بسیاری از فعالان حوزه نمایشگاهی بر این باورند که تاکنون نقش روابط‌عمومی‌ها در صنعت نمایشگاهی به‌صورت شایسته و بایسته موردتوجه قرار نگرفته و تعداد نفرات فعال در این بخش از تعداد انگشتان دو دست هم کمتر است. این موضوع در بلندمدت آسیب‌ها و چالش‌های متعددی برای صنعت نمایشگاهی به‌وجود آورده است. آنچه در ادامه می‌خوانید نظر دو تن از فعالان این حوزه به‌مناسبت روز روابط‌عمومی است.

روابط‌عمومی انتشاراتی و تبلیغاتی

آرش امیری- مدیر روابط‌عمومی نمایشگاه بین‌المللی شهر آفتاب: جدا از تعاریف گوناگونی که از روابط‌عمومی در محافل عرفی و آکادمیک ارائه‌شده، روابط‌عمومی را می‌توان هنر مدیریت حل مسائل و مشکلات میان یک سازمان با گروه‌های اجتماعی و مخاطبان آن دانست.

اگر کلیت روابط‌عمومی را این تعریف بدانیم، وظیفه آن را هم می‌توانیم این‌گونه تعریف کنیم که روابط‌عمومی باید اطلاعات شفاف، مناسب و باکیفیت در اختیار مدیران سازمان و مخاطبان آن قرار دهد و این اطلاعات باید بدون هیچ‌گونه دستکاری، شفاف و دقیق بین دو طرف ردوبدل شود تا در نهایت سازمان از مخاطبان خود و مخاطبان از سازمان فهمی دقیق به‌دست آورند؛ بنابراین روابط‌عمومی با تبلیغات و بازاریابی متفاوت است.

روابط‌عمومی‌ها در ایران یک‌سری چالش‌های یکسان از نداشتن بودجه مشخص گرفته تا نبود نیروی متخصص و کافی، دارند که همه دست‌اندرکاران این حرفه با آن آشنا هستند، اما چالش اصلی اغلب روابط‌عمومی‌های کل کشور که شامل روابط‌عمومی‌های صنعت نمایشگاهی نیز می‌شود، این مسئله است که آنها وظیفه ذاتی یک روابط‌عمومی را یا به‌خوبی درک نکرده‌اند یا بنا به هر دلیلی از آن فاصله گرفته‌اند و این وظیفه چیزی نیست جز ایجاد حس اعتماد در ذی‌نفعان و مخاطبان یک سازمان. این امر محقق نمی‌شود؛ مگر آنکه آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی شفاف انجام شود.

روابط‌عمومی‌ها در بیشتر محل‌های دائمی برگزاری نمایشگاه‌ها و همچنین شرکت‌های بازرگانی و نمایشگاهی با دشواری‌های فراوانی دست به گریبان هستند و باید گفت در صنعت نمایشگاهی وضعیت روابط‌عمومی‌ها بسیار پیچیده‌تر از سایر بخش‌هاست. یکی از مهم‌ترین مشکلات روابط‌عمومی‌های صنعت نمایشگاهی کشور این مسئله است که روابط‌عمومی‌ها تبدیل به روابط‌عمومی انتشاراتی و تبلیغاتی شده‌اند.

در واقع به‌دلیل مشخص نبودن واحد تبلیغات و حتی بازاریابی به‌طور مشخص در سایت‌های نمایشگاهی کشور، این وظیفه نیز بر وظایف روابط‌عمومی‌ها اضافه شده، این در حالی است که به لحاظ علمی روابط‌عمومی با حوزه تبلیغات و بازاریابی با تمامی تداخل وظایفی که دارند، متفاوت است. روابط‌عمومی به مسائل درون‌سازمانی و برون‌سازمانی می‌پردازد، در صورتی که بخش تبلیغات فقط نگاه برون‌سازمانی دارد.

