صمت در زمینه توسعه مدل مدیریت ارتباط با شرکای تجاری و اهمیت اجرای آن در صنعت خودرو ایران و تأثیر این رویکرد بر افزایش فروش و بازگشت سرمایه با شهرام شیرکوند، پژوهشگر حوزه PRM و مشاور صنعت خودرو که در این زمینه مطالعات و بررسی‌های بسیار گسترده‌ای انجام داده، گفت‌و‌گویی داشته که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید.

در ابتدا، لطفا تعریفی مختصر از نظام مدیریت ارتباط با شرکاء (PRM) ارائه دهید و بفرمایید پژوهش‌های شما در طول چهارده سال گذشته در این حوزه متمرکز بر چه محوری بوده است؟

نظام مدیریت ارتباط با شرکاء و ذینفعان PRM (partner relationship management) یک راهبرد مدیریتی پیشرفته است که هدف آن بهینه‌سازی و بهبود همکاری‌های تجاری، افزایش بهره‌وری متقابل و ایجاد ارزش مشترک در سراسر زنجیره تأمین تعریف می‌شود. این سیستم سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا ارتباطات خود با شرکای تجاری (توزیع‌کنندگان، تأمین‌کنندگان، نمایندگان) را به شکلی ساختاریافته مدیریت کنند. لذا اجرای PRM یا نظام مدیریت ارتباط با شرکاء در صنعت خودرو ایران اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا این صنعت بر پایه شبکه‌ای گسترده از ذی‌نفعان داخلی و خارجی بنا شده است و موفقیت آن کاملا وابسته به هماهنگی میان طیف وسیعی از ذی‌نفعان داخلی و خارجی است. در طول چهارده سال پژوهش مستمر، تمرکز اصلی من بر بومی‌سازی و ترویج عملیاتی PRM بوده است. ما تلاش کرده‌ایم این مفهوم را از قالب‌های صرفا ترجمه‌ای خارج کرده و با استفاده از استراتژی‌های نوین ارتباطات، چارچوبی کاربردی برای فضای کسب‌وکار ایران طراحی کنیم. نتایج این تحقیقات، که در رسانه‌های تخصصی نیز منتشر شده، یک نقشه راه نوین برای توسعه تعاملات تجاری در کشور ارائه داده است. این رویکرد نه‌تنها تعاملات میان برند اصلی و شرکای تجاری را تقویت می‌کند، بلکه به‌طور مستقیم بر معیارهای اساسی کسب‌وکار مانند افزایش فروش، ارتقای کیفیت تجربه مشتری و بهبود بازگشت سرمایه (ROI) تأثیرگذار است. هدف فعلی ما این است که PRM را در ایران از سطح مفهوم نظری به سطح تصمیم‌سازی و اجرای صنعتی منتقل کنیم. این پرسش اساسی مطرح است: «اگر شرکای تجاری و انسانی به اندازه مشتریان در خلق ارزش سازمانی اهمیت دارند، چرا مدیریت توسعه ارتباط با آنها نباید به همان اندازه، علمی و راهبردی باشد؟» توجه به این نکته ضروری است که ارزش واقعی در هر اکوسیستمی، در شبکه روابط شکل می‌گیرد، نه در مرزهای بسته یک سازمان. ازاین‌رو، PRM باید به یک سازوکار شبکه‌ای تبدیل شود که برهم‌افزایی و تجمیع توانمندی‌های موجود در کل اکوسیستم صنعتی بنا شده باشد.

 

اخیرا" در میان دانشجویان مدیریت، درباره اهمیت ترویج و کاربردی‌سازی مدیریت ارتباط با شرکای تجاری مباحث زیادی مطرح شده است. با توجه به تحقیقات شما در این زمینه، این بازتاب‌ها را چگونه می‌بینید و فکر می‌کنید چه عاملی باعث شده نگاه‌ها در این حوزه تا این حد به سمت اجرای مدیریت ارتباط با شرکاء PRM در شرکت‌های خودروسازی ایرانی متمرکز شود؟

