استراتژی قیمتگذاری در توسعه کسب‌وکار
تعیین نرخ کالا و خدمات قابل‌عرضه به مصرف‌کنندگان برعهده بنگاه‌های اقتصادی و تولیدکنندگان است. ممکن است این قیمت‌ها در قالب مفاهیم مختلفی مانند شهریه، آبونمان، حق‌العمل، اجاره‌بها و... به مشتری اعلام شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی، تنها عاملی که موجب ایجاد درآمد می‌شود، نرخ است.
نرخ انعطاف‌پذیرترین عامل در هنر بازاریابی شناخته می‌شود، چراکه می‌توان به‌سرعت آن را تغییر داد. با هم‌تراز شدن‌کیفیت کالاهای شرکت‌های مختلف و تشدید رقابت، عنصر نرخ به یکی از مهم‌ترین عوامل موثر بر حفظ و جذب مشتریان و وفاداری و رضایت‌آنها تبدیل شده است. همچنین برند و نام تجاری به حدی در تصمیم‌گیری خرید مشتری اهمیت دارد که به‌عنوان دارایی و سرمایه اصلی شرکت محسوب می‌شود. امروزه رقابت بر سر نرخ یکی از مسائل عمده‌ای است که شرکت‌ها در مقاطع مختلف با آن روبهرو می‌شوند، اما بسیاری از شرکت‌ها در عرصه رقابت بر سر نرخ با نبود استراتژی مناسب مواجهند؛ از این رو نمی‌توانند ارزش واقعی برند خود را در جامعه معرفی کنند. به این بهانه صمت با شهرام شیرکوند، پژوهشگر و کارشناس بازاریابی گفت‌وگو کرده که در ادامه می‌خوانید.
باتوجه به تغییرات مداوم شرایط بازار، بنگاه‌های اقتصادی در زمینه قیمتگذاری محصولات و خدمات متناسب با ارزش ارائه‌شده به مشتری و توسعه فروش با چه چالش‌هایی مواجهند؟ آیا قیمتگذاری بر تصمیم خرید مشتری اثرگذار است؟
قیمت یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند. نرخ کالا باید طوری تعیین شود که باتوجه به حداکثر سود موردانتظار، ضامن حیات و بقای شرکت باشد. نرخ‌گذاری، فرآیندی مداوم و پیوسته است که باید در مقاطع مختلف تکرار شود. البته تداوم قیمتگذاری به‌خاطر تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم تعدیل نرخ را سبب می‌شود.
ارائه کالا و خدمات با کیفیت بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از اصول صحیح در انتخاب استراتژی برای دستیابی به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزو اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب‌وکار است؛ بنابراین بنگاه‌های اقتصادی و تولیدکنندگان کالا و خدمات باید به‌گونه‌ای قادر به قیمتگذاری محصولات‌شان باشند که توانایی کسب درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه‌شده به مشتری را بیابند و به این ترتیب موقعیت خود را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل یا مشابه، رقبا و تازه‌واردها حفظ کنند.
قیمتگذاری مهم‌ترین بخش کسب‌وکار است و تصمیمات منطقی در قیمتگذاری موجب سودآوری بنگاه‌ها خواهد شد. تعیین نرخ منطقی و مناسب برای کالا یا خدمات، تلفیق علم و هنر است. یکی از مهم‌ترین وظایف بازاریابان، سرمایه‌گذاران یا صاحبان کسب‌وکار، تعیین نرخ مناسب و جذاب برای محصولات و خدمات است.
در عرصه کسب‌وکار و بازار عواملی چون کیفیت، شهرت و اعتبار تولیدکننده، انعطاف‌پذیری، کاربری‌های محصول، تحویل به‌موقع، خدمات پس از فروش و رسیدگی به شکایت‌های مشتریان تاثیر زیادی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان می‌گذارد.