روابط‌عمومی بر رابطه دوسویه و اقناع مخاطب تاکید دارد، در صورتی که تبلیغات بر مهندسی سلیقه و افکار تاکید می‌کند. روابط‌عمومی بر مخاطب متمرکز است؛ حال این مخاطب می‌تواند مشتری باشد یا آحاد یک جامعه، اما بازاریابی فقط حول محور مشتری فعالیت می‌کند. حال تصور کنید روابط‌عمومی باید حول این سه محور که هر کدام تخصص جداگانه‌ای است، فعالیت کند. متاسفانه این امر مشکلات بسیار جدی را متوجه آنها کرده است.

حال سوالی که پیش می‌آید این است که یک مدیر روابط‌عمومی باید در کدام زمینه تخصص داشته باشد تا روابط‌عمومی بتواند به‌خوبی در مسیر خود حرکت کند؟

اگر روابط‌عمومی بینش و تمرکز خود را متوجه امر تبلیغات کند، ممکن است از بحث اطلاع‌رسانی دور شود و بینش لازم رسانه‌ای را برای برقراری ارتباط نداشته باشد و برعکس اگر در زمینه رسانه توانایی داشته باشد در زمینه تبلیغات و بازاریابی شرکت با مشکل مواجه می‌شود.

به‌هر صورت به‌نظر می‌رسد این تداخل تخصصی کارها در روابط‌عمومی‌های صنعت نمایشگاهی مشکلات بسیاری را ایجاد کرده و سبب شده به‌دلیل پیچیدگی کار و انباشت وظایف متعدد و تخصص‌های گوناگون، روابط‌عمومی صنعت نمایشگاهی از وظیفه اصلی خود که همانا کمک به رفع مشکلات سازمان‌ها، شرکت‌ها و فعالان صنعت نمایشگاهی به‌گونه‌ای که مشکلات هر دو طرف به‌طور یکسان برطرف شود، فاصله بگیرد؛ بنابراین باید به‌دقت میان ۳ حوزه روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات تفکیک قائل شد و این امر بر عهده متولیان روابط‌عمومی صنعت نمایشگاهی است که بدون تعصب حوزه ‌وظایفی دقیق و مبتنی بر میزان اختیارات خود را روشن کنند تا انتظارات نابجا و دور از واقعیت از روابط‌عمومی‌ها کاسته شود یا اگر قرار است به هر دلیلی روابط‌عمومی در حوزه بازاریابی و تبلیغات نیز فعال باشد از نیروهای متخصص در این زمینه استفاده کند.

اصلی‌ترین حلقه ارتباط بین سازمان‌ها

سعید ابوالقاسمی- رئیس اداره رسانه و فضای مجازی نمایشگاه بین‌المللی اصفهان: سازمان‌های ارتباطی و رسانه‌ای در رویدادها و نمایشگاه‌ها، مجموعه‌های تک‌وظیفه‌ای نیستند اما سرمنشأ تمامی وظایف آنها، ارتباطاتی است که سبب تاثیرگذاری در جامعه می‌شود. این موضوع در صنعت نمایشگاهی نیز قابل مشاهده است. رویدادهای نمایشگاهی تجاری به‌عنوان محلی برای ارائه دستاوردهای فعالان مختلف بخش‌های متنوع اقتصادی، باید دیده شوند و بخشی از ذهن مخاطبان را به خود اختصاص دهند. در چنین شرایطی، روابط‌عمومی، به یک سازمان رسانه‌ای تغییر نقش می‌دهد تا با استفاده از ابزارهای ارتباطی رسانه‌ای، اصلی‌ترین فعالیت خود که تاثیرگذاری بر ذهن مخاطبان و ایجاد ارتباط و تعامل میان ذی‌نفعان بخش‌های گوناگون یک رویداد نمایشگاهی است را به نتیجه برساند. اگر بپذیریم روابط‌عمومی به‌عنوان اصلی‌ترین حلقه ارتباطی بین سازمان‌ها نقش‌آفرینی می‌کند، این موضوع را نیز باور داریم که جریان یافتن اطلاعات، نقطه عطف این ارتباط است. اهمیت جریان یافتن اطلاعات که خود می‌تواند در قالب جریان‌سازی خبری شکل بگیرد در صنعت نمایشگاهی به اندازه‌ای است که می‌توان آن را به جریان خون در بدن تشبیه کرد. همان‌گونه که کندی یا توقف جریان خون در بدن به بروز بیماری، سکته و مرگ انسان منجر می‌شود، کندی و توقف جریان اطلاعات در صنعت نمایشگاهی، فعالان این صنعت را با بحران و افول روبه‌رو خواهد کرد.

