روابط‌عمومی، روان‌کننده چرخه اقتصادی
امروزه به‌واسطه رشد و توسعه جوامع و تاثیر آن بر ارکان تشکیل‌دهنده ارکان‌های مهم اقتصادی و مدیریتی مانند سازمان‌ها و شرکت‌ها، شاهد نقش روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان تسهیلگران فرآیند توسعه و ارتقا آگاهی به مخاطبان و جامعه در کشورهای توسعه‌یافته هستیم.
برخلاف نگاه و تعاریف قدیمی از روابط‌عمومی، درحال‌حاضر روابط عمومی یکی از ارکان مهم در تصمیم‌سازی و ترسیم استراتژی‌های سازمان و در جای عنصری توانمند در پیشبرد اهداف سازمان محسوب می‌شود، اما این نقش تنها در کشورهای توسعه‌یافته صنعتی و جوامع پیشرفته دیده شده و در ایران روابط‌عمومی هنوز به رشد و بالندگی خود بسان یک پایه روان‌کننده چرخه اقتصادی دست نیافته است. از آنجایی که توسعه اقتصادی و رشد تقویت آن در شرایط کنونی جامعه از اهمیت دوچندانی برخوردار است، نقش روابط‌عمومی همواره در خدمت و زمینه‌ساز توسعه و آگاهی‌بخشی به جامعه پررنگ‌تر جلوه می‌کند، از این‌رو بررسی تمام بسترهایی که می‌تواند جایگاه روابط‌عمومی را در ایران ارتقا بخشیده و از چارچوب‌های سنتی و کلیشه‌ای خارج کند، از اهمیت زیادی برخوردار است. در این‌باره صمت با یحیی خلیلی، فعال روابط‌عمومی که سابقه مدیریت روابط‌عمومی شرکت بازرگانی دولتی ایران را در کارنامه کاری خود دارد به گفت‌وگو پرداخته که در ادامه می‌خوانید.
به‌عنوان سوال نخست، به‌نظر شما واحد روابط‌عمومی در بهبود مسائل اقتصادی چه نقشی می‌تواند داشته باشد؟
بیشتر فعالیت‌های مربوط به روابط‌عمومی، در حوزه اطلاع‌رسانی است و اگر بخواهیم نقش روابط عمومی در مسائل اقتصادی را بررسی کنیم، باید به عملکرد روابط‌عمومی در اطلاع‌رسانی بحث‌های اقتصادی توجه کنیم. امروزه به‌دلیل نبود آگاهی مناسب در مباحث اقتصادی در جامعه، مردم همراهی مناسبی با نهادهای دولتی ندارند، چرا که در اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه و شفاف‌سازی مسائل اقتصادی، کوتاهی انجام شده و تعامل مشترکی وجود نداشته است.
از این‌رو با هر تغییر یا بخشنامه اقتصادی، منجر به چالش و حتی آسیب به بدنه جامعه می‌شود. اگر واحدهای روابط‌عمومی در این زمینه مناسب‌تر عمل کرده و ضمن شفاف‌سازی مسائل، تعامل سازنده‌تری با مردم داشته باشند، جامعه از تنش‌های اجتماعی و آسیب‌های اقتصادی دور خواهد ماند. به‌عنوان مثال در اصلاح یارانه‌ها که در چند مدت اخیر باعث ایجاد برخی نگرانی‌ها از سوی مردم شده، دولت اذعان کرد پیش از اجرای آن باید آگاهی‌رسانی مناسبی به افراد انجام می‌داد تا ضمن کاهش التهابات روانی ایجادشده، از ایجاد آسیب بر بدنه اقتصادی جامعه جلوگیری می‌کرد، اما به‌دلیل این نقص در آگاهی‌رسانی و تعامل با جامعه، بخشی از مردم نسبت به عملکرد دولت دلسرد شده‌اند. تمامی آسیب‌های مادی و معنوی با اطلاع‌رسانی صحیح که مهم‌ترین وظیفه بخش روابط‌عمومی است، قابل‌تعدیل هستند.
مهم‌ترین بسترهایی را که افراد شاغل در جایگاه روابط‌عمومی می‌توانند با مردم در ارتباط باشند، چه مواردی می‌دانید؟
چه در نهادها و سازمان‌های دولتی و چه شرکت‌های خصوصی، روابط‌عمومی برای ایجاد ارتباط موثر با مردم و همچنین انتقال موثر اطلاعات، ابزارها و بسترهای مختلفی در اختیار خود دارند.