در برخی موارد مدیران راهبرد و استراتژی مشخصی برای قیمتگذاری نداشته و از اهمیت و اثری که قیمتگذاری می‌تواند در ذهن مشتریان بالقوه و دائمی ایجاد کند، غافل می‌مانند؛ از این رو در زمان تعیین راهبرد و استراتژی قیمتگذاری برای محصول یا خدمات باید هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم، دورنمای رقابت‌آمیز و نیازمندی‌های متنوع اجزای بازار مد نظر قرار گیرد تا مناسب‌ترین و بهترین قیمتگذاری برای محصول و خدمات حاصل گردد.
درباره استراتژی‌های قیمتگذاری در حوزه کسب‌وکار و شرایط موفقیت یک استراتژی قیمتگذاری توضیح دهید. استفاده از استراتژی‌های خلاقانه و نوآورانه در قیمتگذاری چه نتایجی خواهد داشت؟
یک بنگاه در نخستین گام باید موضعش را مشخص کند و تصمیم بگیرد که قصد دارد نرخ محصولات و خدمات را افزایش دهد یا هدفش کاهش قیمت‌ها است. نرخ محصولات جدیدش بالا باشد یا پایین؛ نرخ محصول ثابت باشد یا متغیر؛ از طرح‌های قیمتگذاری ثابت استفاده کند یا مزایده‌ای و... به انتخاب یک روش یا مجموعه‌ای از این روش‌ها، استراتژی قیمتگذاری می‌گویند. موفقیت یک استراتژی نرخ‌گذاری، تابعی از خود استراتژی، مدل کسب‌وکار و به‌ویژه تناسب استراتژی قیمتگذاری با مدل کسب‌وکار است.
اصولا کالاها براساس هزینه، قیمتگذاری می‌شوند و برای آگاهی از نحوه قیمتگذاری نخستین قدم این است که به رقبای خود بنگریم.
انتخاب استراتژی کارآمد برای نرخ‌گذاری، یکی از مهم‌ترین بخش‌های حفظ یک کسب‌وکار موفق است. با این وجود بیشتر شرکت‌ها توجه کافی به تعیین استراتژی مناسب برای قیمتگذاری نمی‌کنند و با استفاده از روش‌های ساده قیمتگذاری فقط به رقابتی کردن قیمت‌ها، پوشش دادن هزینه‌ها و نگه داشتن کسب‌وکار خود فکر می‌کنند، اما شرکت‌های پیشرو در بازار علاقه‌مندند که از استراتژی‌های خلاقانه‌ای در قیمتگذاری بهره ببرند که درآمد آنها را به حداکثر برساند؛ زمینه رشد شرکت را فراهم آورد؛ به سود بیشتر منجر شود و بالاترین ارزش سهام را تولید کند. چنین شرکت‌هایی که نسبت به قیمتگذاری هوشیارند، به‌طور معمول تاکتیک‌های متنوعی را در جهت اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت خود به کار می‌بندند که در اغلب موارد نیز موفقیت‌هایی کسب می‌کنند.
هدف شرکت‌های مختلف از قیمتگذاری کالا و خدمات چیست؟
به نکته بسیار مهمی اشاره کردید. به‌طور کلی در عرصه کسب‌وکار ۴ طرح قیمتگذاری مطرح است؛ نوع اول آن «مبادله پایاپای» است. در واقع قدیمی‌ترین نوع قیمتگذاری به‌صورت مبادله پایاپای بود که در آن، کالا در برابر کالا داد‌وستد می‌شد. این روش در جوامع بدوی رایج بود، زیرا مفهوم پول در این دسته از جوامع بی‌‌معنی است. نوع دوم قیمتگذاری «چانه‌زنی فرد به فرد» است. در این روش فروشنده با خریدار بر سر نرخ توافقی مذاکره می‌کنند تا به بالاترین نرخ توافقی برای فروش برسند. چانه‌زنی فرد به فرد در کوچه و خیابان بسیاری از کشورهای در حال توسعه معمول است. این روش برای فروش در مقیاس بالا مناسب نیست. سومین نوع نرخ‌گذاری، «قیمت مقطوع »نام دارد. در قیمتگذاری مقطوع، چانه‌زنی بی‌معناست. فروشنده قیمتی را تعیین می‌کند و خریدار یا آن را می‌پذیرد یا رد می‌کند. این روش در اواخر قرن نوزدهم، توسط تعدادی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایالات متحده معرفی شد. در نهایت آخرین نوع قیمتگذاری «مزایده‌ای» نام دارد. در قیمتگذاری مزایده‌ای، فروشنده درخواست فروش را در میان خریداران متعدد بیان می‌کند و کالا به بالاترین قیمت پیشنهادی، فروخته می‌شود.
