طبق نتایج پژوهشی که با عنوان ارزیابی شهرت برندهای برتر در صنعت ماکارونی ایران، توسط محققان مستقل به انجام رسیده، مشخص شده که این صنعت مدت‌هاست از مرحله «رقابت در کیفیت» عبور کرده و وارد مرحله خطیر و حساس «رقابت در تجربه برند» شده است. این بدان معناست که پیروز آینده بازار همانی خواهد بود که بتواند کیفیت قابل اتکا،  نوآوری سلامت‌محور و پیوند احساسی متمایز را در یک روایت منسجم برند ترکیب کند. با توجه به ضرورت روشن تر شدن موضوع و به ویژه نقش مهم صنعت ماکارونی در تأمین امنیت غذایی کشور گفتگویی با احمد پاکزاد یکی از کارشناسان خبره این صنعت و مجری این پژوهش ملی انجام شده است:

احمد پاکزاد، با اشاره به نتایج ارزیابی تحلیلی از وضعیت شهرت بازیگران این صنعت می گوید: «تصویر کلی بازار نشان می دهد این صنعت از منظر «اعتماد پایه و کیفیت ادراک شده» در سطح قابل قبول و نسبتاً تثبیت شده ای قرار دارد، اما در مؤلفه های نرم تر شهرت با چالش های جدی مواجه است. یافته ها حاکی از آن است بخش قابل توجهی از بازیگران بازار توانسته اند استانداردهای فنی و کیفیت محصول را نهادینه کنند. به گونه ای که اعتماد مصرف کننده به کارکرد محصول همچنان مهم ترین موتور شهرت در این صنعت محسوب می شود. با این حال، شکاف معناداری در حوزه هایی مانند نوآوری ادراک شده، تمایز هویتی و سرمایه احساسی مشاهده می شود که می تواند در میان مدت شدت رقابت را افزایش دهد.»

این پیشکسوت صنعت ماکارونی ایران تصریح می کند: «هرچند پایه های فنی و عملیاتی شهرت در میان برندهای پیشرو مستحکم شده، اما میدان رقابت آینده بیش از آنکه بر کیفیت صرف استوار باشد، به سمت نوآوری ادراکی، تمایز هویتی و به ویژه تقویت سرمایه احساسی برندها در حال حرکت است. به بیان دیگر مرحله کیفیت گرایی مدت هاست که تمام شده و به عنوان یک انتظار پایه برای جامعه مصرف نهادینه شده است و به هیچ عنوان راهی برای برگشت وجود ندارد. اما ضعف نسبی اغلب برندهای مورد بررسی این تحقیق در ایجاد پیوند عاطفی پایدار با مصرف کننده و روایت متمایز برند است. در عین حال همین وضعیت یک فرصت راهبردی مهم ایجاد می کند. هر برندی که بتواند کیفیت برتر را با داستان برند الهام بخش و نوآوری در سبد محصول و تجربه مصرف ترکیب کند، بیشترین شانس را برای ارتقا به سطح «برند الهام بخش و آینده ساز» و کسب رهبری پایدار بازار خواهد داشت.»

 

پاکزاد در عین حال هشدار می دهد «در صورت تداوم رقابت قیمتی و ضعف در روایت سازی برند، خطر «کالایی شدن برند در بازار» بیش از وضعیت فعلی افزایش خواهد یافت؛ وضعیتی که در آن تمایز برندها در ذهن مصرف کننده و عوامل بازار کمرنگ شده و تصمیم خرید عمدتاً بر مبنای قیمت شکل می گیرد. پیامد چنین روندی، افزایش فشار بر حاشیه سود تولیدکنندگان و کاهش نرخ ارزش آفرینی در صنعت خواهد بود. تعداد قابل توجهی از برندهای بررسی شده این تحقیق، در معرض لغزش به این ناحیه پرریسک قرار دارند. ریشه های اصلی این پدیده شامل «نبود تمایز ملموس در سبد محصول، ضعف در هویت و روایت احساسی برند، تقلید سریع نوآوری ها توسط رقبا و تمرکز بیش از حد بر مزیت های فنی غیرالهام بخش برای مصرف کننده نهایی» است. در مقابل، فرصت راهبردی صنعت در حرکت به سمت خلق ارزش های ادراکی بالاتر، توسعه نوآوری محصول و تقویت ارتباطات برندمحور ارزیابی شده است.»

این پیشکسوت صنعت ماکارونی به فعالان صنعت توصیه می کند: «راه خروج از این تله راهبردی، گذار از «رقابت صرف بر سر قیمت محصول» به «رقابت بر سر تجربه برند» است؛ به این معنا که برندها باید علاوه بر کیفیت، مالک یک جایگاه ذهنی و احساسی متمایز شوند تا انتخاب آن ها برای مشتری به یک ترجیح معنادار و پایدار تبدیل شود. با بررسی شاخص های قدرت برند، اعتماد عمومی، کیفیت ادراک شده، نوآوری، تمایز هویتی و سرمایه احساسی، اختلافات معناداری میان امتیازات برندهای مورد بررسی وجود دارد. در این میان تنها یک برند در سطح بلوغ ممتاز قرار گرفته، سه برند در سطح «معتبر» و الباقی در سطح «متوسط با ریسک بالا» ایستاده اند. همچنین تحلیل نیروهای اثرگذار بر شهرت نشان می دهد «کیفیت محصول و ثبات پخت»، «اعتماد و سابقه برند» و «تمایز هویتی و روایت برند» بیشترین اثر را بر شهرت دارند. در سطح بعد، عواملی مانند قیمت و ارزش ادراک شده، نوآوری محصول، سرمایه احساسی، دسترس پذیری و شبکه توزیع و تجربه مصرف و بسته بندی با اثرگذاری زیاد قرار می گیرند، در حالی که تبلیغات و بازاریابی دیجیتال در سطح اثرگذاری متوسط ارزیابی شده اند.»

او در پایان تصریح می کند: «جمع بندی این ارزیابی نشان می دهد آینده رقابت در صنعت ماکارونی ایران نه صرفاً در کیفیت محصول، بلکه در توانایی برندها برای خلق تجربه متمایز و سرمایه عاطفی پایدار رقم خواهد خورد. به بیان دیگر، پیروز آینده بازار برندی است که بتواند «کیفیت قابل اتکا، نوآوری سلامت محور و پیوند احساسی متمایز» را در قالب یک روایت منسجم برند تلفیق کند.»

نویسنده: مهدی نجفی