برای دهه‌ها، مسئولیت اجتماعی شرکتی Corporate Social Responsibility (CSR)به‌عنوان یک مفهوم کلیدی در مدیریت کسب‌وکار مطرح بوده است. بااین‌حال، علی‌رغم بحث‌های فراوان، هنوز بسیاری از سازمان‌ها در مرحله اجرا و عملیاتی‌کردن این مفهوم با چالش‌های جدی روبرو هستند. اجرای موفقیت‌آمیز CSR به معنای تبدیل آن از یک ایده در دفتر مدیریت به بخشی زنده و پویا از DNA سازمان است. این فرایند تنها محدود به نوشتن یک گزارش سالانه یا انجام چند عمل خیریه پراکنده نیست. بر اساس پژوهش‌های انجام شده، اجرای CSR را می‌توان در چهار بعد اصلی خلاصه کرد:

باید گفت، اجرای CSR یک فرایند خطی و ساده نیست. پیچیدگی ذاتی آن ناشی از دو ویژگی اصلی است:

گیرین ‌واشینگ، به مجموعه‌ای از اقدامات ارتباطی، تبلیغاتی و بازاریابی فریبنده اطلاق می‌شود که از مفاهیم و نمادهای زیست‌محیطی برای ایجاد یا تقویت، تصویری نادرست از مسئولیت‌پذیری محیط‌زیستی سازمان، استفاده می‌کنند. در این رویکرد، شرکت‌ها با بهره‌گیری از روابط‌عمومی سبز (Green PR) و بازاریابی سبز (Green Marketing) می‌کوشند تا کاستی‌ها، تخلفات یا پیامدهای منفی زیست‌محیطی فعالیت‌های خود یا تأمین‌کنندگانشان را پنهان سازند و در عوض، چهره‌ای پایدار، اخلاقی و دوستدار محیط‌زیست از خود به افکار عمومی ارائه دهند. ازآنجاکه تاکنون تعریف واحد و بین‌المللی از گیرین واشینگ وجود ندارد، شناسایی و ارزیابی آن غالباً ذهنی و وابسته به برداشت نهادهای نظارتی و مصرف‌کنندگان است. به‌طورکلی، گیرین واشینگ را می‌توان تلاشی آگاهانه برای کسب مشروعیت اجتماعی و اعتماد عمومی از طریق نمایش ظاهری تعهد به پایداری محیط زیستی دانست، بدون آنکه این تعهد در عمل و در سیاست‌های واقعی سازمان وجود داشته باشد.

یک نقشه راه جامع برای رهبران کسب‌وکار

مطالب گفته شده یک چارچوب یکپارچه را برای اجرای CSR در بستر واقعی نشان می‌دهد. در این نقشه راه، عناصر کلیدی دیگر نیز در کنار اجرایمسئولیت اجتماعی شرکت قرار می‌گیرند: 1- طراحی استراتژی: اجرا باید از یک استراتژی روشن و طراحی‌شده نشئت بگیرد. این استراتژی باید با مشارکت ذی‌نفعان کلیدی تعریف شده و با اهداف کلی کسب‌وکار همسو باشد. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که این مرحله اغلب نادیده گرفته می‌شود.نتایج اجرا نشان می‌دهد، CSR تنها به سود مالی محدود نمی‌شود. بهبود شهرت برند، افزایش وفاداری مشتریان، جذب و نگهداری استعدادها، افزایش رضایت کارکنان و در نهایت، دستیابی به اهداف توسعه پایدار Sustainable Development Goals  (SDGs) از جمله پیامدهای ارزشمند این فرایندهستند. 2- بستر و زمینه: موفقیت در اجرا به‌شدت تحت‌تأثیر بستر عملیاتی سازمان است. عواملی مانند اندازه شرکت، نوع صنعت، فرهنگ ملی، قوانین حاکم و میزان فشار ذی‌نفعان می‌توانند سرعت و کیفیت اجرای CSR را تسهیل یا بامانع روبرو کنند.

در انتها باید گفت CSR هزینه نیست، بلکه یک سرمایه‌گذاری استراتژیک است. برای موفقیت، باید آن را در هسته مرکزی استراتژی کسب‌وکار ادغام کرد و تنها به آن به‌عنوان یک فعالیت حاشیه‌ای نگاه نکرد. استفاده از چارچوب ارائه‌شده در این یادداشت، می‌تواند به مدیران کمک کند تا نقشه راهی جامع برای سازمان خود ترسیم کرده و موانع بالقوه را پیش‌بینی کنند. اجرای مسئولیت اجتماعی شرکتی یک مقصد نیست، بلکه یک سفر مستمر و پویا است. مطالب بیان شده، نشان می‌دهد موفقیت در این سفر، مستلزم درک پیچیدگی‌های آن، توجه هم‌زمان به ابعاد چهارگانه و در نظرگیری بستر منحصربه‌فرد هر سازمان است. عصر جدید، از کسب‌وکارها می‌خواهد که نه‌تنها «حرف مسئولیت‌پذیری» را بزنند، بلکه با «عمل» خود، آن را به اثبات برسانند.

نویسنده: دکتر فرینوش لازار

استاد دانشگاه آزاد اسلامی، مدیر روابط‌عمومی و ارتباطات بازاریابی شرکت عالیفرد (سن ایچ)