اگرچه گارانتی در نگاه اول بیان می‌کند در صورت بروز مشکل در کالای مورد نظر، تولیدکننده مسئولیت تعمیر یا تعویض آن را برعهده می‌گیرند اما در لایه‌های عمیق‌تر، به خریداران اطمینان می‌دهد این کالا در مدت قیدشده در گارانتی مشکلی پیدا نمی‌کند. سال‌هاست شرکت‌های مختلف در تمام نقاط دنیا بر پایه همین اعتماد‌سازی سعی دارند با افزایش کیفیت تولیدات، طول مدت و گستردگی خدمات گارانتی محصولات خود را افزایش دهند و راه خود را برای نفوذ به بازارهای مختلف جهانی هموار سازند اما شرکت‌های تولیدی داخلی ما تا چه حد از این تکنیک برای جذب خریداران و جلب رضایت آنها در بازارهای داخلی و خارجی استفاده می‌کنند؟ روز کیفیت بهانه‌ای شد تا در این شماره صمت نقش گارانتی و خدمات پس از فروش در تجارت را بررسی کنیم و اهمیت این موضوع را در راهیابی کالاهای تولید داخل به بازارهای بزرگ خارجی از صاحب‌نظران و کارشناسان حوزه اقتصاد و تجارت جویا شویم. با ما در این گزارش همراه باشید:

گارانتی کلید موفقیت است

حسین محمودی اصل، کارشناس اقتصاد و کارآفرینی در گفت‌وگو با صمت درباره نقش گارانتی و خدمات پس از فروش در تجارت کشور عنوان کرد: گارانتی و خدمات بعد از فروش در بازارهای جهانی محصولات صادراتی به‌عنوان یکی از کلیدهای موفقیت کشورهای پیشرفته در حوزه صادرات به شمار می‌رود و این کشورها از آن به منزله ابزاری برای به‌دست آوردن بازارهای هدف و فروش بیشتر کالاهای خود استفاده می‌کنند.

محمودی اصل با اشاره به سابقه طولانی گارانتی در بازاریابی کمپانی‌های خارجی، افزود: امروز بخشی از تایید خرید و جذب مشتری و کمک به تصمیم خرید مربوط به گارانتی است و درباره بسیاری از محصولات به‌ویژه در حوزه لوازم خانگی، این خدمات پس از فروش نقش عمده‌ای در فروش دارند که البته این نقش در زمینه برندهای متوسط و پایین که نیازمند جذب مخاطب هستند تاثیرگذارتر است. در کشور ما نیز همین نگاه درباره گارانتی صادق است و می‌بینیم کالاهای دارای گارانتی نسبت به نوع بدون گارانتی همان کالا با وجود اینکه از نظر نرخ ۴ تا ۵ درصد افزایش دارند، از نظر فروش از شرایط مطلوب‌تری برخوردارند.

وی در پاسخ به این پرسش که با وجود نقش تاثیرگذار خدمات پس از فروش و گارانتی، چرا شرکت‌های فعال ما در حوزه صادرات از آن استفاده نمی‌کنند، خاطرنشان کرد: در حقیقت اینکه چرا کشور در این حوزه فعالیت چندانی ندارد، بستگی به عوامل متعددی دارد که مهم‌ترین آنها نوع محصولات صادراتی، حجم این محصولات و توانایی‌های شرکت‌های صادرکننده است.

این کارشناس اقتصاد و کارآفرینی در ادامه تاکید کرد: نخستین عامل موثر بر ضعف تجارت ما در حوزه گارانتی و خدمات پس از فروش، به دلیل نوع تولیدات و صادرات ماست. درحال‌حاضر صادرات کشور ‌بیش از آنکه بر‌مبنای محصولات نهایی باشد، بر صادرات مواد اولیه و محصولات میانی تمرکز دارد و از این نظر نمی‌توان برای آنها گارانتی یا خدمات بعد از فروش درنظر گرفت. تضمین کیفیت این کالاها معمولا براساس استانداردهای کلی تعیین‌شده از سوی کشور مبدأ و کشور مقصد ارزیابی می‌شود که از طریق نمونه‌برداری‌های تصادفی انجام می‌شود و روند آن با گارانتی‌های معمول برای کالاهای نهایی متفاوت است. بنابراین نمی‌تواند انتظار داشت درباره این کالاها گارانتی درنظر گرفته شود.