 دلیل تمرکز بر روی مقوله مدیریت ارتباط با شرکاء در ایران، نیاز راهبردی صنعت ایران است، صنایع بزرگ به‌ویژه صنایع خودروسازی با شبکه‌ای گسترده از تأمین‌کنندگان، نمایندگی‌ها و ذی‌نفعان با چالش ارتباطات مدرن با شرکاء مواجه‌اند. نبود یک نظام علمی برای مدیریت این روابط، باعث کاهش بهره‌وری و ضعف برند ملی خواهد شد. مدیریت موفق ارتباط با شرکاء، پایه‌ای برای اعتماد، همکاری و رشد مشترک است. اگر این ارتباطات به‌صورت مدیریت شده، مبتنی بر اعتماد، نوآوری و آموزش پیش بروند، خودروسازان ایران می‌توانند از یک صنعت داخلی به یک صنعت رقابت‌پذیر جهانی تبدیل شوند. ارتباط با شرکای تجاری در حقیقت یک راهبرد تجاری برای بهبود و روان‌سازی ارتباطات بین شرکت‌ها و ذی‌نفعان شرکای آنهاست و در سازمان‌ها و شرکت‌ها اهمیت راهبردی دارد.

مدیریت ارتباط با شرکاء چه جایگاهی در ادبیات نوین مدیریت دارد و چرا اجرای این ارتباط مدرن با شرکاء برای صنعت خودروسازی ایران اهمیت دارد؟

مدیریت ارتباط با شرکاء یا همان PRM، یک نظام راهبردی است که به سازمان‌ها و شرکت‌ها کمک می‌کند تا روابط خود با شرکای تجاری، تأمین‌کنندگان، نمایندگان فروش و شبکه خدمات پس از فروش را به‌صورت یکپارچه و نظام‌مند مدیریت کنند. در صنعت خودروسازی، این روابط بسیار گسترده و پیچیده‌اند؛ از زنجیره تأمین قطعات گرفته تا شبکه نمایندگی‌ها. در خصوص بخش دوم سوال و اهمیت اجرای مدیریت ارتباط با شرکاء در صنعت خودروسازی ایران، درحالی‌که بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با شرکاء (PRM) توانسته‌اند شبکه‌های تجاری خود را توسعه دهند و جایگاه برندشان را در بازارهای جهانی تثبیت کنند، اما به نظر می‌رسد این رویکرد در خودروسازی ایران هنوز به‌طورجدی موردتوجه قرار نگرفته است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند سازمان‌هایی که PRM را پیاده‌سازی و اجرا کرده‌اند، ۳۰ درصد افزایش در کارایی توزیع و ۲۵ درصد کاهش در هزینه‌های ارتباطی تجربه کرده‌اند، البته اگر این ارتباطات به‌طورعلمی و ساختاریافته مدیریت نشوند، نتیجه آن کاهش کارایی، افت کیفیت خدمات و در نهایت افت میزان فروش خواهد بود.

در حال حاضر تجربه شرکت‌های بین‌المللی و شرکت‌های بزرگ خودروسازی دنیا در اجرای مدیریت ارتباط با شرکاء چیست؟

مدیریت ارتباط با شرکاء یا PRM در شرکت‌های بین‌المللی جایگاهی استراتژیک دارد. در شرکت‌های بین‌المللی PRM از ارکان شبکه‌های تجاری محسوب می‌شود و نقش مستقیم در تقویت برند، افزایش فروش و بازگشت سرمایه ایفا می‌کند. شرکت‌های بزرگی مانند تویوتا، هیوندای، فولکس‌واگن با بهره‌گیری از پلتفرم‌های دیجیتال PRM توانسته‌اند تجربه مشتری را در سراسر جهان یکسان کنند و تصویر واحدی از برند خود ارائه دهند. این رویکرد موجب افزایش کارآیی شبکه توزیع، کاهش هزینه‌های ارتباطی و ارتقاء وفاداری مشتری شده است. این شرکت‌ها پلتفرم‌های دیجیتال PRM دارند که تمام ارتباط‌ها و تعاملات با شرکاء را ثبت و تحلیل می‌کند. حتی در مواردی شرکاء به داده‌های بازار دسترسی دارند و می‌توانند استراتژی‌های فروش خود را با شرکت مادر هماهنگ کنند. این سطح از همکاری باعث می‌شود برند جهانی قدرتمند شکل بگیرد. همچنین مدیریت نوین روابط با شرکاء به این شرکت‌ها امکان داده است زنجیره تأمین خود را پایدارتر کنند و ریسک‌های تولید را کاهش دهند. به‌طورکلی مدیریت ارتباط با شرکاء در مدیریت یکپارچه و شفاف روابط با کلیه تأمین‌کنندگان، نمایندگی‌ها، مراکز توزیع و شبکه خدمات پس از فروش به سازمان‌ها کمک می‌کند. ازاین‌رو شرکاء علاوه بر نقش عملیاتی به بخشی از موفقیت برند تبدیل می‌شوند.

