اساس اقتصاد آینده داده‌پردازی است
دیجیتال مارکترها، بازیگران اصلی بازار
کارشناسان معتقدند، فعالیت دیجیتال‌مارکتینگ و بازاریابی آنلاین نیازمند زیرساخت‌هایی اساسی از جمله اینترنت پرسرعت است، اما این مورد نه‌تنها بهبود پیدا نکرده، بلکه اختلالات آن از سال گذشته تاکنون، روبه‌افزایش بوده است. هر زمانی که برای توسعه و ایجاد بسترهای مناسب برنامه‌ریزی شد، این صنعت رشد کرده است. در ایران نیز از آنجایی که دولت بیشتر در بسترسازی دخیل است، باید در این زمینه اقدامات موثری انجام دهد. دیدگاه مثبتی در دولت‌ها به رشد دیجیتال‌مارکتینگ و به‌طورکلی فضای آنلاین وجود نداشته است و نشانه‌ای از اهمیت آن دیده نمی‌شود. به‌عنوان‌مثال، در دولت دهم، وزیر ارتباطات وقت معتقد بود که سرعت اینترنت بالای ۱۲۸ کیلوبایت نیاز نیست و باوجود این دیدگاه در دولت، بازاریابی دیجیتال در ایران در عمل معنی ندارد. طبق برآوردها، اندازه بازار جهانی دیجیتال‌مارکتینگ تا ۲۰۳۰ به ۱.۵ تریلیون دلار می‌رسد و بسیاری از کشورهای در حال توسعه مانند هند و کشورهای اقیانوسیه در رشد آن سهیم هستند، اما معلوم نیست که ایران از بازار آینده این صنعت بزرگ، سهمی داشته باشد.
کرونا با دیجیتال‌مارکتینگ چه کرد؟
چه بستری بهتر از اینترنت برای بازاریابی و نفوذ به عمق ذهن مخاطب‌های یک کسب‌وکار؟ اینترنت به‌خاطر تمام ویژگی‌های خوبش، حتی باعث ارتباط آسان‌تر علوم مختلف با یکدیگر هم شده است. گرایش‌های مختلف تحصیلی، هرکدام نقش خاص خود را در دنیای دیجیتال‌مارکتینگ پیدا کرده‌اند تا به رشد بیشتر بازاریابی کمک کنند. گفتنی است، با ظهور موجودی به‌اندازه پلانکتون، اما خطرناک! به‌نام کرونا (Covid-۱۹)، شوک عجیبی به جهان و آینده دیجیتال‌مارکتینگ وارد شد و سال ۲۰۲۰ و ۲۰۲۱ آن‌طور که انتظار می‌رفت، پیش نرفت. نیازها و رفتار کاربران به‌طرز چشمگیری تغییر کرد و همین امر موجب تحول در آینده دیجیتال‌مارکتینگ شد. دیجیتال‌مارکتینگ یک صنعت همیشه در حال تغییر است و این چالش‌های به‌وجودآمده، زمینه‌ای برای تبدیل تهدید به فرصت برای ایجاد روش‌های جدید در طراحی استراتژی بازاریابی و اجرای کمپین‌های دیجیتال‌مارکتینگ شد.