وی درباره عوامل دیگر موثر بر کاهش توان تولید کشور در حوزه گارانتی نیز عنوان کرد: اما جدا از نوع کالاهای صادراتی کشور، نکته دیگری که درباره گارانتی کالاهای نهایی ایرانی در کشورهای دیگر وجود دارد این است که توان شرکت‌ها و کارخانه‌های تولیدکننده محصول نهایی ما در بازارهای خارج از کشور غالبا محدود است و هزینه‌های تمام‌شده بالا و میزان سودآوری پایین، به آنها اجازه ایجاد نمایندگی و مراکز خدمات پس از فروش در این کشورها را نمی‌دهد.

محمودی اصل درباره راه‌حل این نقطه‌ضعف در تجارت کشور تصریح کرد: برای جبران توانایی محدود تولیدکنندگان داخلی، نهادهای بالادست می‌توانند شرکت‌های صادرکننده کالاهای نهایی را شناسایی کنند و توان آنها را مورد ارزیابی قرار دهند.

سپس با استفاده از اختیارات اتاق‌های بازرگانی و همچنین اتحادیه‌ها می‌توان برای این شرکت‌ها مراکز ارائه خدمات پس از فروش و گارانتی تجمیعی در کشورهای هدف در‌نظر گرفت. این کار باعث کاهش هزینه‌ها و در عین حال جذب مخاطبان بیشتر می‌شود که می‌تواند به دوام کالاهای ایرانی در بازار کشورهای مورد نظر کمک کند.

گارانتی فقط برای تجارت خارجی نیست

محمدرضا مودودی، کارشناس اقتصاد بین‌الملل نیز درباره تاثیر خدمات پس از فروش و گارانتی در تجارت در گفت‌وگو با صمت بیان کرد: در تجارت امروز دنیا فروش کالا یک اصطلاح کلی است که تمامی فعالیت‌هایی است که پیش از عرضه محصول در فروشگاه‌ها آغاز می‌شود و پس از انتقال آن به مصرف‌کننده نیز ادامه دارد. درواقع این رویکرد نتیجه بازار رقابتی امروز در دنیاست که می‌تواند کالایی را در نظر خریدار ارجح کند یا آن را به گوشه انزوا بکشد و به همین دلیل توجه به این موضوع در ماندگاری کالاها در بازارهای هدف بسیار اهمیت دارد.

مودودی در این باره افزود: مواردی مانند ضمانت‌های فروش، گارانتی و خدمات پس از فروش به‌عنوان نمونه‌های بارزی از اقداماتی هستند که می‌تواند کالا را برای خریدار قابل قبول کنند. امروز بدون این ابزارها، تولیدکننده نمی‌تواند به فروش امیدوار باشد و محصول او در میان خیل کالاها و خدمات موجود در بازارها محو می‌شود و محکوم به شکست است.

این کارشناس اقتصاد بین‌الملل در ادامه تاکید کرد: گارانتی و خدمات پس از فروش، یکی از مهم‌ترین مولفه‌های مورد توجه خریداران است. با اینکه این موضوع سال‌هاست در حوزه‌های مختلف، آزمون خود را پس داده، هنوز تولیدکنندگان داخلی ما از امتیازات حداقلی آن بی‌بهره هستند و شاید یکی از دلایل بی‌بهره ماندن ما از سهم بسیاری از بازارهای منطقه، حتی بدون در نظر گرفتن مسائل مربوط به تحریم‌ها، همین بی‌توجهی بوده است.