در شرکت‌هایی که قیمتگذاری بر عهده مدیر فروش و بازاریابی است، تصمیم‌های قیمتگذاری مدیر باید با اهداف شرکت هماهنگ و در راستای تحقق آنها باشد. البته این اهداف در شرکت‌های مختلف متفاوت است. شرکت‌ها معمولا ۵ هدف را برای قیمتگذاری محصولات در بازار دنبال می‌کنند؛ قیمتگذاری برای کسب بازدهی موردنظر، قیمتگذاری برای تثبیت نرخ یا حاشیه سود، قیمتگذاری برای توسعه سهم بازار، قیمتگذاری رقابتی و قیمتگذاری مرتبط با تفاوت محصول.
سازمان، مشتری و بازار، از مهم‌ترین عواملی هستند که به‌طور مستقیم بر قیمتگذاری اثر می‌گذارند؛ قیمتگذاری در این روند چگونه است؟
برای قیمتگذاری صحیح و رضایت‌بخش باید عوامل مؤثر بر قیمتگذاری را شناسایی و آنها را تنظیم کرد. البته عوامل «سازمانی» بر قیمتگذاری موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند.
عواملی هم از طرف مشتری بر قیمتگذاری موثرند، زیرا بین نرخ و تقاضای محصول رابطه معکوس وجود دارد؛ همچنین عامل بازار بیشترین تاثیر را بر تصمیمات قیمتگذاری دارد.
در زمینه مراحل نرخ‌گذاری، در نخستین مرحله باید هدف از قیمتگذاری تعیین شود. هر قیمتی منجر به ایجاد سطوح مختلفی از تقاضا می‌شود؛ بنابراین بر اهداف بازاریابی بنگاه یا شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت و تقاضا باعث می‌شود یک منحنی تقاضا به‌وجود آید.
برای تعیین میزان تقاضا لازم است حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر نرخ نیز مورد بررسی قرار گیرد. در مرحله سوم بحث برآورد هزینه‌ها مطرح است. در حالی که تقاضا می‌تواند سقف قیمتی را که بنگاه یا شرکت برای محصولات خود در نظر می‌گیرد تعیین کند، میزان هزینه‌ها در تعیین کف نرخ نقش دارند. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه‌های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی داشته باشد. در مرحله بعد تجزیه و تحلیل محصولات، قیمت‌ها و هزینه‌های شرکت رقیب صورت می‌پذیرد؛ به این معنی که وقتی شرکت باتوجه به تقاضای بازار، نرخ و هزینه‌ها را برآورد می‌کند، باید هزینه‌ها و قیمت‌های شرکت‌های رقیب و واکنش آنها در برابر نرخ محصولات خود را مورد توجه قرار دهد و در محاسبات خود منظور کند. در مرحله انتخاب استراتژی قیمتگذاری باید از بین روش‌های متنوع قیمتگذاری، روش مناسبی را انتخاب کرد. در زمینه انتخاب نرخ نهایی، روش‌های قیمتگذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث می‌شود دامنه نرخ‌هایی که شرکت می‌تواند انتخاب کند محدود شود و به نرخ نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب نرخ نهایی ناگزیر است عوامل تاثیرگذار دیگری را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از قیمتگذاری برمبنای روانشناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاست‌های قیمتگذاری شرکت و اثر نرخ بر سایر گروه‌ها.