با توجه به اینکه اشاره داشتید سازمان‌هایی که PRM را پیاده‌سازی و اجرا کرده‌اند، افزایش در کارآیی توزیع و کاهش در هزینه‌های ارتباطی را تجربه کرده‌اند، چرا هنوز جای خالی PRM در ایران احساس می‌شود؟

 در صنعت خودروسازی ایران، روابط با شرکای تجاری همواره وجود داشته، اما این روابط بیشتر به شکل غیرسیستماتیک بوده‌اند. برخی از خودروسازان داخلی درروابط تجاری دیدگاه سنتی دارند به این لحاظ ارتباط با شرکاء، بیشتر بر پایه قراردادهای کوتاه‌مدت شکل می‌گیرد و کمتر به‌صورت سیستمی و راهبردی مدیریت می‌شود. درحالی‌که شرکت‌های بزرگ خودروسازی در دنیا، با استفاده از پلتفرم‌های PRM توانسته‌اند شبکه‌های خود را هوشمند نمایند، داده‌ها را تحلیل کنند و براساس آن تصمیم‌های دقیق‌تری بگیرند. به این ترتیب فقدان چنین رویکردی در ایران باعث شده برندهای داخلی نتوانند رقابت‌پذیری خود را افزایش دهند. البته برای اجرای PRM در ایران موانعی وجود دارد که بد نیست اشاره به آنها داشته باشیم. نخستین مورد موانع فنی هستند، چون زیرساخت‌های دیجیتال و نرم‌افزارهای تخصصی PRM به‌صورت گسترده در دسترس نیستند. دومین مورد، موانع اقتصادی هستند، چون سرمایه‌گذاری در این حوزه با برنامه‌ریزی و دید بلندمدت موفق خواهد بود، درحالی‌که بسیاری از شرکت‌ها در این زمینه دیدگاه کوتاه‌مدت دارند. سوم موانع فرهنگی، با این توضیح که بسیاری از مدیران هنوز به روابط سنتی و غیرسیستمی علاقه دارند، در نهایت موانع سازمانی هستند که به خاطرعدم وجود واحدهای تخصصی و نیروی انسانی متخصص برای مدیریت شرکاء تاکنون امکان افزودن PRM در ساختار شرکت‌ها میسر نبوده است.

اهمیت و نقش  PRM در توسعه برند صنعت خودروسازی ایران تا چه میزان است؟

 برند به شرکت یا سازمان، ظاهر و احساس می‌بخشد، هویت یک شرکت یا سازمان را شکل می‌دهد و فراتر از ابزارهای بصری و نوشتاری برای برقراری ارتباط با شرکای تجاری و مشتریان است. در حقیقت برند تجربه و حسی است که مشتری از یک شرکت یا محصول دریافت می‌کند. برند تنها یک نام یا لوگو و مجموعه‌ای از عناصر بصری یا واژگانی نیست. برند نماد درکی است که شرکای تجاری و مشتریان از عملکرد یک مجموعه دارند. وقتی روابط با شرکاء به‌صورت مؤثر و هدفمند مدیریت شود، شرکای تجاری و سایر ذینفعان تبدیل به سفیران برند می‌شوند و نقش مهمی در ارتقای اعتبار و نفوذ آن در بازار ایفا می‌کنند. PRM مفهومی قدرتمند و راهبردی است که اگر با روش درست و اصولی اجرا و نهادینه شود، قادر است پایه‌های برند را در صنعتی پیچیده مانند خودروسازی که نیازمند هماهنگی میان بخش‌های متعدد است، مستحکم سازد. به‌طورکلی برندسازی موفق خودرو در ایران نیازمند استراتژی جامع PRM است راهبردی که ثبات زنجیره تأمین، یکپارچگی تجربه نمایندگی و اعتباربخشی از طریق همکاری‌های استراتژیک را تضمین کند و از طریق همکاری‌های استراتژیک، اعتبار برند را تقویت نماید. برند در ذات خود صرفا یک محصول یا خدمت نیست؛ بلکه شبکه گسترده‌ای از روابط میان‌سازمانی است که نشان می‌دهد شرکت چگونه در برابر شرکای خود رفتار می‌کند و چه ارزش‌هایی را در تعاملات حرفه‌ای دنبال می‌نماید. هرگاه نمایندگی‌ها، تأمین‌کنندگان و حتی شرکای لجستیکی، احساس کنند با یک شریک منصف، پاسخگو و قابل اعتماد در ارتباط هستند و در یک سیستم شفاف فعالیت می‌کنند، خودشان در توسعه و تقویت برند پیشگام خواهند بود. در مقابل، ضعف در نحوه مدیریت این روابط می‌تواند به تضعیف تصویر برند و کاهش اعتماد در زنجیره ارزش منجر شود. بنابراین نظام PRM یک ابزار مهم برای برندسازی و تثبیت برند در صنعت خودرو است که در صنعت خودرو ایران، روابط میان بخش‌های مختلف تامین، تولید و فروش را به یک مزیت رقابتی تبدیل کرده و اعتبار برند را در شبکه شرکای تجاری ارتقا می‌دهد.