پیام‌رسان‌های اجتماعی، روزنامه‌ها و رسانه‌های خبری و برخی بسترهایی که فضای ارتباطی دیداری و شنیداری را با مردم ایجاد می‌کنند؛ همه از جمله بسترهای مناسبی است که یک روابط‌عمومی متخصص و کارآمد باید از آنها بهره گیرد. باید توجه داشت برقراری ارتباط موثر و تعامل دوسویه میان سازمان و مردم، روان‌کننده فعالیت‌های سازمانی بوده و ضمن آگاهی‌بخشی می‌تواند همراهی مردم را برای نهادها و شرکت‌ها پدید آورد. این همراهی سبب خواهد شد مردم به تصمیمات اقتصادی دولت خوش‌بین بوده و به‌طورکلی از آسیب‌های ناشی از ناآگاهی جامعه کاسته شود، ازاین‌رو شناسایی ابزارهای در دسترس و همچنین بهره‌گیری صحیح از آنها، مهم‌ترین و حیاتی‌ترین توانایی واحد روابط‌عمومی نهادها و شرکت‌های دولتی و خصوصی برای به‌سرانجام رسیدن اهداف سازمانی است.
بخشی از موفقیت عملکرد واحد روابط‌عمومی یک سازمان، وابسته به سیاست‌گذاری‌های مدیران سطوح بالا است. تا به امروز سیاست‌های مدیران سازمان‌ها در رابطه با حیطه وظایف واحد روابط‌عمومی را چطور ارزیابی می‌کنید؟
باید اذعان کرد بنا به درخواست بسیاری از مدیران، وظایف و عملکرد افراد حاضر در جایگاه روابط‌عمومی به‌شدت تنزل پیدا کرده است. می‌توان گفت امروزه واحد روابط‌عمومی به‌طورکامل در اختیار مدیران بوده و دنباله‌رو تصمیمات و نظرات آنها هستند؛ بدون آنکه از نظر تخصصی این نظرات را پیش از اجرا بررسی کنند. بنا به دلایل مختلفی، وظایفی که امروزه برعهده روابط‌عمومی است، متناسب با رسالت اصلی این شغل نیست. نبود نیروی متخصص برای واحد روابط‌عمومی، اطاعت بی‌چون و چرا از مدیریت، به‌کار نگرفتن ابزارهای مناسب ارتباط‌رسانی، وجود بروکراسی‌های اداری و در نهایت نبود نگاه درست به بخش روابط‌عمومی در سیستم مدیریتی سازمان‌ها و شرکت‌ها سبب شده تا فعالیت روابط‌عمومی در حد نصب بنر و دیگر فعالیت‌های فرهنگی تنزل یابد. در این شرایط می‌توان گفت بخش عظیمی از واحدهای روابط‌عمومی در ایران، از انجام وظایف اصلی خود بازمانده‌اند. بیشتر فعالیت‌های فعلی روابط‌عمومی منحصر به اجرای کارهای تدارکاتی است و افراد شاغل در این جایگاه حتی اگر خواهان انجام وظایف خود باشند نیز، شرایط و سیاست‌گذاری‌های مناسبی در سازمان‌ها وجود ندارد. باید توجه داشت بخش روابط‌عمومی، آیینه تمام‌نمای سازمان است و هرگونه ایراد و اشکال در انجام وظایف این بخش، وجهه سازمان در نگاه مردم را تحت‌الشعاع قرار خواهد داد.
در میان صحبت‌های خود به اهمیت ایجاد ارتباط دوسویه با مردم توسط روابط‌عمومی اشاره کردید. در این‌باره بیشتر توضیح دهید.