یکی از مهم‌ترین چالش‌های پیش روی بنگاه‌های اقتصادی، تصمیم‌گیری در زمینه نرخ محصولات یا خدمات‌شان است. باتوجه به اینکه برای قیمتگذاری و تعیین نرخ مناسب فرمول مشخصی وجود ندارد، چه راهکارهایی پیش روی بنگاه‌ها قرار دارد؟
هرچند یکی از چالش‌های پیش روی بنگاه‌های اقتصادی به‌عنوان یک کارآفرین، قیمتگذاری کالاها و خدمات است، اما خوشبختانه راهبردهایی برای قیمتگذاری مناسب وجود دارند که به آنها در تعیین بهای درست کمک خواهند کرد.
قبل از پرداختن به این راهبردها، ابتدا باید جایگاه محصول و خدمات را در بازار مشخص کرد. همچنین نرخ تعیین‌شده باید متناسب با جایگاه محصول باشد و باتوجه به اینکه نرخ تاثیری مستقیم بر میزان تقاضا ازسوی مشتری دارد، هر قیمتی منجر به سطح مختلفی از تقاضا می‌شود؛ پس در این زمینه تحقیقات بازار ضرورت دارد. پس از محاسبه هزینه‌های متغیر و ثابت محصولات یا خدمات، سود ناخالص یا بهای فروش (منفی نرخ تمام‌شده) باید بیشتر از هزینه‌های سربار ثابت باشد تا فعالیت مربوطه سودآور باشد. در نهایت باید در نظر داشت در برخی مناطق باتوجه به شرایط اقلیمی و... قوانین ویژه‌ای در قیمتگذاری برخی محصولات و خدمات اعمال می‌شود.
شرکت‌ها برای تعیین یا تغییر نرخ محصولات صنعتی در بازار با ۶ عامل مهم و مؤثر مواجهند. این عوامل عبارتند از ارزش محصول برای مصرف‌کننده، رقابت، ملاحظات هزینه‌ای، هدف‌های قیمتگذاری شرکت، مدیریت عالی شرکت و دولت. هر گونه قیمتگذاری بدون در نظر گرفتن این شرایط می‌تواند غیرواقعی و گمراه‌‌کننده باشد و به زیان شرکت‌ها تمام شود.
در واقع زمانی که جنگ نرخ آغاز می‌شود، بیشتر بنگاه‌ها یا شرکت‌ها با معضلاتی نظیر سود کم روبهرو می‌شوند. واضح است که در چنین شرایطی بنگاه‌های اقتصادی ضعیف‌تر در نهایت با مشکلاتی نظیر ترک صنعت یا دست‌کم حفظ حیات کسب وکار خود درگیر می‌شوند.
دیدگاه رایج اقتصادی این است که یک بنگاه اقتصادی برای کسب پیروزی در جنگ قیمت، باید از ساختار هزینه برتری برخوردار باشد، اما این نکته تنها راه پیروزی در جنگ نرخ نیست. در صورت وجود شرایط مناسب، عامل موفقیت در جنگ قیمت، برخورداری از مجموعه‌ای از قابلیت‌های استراتژیک است.
این قابلیت‌ها عبارتند از آشنایی کامل با کسب‌وکار و مطالعه تغییراتی که رخ داده است؛ برخورداری از مهارت‌های لازم برای شناسایی روند‌ها و فرصت‌ها و بهره‌مندی از امکانات عملی برای اجرای تغییرات سازمانی در داخل سازمان و در سراسر زنجیره ارزش.
رویکردهای عمومی برای قیمتگذاری چیست، به‌نظر شما استفاده از تدابیر مختلف در قیمتگذاری و اتخاذ تصمیمات درست مطابق با شرایط بازار، بر توسعه فروش و سوددهی بنگاه اثرگذار است؟
به‌طور کلی ۳ رویکرد عمومی برای تعیین نرخ وجود دارد؛ نخستین رویکرد، قیمتگذاری براساس هزینه است که در آن پس از محاسبه نرخ تمام‌شده درصدی را به عنوان حاشیه سود به آن اضافه می‌کنند.