آیا PRM مستقیم بر افزایش فروش محصولات خودروسازان تأثیر دارد؟

مدیریت ارتباط با شرکاء با تضمین اجرای یکپارچه فرهنگ و استانداردهای خدمات فروش و پس از فروش شرکت مادر توسط تمامی نمایندگی‌ها، تجربه‌ای قابل اعتماد برای مصرف‌کننده ایجاد کرده و سبب افزایش وفاداری مشتریان به برند می‌شود. زمانی که ارتباط شرکت با شرکاء و سایر ذینفعان به‌صورت علمی مدیریت شود، شبکه فروش کارآمدتر خواهد شد، مدیران نمایندگی‌ها انگیزه بیشتری برای فروش پیدا می‌کنند، خدمات پس از فروش ارتقاء می‌یابد و رضایت مشتری افزایش می‌یابد. همچنین داده‌های بازار به‌صورت دقیق‌تر جمع‌آوری می‌شوند و تصمیم‌های بازاریابی هدفمندتر خواهند بود. همه این عوامل در نهایت سبب افزایش فروش و بازگشت سرمایه می‌شوند.

برای پیاده‌سازی PRM در صنعت خودروسازی ایران چه گام‌هایی باید برداشته شود؟

در گام نخست باید آموزش و فرهنگ‌سازی صورت گیرد تا مدیران و کارکنان با اهمیت PRM آشنا شوند. سپس ایجاد زیرساخت دیجیتال ضروری است؛ طراحی و پیاده‌سازی پلتفرم‌های نرم‌افزاری برای مدیریت روابط. قراردادها باید بازنگری شوند و بر اساس اصول شفافیت و منافع مشترک تنظیم گردند. داده‌های مربوط به عملکرد شرکاء باید جمع‌آوری و تحلیل شوند تا تصمیم‌گیری‌ها دقیق‌تر باشد. در نهایت، روابط باید به‌طور مداوم پایش و ارزیابی شوند تا نقاط ضعف اصلاح گردد. مدیریت ارتباط با شرکاء یک جریان اطلاعاتی دوطرفه است، ازاین‌رو برای پیاده‌سازی و اجرای آن، ایجاد یک «سامانه»‌ برای شرکای تامین‌کننده و شبکه خدمات جهت اشتراک‌گذاری شفاف داده‌های مربوط به کیفیت و عملکرد ضرورت دارد تا تأمین‌کنندگان مطمئن شوند بخشی از فرآیند مهندسی برند هستند. همچنین ایجاد مکانیسم‌هایی دوره‌ای برای دریافت پیشنهادات از شرکای خدمات پس از فروش درباره نقاط ضعف محصول در بازار که باید به تیم‌های مهندسی منعکس شوند، نشان می‌دهد برند به نظرات آنها که از شبکه خدمات دریافت شده اهمیت می‌دهد. این رویکرد، به هویت برند خودرو اعتبار و پایداری می‌بخشد. بدیهی است که پیاده‌سازی یک مدل نوآورانه به منظور توسعه ارتباطات تجاری در خودروسازی، مستلزم ایجاد یک ارتباط دوسویه برای پاسخگویی به ذی‌نفعان و شرکای تجاری در چارچوب ارائه خدمات موردنیاز به آنهاست. به نحوی که همه انتظارات شرکاء جهت توسعه بازار و سودآوری پوشش داده شود که در این راستا انتخاب مدل نوآورانه ارتباطات تجاری (PRM) و راهبرد مناسب برای تقویت برند در خودروسازی امری ضروری است.