در گام نخست روابط‌عمومی باید فعالیت‌های هر سازمان را به بهترین شکل ممکن برای مردم شفاف‌سازی و عرضه کند. باید توجه داشت هر نهادی برای تحقق اهداف خود نیاز به شناخت مردم، عرضه خدمات خود به بهترین شکل ممکن به جامعه و در نهایت برقراری ارتباط موثر با آنها دارد؛ شکل دادن این ارتباط از وظایف اصلی روابط‌عمومی است که نادیده گرفته شده است. امروز روابط‌عمومی در سازمان‌ها و شرکت‌ها حکم بلندگو داشته و تنها سخنگوی سازمان است، بدون آنکه تلاشی برای دوسویه کردن ارتباط با مردم داشته باشند و به شرایط جامعه و نظرات آنها توجهی شود. مهم‌ترین مزیت ایجاد ارتباط دوسویه، شنیدن نظرات و حتی انتقادات مردم برای بهبود فعالیت‌های سازمان است، از این‌رو هر سازمان و شرکتی باید راه تعامل و ارتباط خود را با مردم حفظ کرده و در راستای حفظ این نوع ارتباط، تلاش کافی انجام دهد، اما ارتباطات فعلی تنها یک‌طرفه بوده و مدیران از نظرات مردم نسبت به عملکرد سازمان‌ها آگاه نیستند. باید تاکید کرد بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی مربوط به ارتباطات درون‌سازمانی است و بخشی دیگر میان‌سازمانی و مرتبط با ایجاد فضای تعاملی با مردم. اگر تعاملات دوسویه و سازنده میان مردم و سازمان‌ها وجود نداشته باشد، روابط‌عمومی نیمی از کارکرد خود را از دست داده است.
به‌نظر شما مهم‌ترین ضعف واحدهای روابط‌عمومی در عمل به وظایف خود چیست؟
مهم‌ترین ضعف را می‌توان، نداشتن عملکرد به نسبت مستقل آنها معرفی کرد. واحدهای روابط‌عمومی امروز مصاحبه‌های مختلف از مدیران سازمان‌ها منتشر کرده و هیچ بازبینی نسبت به این نوع متن‌ها و مصاحبه‌های رسانه‌ای ندارند، به‌عنوان مثال بررسی نمی‌کنند که متن‌های آماده انتشار، چه پیامی را می‌تواند برای مردم به‌همراه داشته باشد یا حتی ممکن است برخی پیام‌ها به‌دلیل اشتباه در نوع گویش، برای مردم بار منفی و سوءتفاهم داشته باشد. افراد شاغل در جایگاه روابط عمومی امروزه به این موضوع هیچ توجهی نداشته و تمام متن‌ها و نظرات مدیران را به‌طورمستقیم به مردم منتقل می‌کنند. این بی‌توجهی به بازرسی پیام‌ها و انتشار بی‌چون و چرای خواسته‌های مدیران، از مهم‌ترین ضعف‌های امروز واحدهای روابط‌عمومی در سازمان‌ها است. این نوع عملکرد سبب شده تا روابط میان سازمان و مردم یک‌طرفه شده و شاهد آسیب‌های مهمی از این نوع روند در جامعه شاهد باشیم. روابط‌عمومی‌ها می‌توانند برای ایجاد ارتباط موثر با مردم از ابزارهایی مانند برگزاری میزگرد و کارگاه، انتشار کتاب، اطلاعیه و آگهی و انتشار محتوای مناسب در فضای مجازی بهره گیرند. هرچند دوباره باید تاکید کرد عملکرد موفق واحدهای روابط‌عمومی، وابستگی به‌میزان شناخت افراد حاضر در جایگاه روابط عمومی از ابزارهای لازم ارتباطی دارد. در صورت نبود این شناخت و به‌کار نگرفتن بسترهای مناسب ارتباطی، نمی‌توان عملکرد روابط‌عمومی را مثبت ارزیابی کرده و به بازدهی سازمان‌ها امیدوار بود. گاه دیده شده در پی انتشار برخی مطالب از سوی رسانه‌ها، سازمان‌ها بی‌درنگ اقدام به ارسال جوابیه کرده و در این مسیر به‌دلیل ناکارآمد بودن وسیله ارتباطی یا به‌کار بردن کلمات صحیح در این نوع متن‌ها، شکاف بین نهادهای دولتی و مردم بیشتر شده است.