رویکرد دوم قیمتگذاری برای مشتری است که کارخانه‌ها برای محصولات خود حداقل قیمتی تعیین و قیمتگذاری نهایی را به فروشندگان یا نمایندگان فروش واگذار می‌کنند و آنها نرخ نهایی فروش را تعیین می‌کنند؛ فارغ از آنکه نرخ تمام‌شده محصول چقدر است. سومین رویکرد قیمتگذاری براساس نرخ رقبا است که در آن فروشنده با مشاهده نرخ محصول رقبا، قیمتی رقابتی با نرخ محصول رقبا تعیین می‌کند.
عوامل خارجی متعددی وجود دارند که بر سوددهی یک بنگاه و موفقیت آن تاثیرگذارند و برای سوددهی قابل اطمینان و کافی، انتخاب مناسب‌ترین نرخ حیاتی است. خرده‌فروشان برای کسب سود کاسبی می‌کنند، اما انتخاب نرخ مناسب برای کالا کار چندان ساده‌ای نیست و تدابیر ویژه‌ای را می‌طلبد؛ بنابراین قبل از تعیین استراتژی مناسب برای نرخ‌گذاری، باید هزینه‌های مربوط به هر کالا مشخص شود. هزینه کالا و میزان هزینه عملیاتی، دو عنصر کلیدی در تعیین نرخ کالا به‌شمار می‌روند. هزینه کالا شامل مبالغی که برای خرید کالا و هزینه‌های باربری و حمل‌ونقل پرداخت شده، می‌شود و هزینه عملیاتی کسب‌وکار، شامل هزینه نیروی انسانی و حقوق و دستمزد، بازاریابی و هزینه‌های اداری (مانند بیمه و مالیات)است.
گذشته از استراتژی نرخ‌گذاری، نرخ تمام‌شده هم باید حداقل از هزینه خرید کالا و هزینه عملیاتی آن بیشتر باشد تا کسب‌وکار ادامه یابد.
قیمتگذاری یک فرآیند چندبعدی است که متاثر از کالا، سطح حاشیه سود و روابط با مشتری است. آیا می‌توان قیمتگذاری را با مهارت‌های استراتژیک مدیران بنگاه‌های اقتصادی مرتبط دانست؟
توسعه یک استراتژی قیمتگذاری مناسب وظیفه‌ای مشکل و در عین حال اساسی برای مدیران بنگاه‌های اقتصادی است و عدم موفقیت در درک کامل از تصمیمات درست قیمتگذاری به از دست دادن فرصت‌های سودآور در بازار خواهد انجامید. نرخ تعیین‌شده برای کالا و خدمات هیچ گاه نباید کمتر از جمع هزینه‌ها و بیش از نرخ عادلانه باشد. هرچند این نکته امری بدیهی است؛ اما کم نیستند کارآفرینانی که به‌راحتی مرتکب این اشتباه می‌شوند.
اگر مشتریان حاضر نشدند به میزانی بپردازند که هزینه‌ها و سود بنگاه را پوشش دهد، طرح کسب‌وکار به بررسی مجدد نیاز دارد.
قیمتگذاری یک مقوله پیچیده و مشکل است. این امری بدیهی است که باید از خدمات و کالای ارائه شده خود منتفع شوید، اما به یاد داشته باشید، زمانی یک کالا دارای ارزش می‌شود که مشتری حاضر باشد برای آن وجهی پرداخت کند. بسیاری از شرکت‌ها بر سر ارائه قیمت‌های پایین به رقابت می‌پردازند. با این حال، جنگ نرخ در اصل چیزی پیچیده‌تر از تلاش برای ارائه قیمت پایین است.