وی درباره پیامدهای بلندمدت بی‌توجهی به گارانتی و تضمین کیفیت در تولیدات داخلی تاکید کرد: الزام نداشتن تولیدکننده به تضمین کیفیت کالای تولید شده، به مرور باعث کاهش کیفیت بسیاری از تولیدات ما نیز شده و می‌بینیم خریداران این کالاها از کیفیت و خدمات ارائه شده توسط تولیدکنندگان آنها گلایه‌مند هستند. استمرار اعتراض‌ها و گلایه‌مندی‌ها از تولیدات داخلی و نپذیرفتن مسئولیت کیفیت توسط تولید‌کننده باعث شده در این سال‌ها کالای ایرانی همواره با اتهام بی‌کیفیتی و عدم مرغوبیت روبه‌رو باشد.

مودودی با اشاره به راه طولانی تجارت ایران برای همراه شدن با تجارت جهانی تصریح کرد: تجارت دنیا از قواعد خاص خود را دارد و اگر بخواهیم وارد این عرصه شویم و سهم خود را از آن داشته باشیم، باید با زبان تجارت بین‌المللی صحبت کنیم که قطعا گارانتی، ضمانت و خدمات پس از فروش بخشی از آن است.

البته وی گارانتی را محدود به تجارت خارجی کشور ندانست و تاکید کرد: ما بدون گارانتی در بازارهای داخلی نیز نمی‌توانیم حرفی برای گفتن داشته باشیم. فضای اقتصادی فعلی و دور ماندن دست خریداران از کالای خارجی در بازار داخلی شاید امروز بتواند تامین‌کننده اهداف اقتصادی تولیدکنندگان داخلی باشد اما این شرایط همیشگی نیست و قطعا با از بین رفتن این محدودیت‌ها، خریدار با آزادی انتخاب، کالایی را برمی‌گزیند که رضایتمندی بیشتری در او ایجاد کند و به طور قطع آن روز تولید‌کننده داخلی بی‌توجه به آداب تجارت، از بازارهای داخلی نیز بی‌نصیب خواهد ماند و حذف خواهد شد.

این کارشناس اقتصاد در این زمینه اضافه کرد: وقتی فضای بازارهای داخلی مثل شرایط امروز کشور بسته باشد و فضای بسته گلخانه‌ای در بازار حاکم باشد که رقیب بین‌المللی در آن وجود ندارد، تولیدکننده خود را چندان به استفاده از گارانتی و خدماتی از این دست ملزم نمی‌داند. بنابراین حتی اگر نام گارانتی و خدمات پس از فروش روی کالا باشد، تمام هزینه‌های بی‌کیفتی محصولات بر دوش مصرف‌کننده خواهد بود‌ زیرا تولیدکننده با تبصره‌ها و بهانه‌های گوناگون، از زیر بار این مسئولیت شانه خالی می‌کند گارانتی تنها شعاری است که به محصول جذابیت می‌دهد.

وی این سود را برای تولیدکنندگان کوتاه‌مدت دانست و بیان کرد: در بلندمدت بی‌توجهی به خدمات پس از فروش گستردگی فروش را کاهش می‌دهد و موجب نارضایتی مخاطبان محصولات داخلی می‌شود. این نارضایتی باعث می‌شود مزیت‌های چنین کالاهایی نیز پنهان بمانند و یک کالا با تمام مزایای آن تنها به دلیل نبود انطباق بر اصول تجارت بین‌المللی از عرصه رقابت خارج ‌شود و آسیب‌ها و زیان‌های مالی فراوانی را نیز برای کشور باقی بگذارد.