نقش رسانه‌ها در ترویج و اجرای مدیریت ارتباط با شرکاء (PRM) در صنعت خودرو تا چه اندازه مهم است؟

رسانه‌های تخصصی در حوزه صنعت، به‌ویژه در زمینه خودروسازی، از ظرفیت بالایی برای شکل‌دهی به گفتمان حرفه‌ای پیرامون مدیریت ارتباط با شرکاء (PRM) برخوردارند. این رسانه‌ها با انتشار تحلیل‌های کارشناسی، گزارش‌های موردی و معرفی نمونه‌های موفق جهانی در زمینه پیاده‌سازی نظام PRM، می‌توانند به عنوان بازیگران محوری در ارتقای سطح آگاهی و درک مدیریتی نسبت به این مفهوم عمل کنند. در واقع، نقش رسانه‌ها فراتر از انتقال اطلاعات صرف است؛ آنها با تولید محتوای هدفمند و جهت‌دهی به افکار حرفه‌ای مدیران و فعالان صنعت، زمینه‌ساز نهادینه‌سازی رویکردهای نوین ارتباطی در میان ذی‌نفعان می‌شوند. از منظر ارتباطات سازمانی، رسانه‌ها قادرند PRM را نه‌تنها به عنوان یک ابزار مدیریتی، بلکه به‌منزله یک راهبرد ارتباطی و هنجار فرهنگی در کل زنجیره ارزش صنعت خودرو معرفی کنند. بکارگیری نظام مدیریت ارتباط با شرکاء، ضمن هم‌افزایی با روابط عمومی صنعتی، موجب ارتقای انسجام ارتباطی میان بنگاه‌های تولیدی، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و سایر گروه‌های ذی‌نفع می‌شود. این هم‌افزایی موجب شکل‌گیری تصویری منسجم‌تر از برند خودرویی در ذهن مخاطبان حرفه‌ای و عمومی خواهد شد. بدین ترتیب، PRM به عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی در معماری ارتباطات برند، افق تازه‌ای در مدیریت راهبردی ارتباطات سازمانی در صنعت خودروسازی می‌گشاید، جایی که تمرکز ارتباطات از مشتری نهایی (CRM) به مدیریت جامع روابط میان‌سازمانی و تقویت اعتبار برند در سطح کلیه عوامل مؤثر زنجیره تولید و تأمین صنعت خودرو جاری می‌گردد.

آیا با اجرای PRM برندهای خودروسازی ایرانی در بازارهای جهانی تقویت خواهند شد؟

بله، اگر برندهای ایرانی شبکه‌های تجاری خود را به‌صورت یکپارچه و منسجم مدیریت کنند. در نتیجه، تجربه مشتریان در نقاط مختلف مثبت خواهد بود و موجب انسجام و تقویت برند می‌شود. PRM مفهومی قدرتمند است که اگر به‌طورجدی و با روش درست و اصولی اجرا و نهادینه شود، قادر است پایه‌های برند را در صنعت مهمی مانند خودروسازی که نیازمند هماهنگی میان بخش‌های متعدد است، مستحکم سازد و به این ترتیب برندهای ایرانی می‌توانند تصویر قدرتمندی از خود در بازارهای جهانی ارائه دهند.

 آینده صنعت خودرو در ایران با اجرای PRM چگونه خواهد بود؟

اگر صنعت خودرو ایران بتواند  PRM را به‌صورت راهبردی پیاده‌سازی و اجرا کند، تحولات اساسی رخ خواهد داد. فروش داخلی خودرو و صادرات افزایش می‌یابد، جایگاه برندهای ایرانی در بازارهای منطقه‌ای ارتقاء خواهد یافت، روابط با شرکای تجاری بهبود می‌یابد و اعتماد آنها به صنعت خودروی ایران بیشتر می‌شود و در نهایت، رشد پایدار و بازگشت سرمایه بلندمدت حاصل خواهد شد. آینده صنعت خودرو ایران بدون (PRM) قابل‌تصور نیست؛ مدیریت ارتباط با شرکاء حلقه گمشده در صنعت خودروسازی ایران است. نبود این رویکرد باعث شده بعضی از برندهای داخلی نتوانند جایگاه خود را در بازارهای جهانی تثبیت کنند و در مقاطعی میزان صادرات و فروششان با چالش مواجه شود. اجرای PRM موجب توسعه برند و افزایش فروش می‌شود و می‌تواند مسیر جدیدی برای بازگشت سرمایه و رشد پایدار صنعت خودرو ایران بگشاید.