در واقع جنگ نرخ زمانی در می‌گیرد که طرفین ماجرا در رقابت شدید و پیوسته‌ای اقدام به قیمت‌گذاری‌های نامتعارف و بسیار پایین می‌کنند. گاهی بنگاه‌هایی که آغازگر چنین نبردی هستند رفتاری مخرب در پیش می‌گیرند و باعث نرخ‌گذاری‌هایی می‌شوند که ساختار صنعت را دچار خدشه می‌کند و نبردهایی که بر سر نرخ شکل می‌گیرند معمولا فاتحی ندارند، اما برخی بنگاه‌های اقتصادی به‌خاطر اعمال مجموعه‌ای از توانایی‌ها و قابلیت‌های استراتژیک در این نوع رقابت‌ها به پیروزی دست می‌یابند و کسب برتری در چنین جنگی ارتباط تنگاتنگی با توانایی‌ها و مهارت‌های استراتژیک مدیران بنگاه‌های اقتصادی دارد.
و در نهایت اینکه به‌نظر شما اصلی‌ترین استراتژی قیمتگذاری در حوزه کسب‌وکار و استراتژی معمول قیمتگذاری چیست؟
اصلی‌ترین استراتژی‌های قیمتگذاری در عرصه کسب‌وکار، قیمتگذاری بالا، قیمتگذاری نفوذی، قیمتگذاری اقتصادی و قیمتگذاری گزاف هستند. از قیمتگذاری بالا (Premium Pricing)، زمانی که محصولات یا خدمات شرکتی منحصر به‌فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد، استفاده می‌شود.
در قیمتگذاری نفوذی (Penetrating Pricing) قیمت‌ها به‌صورت غیرطبیعی پایین‌تر از حد معمول تعیین می‌شوند تا از این طریق مشتریان جذب شوند و شرکت در بازار نفوذ کند.
پس از دستیابی به این هدف نرخ به‌تدریج افزایش می‌یابد، اما در قیمتگذاری اقتصادی (Economy Pricing) خلاف قیمتگذاری نفوذی که قیمت‌ها به‌طور مصنوعی پایین آمدند، قیمت‌ها واقعا پایین است. استراتژی قیمتگذاری گزاف (Price Skimming)، نیز دقیقا خلاف قیمتگذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک نرخ بسیار بالا برای محصول تعیین و محصول به بازار عرضه می‌شود و پس از آن که رقبا باتوجه به نرخ بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول‌شان را عرضه کردند، نرخ به‌تدریج کاهش می‌یابد. این روش مختص زمانی است که محصولی در بازار مشابهی ندارد.
در زمینه استراتژی معمول نرخ‌گذاری، در این مجال تنها می‌توانم به ۸ مدل اشاره‌ای داشته باشم؛ استراتژی قیمتگذاری مارکاپ، نرخ فروشنده، قیمتگذاری رقابتی، استراتژی قیمتگذاری زیر نرخ رقابتی، استراتژی قیمتگذاری با پرستیژ یا قیمتگذاری بالای نرخ رقابتی، استراتژی قیمتگذاری روانی، استراتژی قیمتگذاری تخفیف یا کاهش قیمت، قیمتگذاری زیر نرخ تمام‌شده کالا؛ البته توضیح بیشتر درباره این الگوها فرصت بیشتری می‌طلبد.
برای اینکه بتوان تعیین کرد کدام استراتژی بهتر و ارجح است، باید طبق آن حرکت کرد؛ اما مناسب‌ترین نرخ برای کالاها و خدمات، قیمتی است که مشتری آن را بپذیرد و تمایل به خرید را در وی ایجاد می‌کند و در عین حال سوددهی مناسبی برای خرده‌فروش داشته باشد؛ بنابراین بنگاه‌های اقتصادی همچنان که استراتژی قیمتگذاری خود را بهینه می‌کنند، باید بیش از اینکه به فکر هزینه باشند نرخ ایده‌آل را برای کالای خود درک کنند.