طبق اظهارات شما، بکارگیری افراد متخصص در جایگاه روابط عمومی از اهمیت زیادی برخوردار است. به‌نظر شما دارا بودن تحصیلات آکادمیک مرتبط برای پرورش روابط‌عمومی کافی است؟
در ابتدا باید تاکید کرد روابط‌عمومی یک فعالیت به‌طورکامل تخصصی است. همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، یکی از مهارت‌های لازم برای افرادی که به‌عنوان روابط‌عمومی شناخته می‌شوند، شناخت صحیح و بکارگیری مناسب از ابزارهای ارتباطی است. با شناسایی صحیح این ابزارها و بسترهای رسانه‌ای، نیاز ارتباطی و تعاملی میان سازمان و مردم مرتفع شده و پیام‌های موردنظر با کمترین تحریف و سوءبرداشت، به جامعه منتقل می‌شوند. در غیر این صورت، افزایش ابهام‌ها و گاه سوءتفاهم‌های اساسی برای مردم، از مخرب‌ترین پیامدهای ارتباط غلط سازمان با جامعه است، از این‌رو یک روابط‌عمومی موفق باید بتواند با شناسایی شرایط، ابزارها و راهکارهای ارتباطی صحیح را به‌کار گیرد. از سویی دیگر واحد روابط‌عمومی باید با بررسی صحیح و کامل افراد، جامعه هدف را تعیین و افراد را دسته‌بندی کند. سپس متناسب با شرایط هر بخش، ابزارهای لازم و رویکردهای ضروری را به‌کار گیرد. از این‌رو می‌توان گفت شناخت کامل مخاطبان و ذی‌نفعان از دیگر مهارت‌های ضروری روابط‌عمومی است. این موارد گفته‌شده تنها گوشه‌ای از نیازهای تخصصی یک فرد به‌عنوان روابط‌عمومی است، بنابراین نمی‌توان گفت تنها با داشتن مدرک تحصیلی یا دانش آموختن در فضای آکادمیک، می‌تواند افراد متخصص در حوزه روابط‌عمومی تربیت کند. من در جایگاه یک دانش‌آموخته در حوزه روابط‌عمومی، در زمان تحصیل متوجه شدم روابط‌عمومی یک شغل فراتخصصی بوده و به‌دلیل تغییرات مداوم شرایط، افراد باید همواره در حال آموزش باشند. روابط‌عمومی باید تمامی مهارت‌های متناسب با شرایط شغلی خود را به‌خوبی آموخته باشد و همچنین براساس نیاز جامعه، خود را به‌روز کند. این‌طور نیست که یک فرد بتواند با آگاهی و شیوه‌های ارتباطی چند سال قبل، امروز نیز موفق عمل کند. به‌عبارتی دیگر حتی دارا بودن سابقه‌های رسمی کاری نیز ضامن موفقیت عملکرد یک فرد در بخش روابط‌عمومی در امروز نیست. در چند سال گذشته، روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها از مهم‌ترین راه‌های ارتباطی شناخته می‌شدند، اما امروز حوزه و نحوه کارکرد رسانه‌ها متفاوت شده است. واحد روابط‌عمومی نیز باید به این تفاوت‌ها توجه کرده و متناسب با ابزارهای رسانه‌ای روز خود را تطبیق دهند. به‌طورکلی باید تاکید کرد روابط‌عمومی به فراگیری تخصص‌های متعدد وابسته بوده و تنها تحصیلات آکادمیک نمی‌تواند یک روابط‌عمومی موفق و کارآمد برای سازمان‌ها و جامعه پرورش دهد، بلکه یادگیری مستمر از الزامات موفقیت در عملکرد روابط‌عمومی‌ها است.
سخن پایانی
بنا بر نظر کارشناسان اقتصادی و فعالان ارتباطی، روابط‌عمومی‌ها در جای پرچم‌داران سازمان‌ها، با ارائه سازکارهای همگرا با جامعه، تغییر نگرش‌ها و تاثیرگذاری بر افکار عمومی می‌توانند مسیر رشد و توسعه را کوتاه‌تر کنند. همچنین آنها می‌توانند ضمن ایجاد تعاملات دوسویه اجتماعی، زمینه مشارکت جمعی را برای تحقق اهداف سازمان‌ها و مقیاس کلان نهادهای مدیریتی کشور فراهم کنند. روابط‌عمومی به‌عنوان بخشی از نظام رسانه‌ای، باید ضمن آگاهی‌رسانی به مردم، پلی میان جامعه و سازمان باشد. قابل‌توجه است هرگونه ایراد در این پل ارتباطی، تعامل میان مدیران و مردم را مخدوش خواهد کرد.