در راستای تحقق این هدف، روابط‌عمومی باید به‌عنوان کانون گردآوری، تولید و پردازش اطلاعات و جریان دادن آن در صنعت نمایشگاهی و جامعه ذی‌نفعان نقش‌آفرینی کند.

روابط‌‌عمومی‌های صنعت نمایشگاهی نیاز به یک نظام هدفمند تهیه، تولید و انتشار اطلاعات دارند تا بتوانند اطلاعات را از لایه‌های مختلف سازمان به‌سوی روابط‌عمومی سرازیر کنند و در ادامه در قالب یک سازمان رسانه‌ای پویا و مرکز دریافت اطلاعات و پردازش، این اطلاعات را با قدرت، سرعت و البته صحت و درستی به سمت ذی‌نفعان هدایت کنند. جریان‌سازی خبری ازسوی روابط‌عمومی‌های فعال در صنعت نمایشگاهی در صورتی می‌تواند به فرآیند توسعه جامعه کمک کند که همزمان با اطلاع‌رسانی از دستاوردهای یک رویداد، پاسخگویی به افکار عمومی را نیز در دستور کار قرار دهد، چراکه پاسخگویی شاخص مهمی برای اعتماد افکار عمومی به روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان یک سازمان رسانه‌ای است، زیرا در غیر این صورت، مخاطبان تصور می‌کنند روابط‌عمومی‌ها تنها مجیزگویان مسئولان هستند و اطلاع‌رسانی آنها نیز، فقط یک جُنگ تبلیغاتی است.

طبیعی است که در این میان، یکی از مکانیسم‌هایی که می‌تواند نقش روابط‌عمومی‌ها در فرآیند توسعه صنعت نمایشگاهی را پررنگ‌تر کند، تقویت بنیان‌های نهاد روابط‌عمومی است.

کمیت و کیفیت فعالیت‌ها و تلاش‌های روابط‌عمومی صنعت نمایشگاهی در امر پاسخگویی (هم به نیازها و انتظارات مردم از برگزارکنندگان نمایشگاهی و هم به پرسش‌های آنها) می‌تواند بیانگر میزان خوب بودن و موفقیت آن روابط‌عمومی و همچنین میزان خوب و موفق بودن مدیریت در آن سازمان محسوب شود.

بدین‌منظور لازم است سازکاری تدوین و عملیاتی شود تا شاخص پاسخگویی و رضایتمندی ذی‌نفعان صنعت نمایشگاهی به‌عنوان یکی از برجسته‌ترین شاخص‌ها در ارزیابی سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان روابط‌عمومی مورد سنجش دقیق قرار گیرد.

سخن پایانی

در مجموع می‌توان گفت روابط‌عمومی‌ها آینه عملکرد و پیشران تمام سازمان‌ها هستند.

اعتبارسنجی یک سازمان موفق در نقشی که برای روابط‌عمومی‌ها در نظر می‌گیرد، نهفته است؛ به‌عبارتی روابط‌عمومی‌ها قلب تپنده هر سازمانی هستند. روابط‌عمومی‌ها فراتر از بازاریابی و تبلیغات فعالیت می‌کنند و می‌توان اذعان کرد که هسته اصلی رشد یک برند در روابط‌عمومی‌ها قرار دارد.

روابط‌عمومی‌ها نقش پلی میان سازمان و مخاطبان را دارند و پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان‌ها به‌شمار می‌روند.