کرونا این موجود ناشناخته، روش‌های دیجیتال‌مارکتینگ را تحت‌تاثیر قرار داد. شیوع این ویروس موجب تعطیلی‌های پی در پی می‌شد که زنگ خطری برای کسب‌وکارها بود. مدیران سازمان‌ها و تیم‌ها برای حفظ سلامتی خودشان به‌صورت ریموت یا دورکاری کار خود را انجام می‌دادند. بازاریابان می‌خواستند ارتباط بهتر و بیشتری با مشتری داشته باشند اما، چگونگی ارائه اطلاعات مفید و راه‌حل‌ها با صدا و لحن مناسب تبدیل به یک چالش شده بود. با گسترش انتخاب خرید آنلاین (online shopping) محصول یا خدمات در سرتاسر جهان و دسترسی اقشار جامعه به گوشی‌های هوشمند، فضای وب و اپلیکیشن‌های متنوع، کسب‌وکارهای ایرانی و بین‌المللی نیز برای بازاریابی محصولات و خدمات‌شان و همچنین افزایش فروش خود باید به‌سراغ بازاریابی دیجیتال و تبلیغات آنلاین بروند. شاید بتوان در سطحی‌ترین تعریف آژانس دیجیتال‌مارکتینگ را مدل جدیدتری از آژانس‌های تبلیغاتی دانست. یک آژانس دیجیتال‌مارکتینگ در اصل یک راهکاریاب خلاق برای حل مسائل و مشکلات شما است. در واقع، آژانس دیجیتال‌مارکتینگ قرار نیست مثل یک آژانس تبلیغاتی با رسانه‌های جمعی سنتی و بیلبوردهای شهری یا تبلیغات تلویزیونی و رادیویی سروکار داشته باشد. در واقع، این آژانس‌ها شکل به‌روزشده و مدرن آژانس‌های تبلیغاتی هستند که تلاش می‌کنند با استفاده از روش‌های خلاقانه، برای نیازهای مشتری راه‌حل کاربردی پیدا کنند و هدف آنها همان بازاریابی محصول و کمک به فروش بیشتر آن است. آنها با اینترنت، فضای وب، شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها، بنرهای آنلاین و کمپین‌های خلاقانه دیجیتال سر و کله می‌زنند.
داده حرف اول را در اقتصاد می‌زند
جلال ترابی، کارشناس فناوری و دیجیتال‌مارکتینگ در گفت‌وگو با صمت، بااشاره به توسعه دیجیتال‌مارکتینگ در کسب‌وکارها گفت: تاثیر دیجیتال‌مارکتینگ را باید به 2 دوره پیش و پس از کرونا تقسیم‌بندی کنیم؛ پیش از کرونا، کسب‌وکارها کم و بیش با این حوزه آشنا بودند و صاحبان صنایع، شناخت محدودی از آن داشتند. بیشتر آنها تنها به داشتن یک وب‌سایت اینترنتی قانع بودند و سئو برای موتورهای جست‌وجو در اولویت دوم‌شان قرار داشت. معمولا این کسب‌وکارها، مشتریان مشخصی داشتند و از طریق معرفی دوستان و در بستری کاملا سنتی توسعه می‌یافتند.
گام‌های نخست دیجیتال‌مارکتینگ در ایران
وی افزود: اما بعد از کرونا،بیشتر کسب‌وکارها به اهمیت دیجیتال‌مارکتینگ پی بردند. اینکه فضای وب می‌تواند موجب رشد اقتصادی آنها شود، تفکری بود که دیجیتال‌مارکترها به آنها القا کردند. در حال حاضر، دیجیتال‌مارکتینگ در ایران گام‌های نخست خود را برمی‌دارد و در مرحله نوزادی قرار دارد. به‌اعتقاد من، مهم‌ترین مولفه در توسعه رشد اقتصادی کسب‌وکارها این است که باید فرهنگ دیجیتال‌مارکتینگ جا بیفتد. در حال حاضر، قدم‌های اول را برمی‌داریم و در ایران به‌تازگی به اهمیت آن پی برده شده است. به‌گفته ترابی، سال‌ها است که دیجیتال‌مارکتینگ در جهان مورداستفاده قرار گرفته و موجب رشد و توسعه اقتصادی در کسب‌وکارهای مختلف شده است. این شیوه از بازاریابی اینترنتی، نمودهای مختلفی دارد. نمونه بارز آن، استفاده از هوش‌مصنوعی و چت جی پی تی است. گفتنی است، کشورهای پیشرو به‌دلیل اینکه رسانه‌ها و شبکه‌های مجازی را در اختیار دارند، توانسته‌اند رشد یابند و به صرفه‌های اقتصادی بالایی برسند.
