پروژههای مبتنی بر هوش مصنوعی سنجیده میشود. در حالی که پرسشهای بنیادین همچنان بدون پاسخ ماندهاند. آیا اعتماد ذینفعان افزایش یافته است؟ آیا تصویر برند سازمان بهبود پیدا کرده است؟ آیا سرمایه شهرت سازمان تقویت شده است؟ و در نهایت، آیا این فعالیتها به خلق ارزش اقتصادی و اجتماعی منجر شدهاند؟»
وی با بیان اینکه روابطعمومی حرفهای باید از مرحله «مدیریت رسانه» به «مدیریت داراییهای نامشهود» ارتقاء یابد، خاطرنشان کرد: «خطر امروز روابطعمومی تنها پوپولیسم رسانهای نیست، بلکه نوعی پوپولیسم فناورانه نیز در حال شکلگیری است. وضعیتی که در آن سازمانها بدون برخورداری از زیرساختهای پژوهشی و بدون تعریف شاخصهای حکمرانی شهرت، صرفاً با بهکارگیری واژههایی نظیر هوش مصنوعی، کلانداده و تحول دیجیتال، تصور میکنند وارد عصر جدید روابطعمومی شدهاند.»
پاکزاد با اشاره به رویکرد «حکمرانی شهرت برند» به عنوان یکی از الزامات تحول در روابطعمومی حرفهای، اظهار داشت: «مسئله اصلی روابطعمومی آینده، نه تولید بیشتر محتوا و نه حتی استفاده گستردهتر از فناوری، بلکه توانایی تبدیل داده به دانش، دانش به اعتماد، اعتماد به شهرت و شهرت به ارزش اقتصادی و اجتماعی است. اگر این زنجیره شکل نگیرد، فناوری نیز همانند رسانه، صرفاً به ابزاری برای تولید انبوه محتوا و گزارشهای نمایشی تبدیل خواهد شد.»
وی در پایان تأکید کرد: «روابطعمومی حرفهای زمانی میتواند جایگاه واقعی خود را بازیابد که از وسوسه کمیتگرایی، پوپولیسم رسانهای و ابزارزدگی عبور کرده و به عنوان نهاد راهبردی مدیریت اعتماد، برند و شهرت در کنار مدیریت ارشد سازمان ایفای نقش کند. در غیر این صورت، تغییر ابزارها و فناوریها تنها شکل ظاهری فعالیتها را تغییر خواهد داد و ماهیت و اثربخشی روابطعمومی کماکان در ابهام و ناکارآمدی بسر خواهد برد.»