این کارشناس اقتصاد بین‌الملل درباره مسیر بازگشت تولیدات داخلی به اصول تجارت جهانی گفت: اگر بازارهای داخلی ما به صورت آزاد و رقابتی درآیند، تولیدکنندگان خدمات گارانتی خود را افزایش خواهند داد. با توجه به شرایط کنونی نخستین گام در ایجاد یک فضای تجاری مناسب برای تولیدکنندگان ما، حضور پررنگ در بازارهای داخلی و توجه به معیارهای اصولی آن است زیرا کالاهایی که نتوانند رضایت مصرف‌کننده داخلی را با توجه به محدودیت انتخاب‌ها جلب کنند، در یافتن بازار و جایگاه فروش در بازارهای خارجی ناموفق خواهند بود.

مودودی در پایان گفت: تولیدکنندگان باید بپذیرند فروش کالا بدون مولفه‌های همراه آن مانند خدمات پس از فروش کامل نخواهد بود. این نقص شاید در گذشته و بازارهای منطقه‌ای و محدود چندان به چشم نمی‌آمد اما امروز با توجه به شبکه گسترده تجارت در منطق مختلف دنیا و ارتباط آنها با هم، فضای تجارتی به‌شدت رقابتی ایجاد کرده و کوچک‌ترین غفلت و ضعف در کالا و نحوه ارائه آن می‌تواند به نرخ دور ماندن از این عرصه تمام شود و با روشی معمولی که ما در این حوزه پیش‌گرفته‌ایم، به نظر نمی‌رسد آینده چندان مطلوبی در انتظار صادرات کالاهای تولید داخل باشد.

سخن پایانی

آنچه درباره گارانتی و نقش آن در بهبود تجارت گفته شد، حکایت یک نکته از هزارانی بود که شرح آن در این مجال می‌گنجید. حقیقت این است که با وجود تمام اهمیتی که ساختارهای تجاری دنیا به موضوع کیفیت و نمود بیرونی آن یعنی گارانتی می‌دهند، تولیدکنندگان و برنامه‌ریزان داخلی هنوز از نقش آن غافل هستند. در این سال‌ها استفاده از گارانتی در محصولات ایرانی به شکلی بوده که بیشتر مصرف‌کنندگان داخلی دیگر آن را معیاری برای کیفیت کالاها نمی‌دانند. مشاهدات میدانی صمت از بازارهایی مثل لوازم خانگی بیانگر این است که بسیاری از خانواده‌ها گارانتی و خدمات پس از فروش را فقط یک «شو» می‌دانند.

عده‌ زیادی از مردم ترجیح می‌دهند کالای خارجی بدون ضمانت و گارانتی را که به صورت قاچاق به کشور وارد می‌شود به جای کالای شناسنامه‌دار و دارای ضمانتنامه‌های مختلف انتخاب کنند. گروه زیادی از مصرف‌کنندگان می‌گویند وقتی لوازم خانگی تولید داخلی آنها دچار مشکل می‌شود، بین فروشگاه، شرکت تولیدکننده و واحد خدمات پس از فروش پاسکاری می‌شوند؛ بسیاری هم معتقدند برگه گارانتی کالاهای ایرانی به حدی دارای بند و تبصره‌های گوناگون است که در عمل‌، بسیاری از معایب این کالاها را پوشش نمی‌دهد و فقط نام گارانتی را یدک می‌کشد. این حرف‌ها درست یا غلط، طرز تلقی خریدار ایرانی از بازار کالاهای ایرانی است که بی‌شک عملکرد تولیدکنندگان در شکل‌گیری آن نقش داشته است. تصور کنید با این پیش‌زمینه ذهنی مصرف‌کنندگان، اگر تحریم‌ها نبود، ساختار انحصاری بازارهای داخلی به بهانه حمایت از تولید ملی شکل نمی‌گرفت و مرزهای ما مانند بسیاری از کشورهای دیگر به روی کالاهای خارجی باز بود چه اتفاقی می‌افتاد؟‌ جدا از موضوع رقابت‌های قیمتی کالاها، چند درصد از مصرف‌کنندگان داخلی، با اختیار و حق انتخاب، کالای ایرانی و کیفیت آن را برای خرید انتخاب می‌کردند؟‌