وی بااشاره به اهمیت داده‌پردازی کسب‌وکارها برای ورود به دنیای دیجیتال‌مارکتینگ گفت: با گذشت زمان، پلتفرم‌ها پیچیدگی خود را بیشتر می‌کنند؛ چرا که نیاز کاربران هم پیچیده‌تر می‌شوند و از یک‌سو استفاده از این پلتفرم‌ها باعث راحت‌تر شدن کار کاربر می‌شود که هرچقدر استفاده از پلتفرم‌ها راحت‌تر باشد، نیاز به داده‌های بیشتری هم دارد؛ به‌همین دلیل، امروزه کسب‌وکارها به سمت داده‌محورشدن پیش می‌روند، بنابراین کسب‌وکارها نیاز زیادی به داده دارند و این امر بسیار اهمیت دارد. ترابی گفت: اصولا کسب‌وکارهایی که بحث خدمات و صادرات برای آن مهم است؛ نظیر گیاهان‌دارویی و محصولاتی که در انحصار تولید ایران است، در اولویت بازاریابی به روش دیجیتال‌مارکتینگ هستند و می‌توانند روند موثری در بازار جهانی عرضه کنند.
به‌گفته ترابی، کسب‌وکارهایی هستند که خدمات آنها تسهیل‌کننده کسب‌وکارهای دیگر است؛ برای مثال فروشگاه‌هایی که خودشان محصول ندارند، اما به‌واسطه ترافیکی که روی سایت‌شان وجود دارد، به فروش محصولات دیگر فروشگاه‌ها می‌پردازند. رسالت این فروشگاه‌ها، ایجاد بستر برای فروشگاه‌هایی است که خودشان به‌طورمستقیم فعالیتی در حوزه دیجیتال‌مارکتینگ انجام نداده‌اند.
آسیبی که طرح صیانت به کسب‌وکارها می‌زند
در ادامه، سراغ یکی از فعالان دانش‌بنیان در زمینه فناوری اطلاعات رفتیم؛ محمدحسن سمتی، معتقد است توان خوبی در توسعه کسب‌وکارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات داریم و تا حد زیادی امکانات فنی موردنیاز را هم در اختیار داریم، منتها طرح صیانت سد بزرگی برای توسعه دیجیتال‌مارکتینگ در کشور است. وی در گفت‌وگو با صمت گفت: معضل جدی در این زمینه احساس نمی‌شود و اگر هم این امکانات فراهم نباشد، به‌سرعت می‌توان به آن رسید. معضل اصلی در اقتصادی شدن تولیدات یا پلتفرم‌ها است که به نگرش مسئولان امر در این زمینه برمی‌گردد که اصلا دغدغه‌ای در این زمینه ندارند. طرح صیانت، مانع بزرگی بر سر راه دیجیتال‌مارکتینگ است، به‌نوعی که خشک و تر را با هم می‌سوزاند که بیشتر کسب‌وکارهای خرد که تعداد کمی هم نیستند، زیر بار فشار اقتصادی حاصل از آن، از بین می‌روند. اجرایی شدن طرح صیانت، سفره مردم را کوچک‌تر از قبل می‌کند و حمایت‌های دولتی هم در این امر کارساز نخواهد بود.
سمتی افزود: این حمایت‌ها نابجا است و در زمان واقعی و استانداردی که بتواند باری از دوش کسب‌وکارها بردارد، اتفاق نمی‌افتد.
در میان اخبار
وی افزود: به‌اندازه کافی، موانع برای جلوگیری از رشد دیجیتال‌مارکتینگ وجود دارد؛ تحریم‌ها و اختلالات اینترنت هم باعث می‌َشوند که دیجیتال‌مارکتینگ در ایران، تبدیل به یک فعالیت ناقص شود. در نتیجه، اگر فردی بخواهد در این حوزه کار کند، به بسیاری از رسانه‌ها و ابزارهای بین‌المللی نیاز دارد که در دنیا مرسوم هستند؛ اما در ایران یا تحریم هستند یا فیلتر شده‌اند.
نوشداروی دولتی کارساز نیست
این فعال حوزه دانش‌بنیان در ادامه، حمایت‌های جانبی دولت از کسب‌وکارها را در شرایط اجرای طرح صیانت، امری نابجا و بی‌فایده دانست و گفت: حمایت دولت از کسب‌وکارهای مجازی و فعالان این عرصه در شرایطی اجرا شد که طرح صیانت و فیلترینگ، حمایتی مصنوعی یا ازدست‌رفته است که در عمل، سودی برای فعالان این عرصه ندارد.
سمتی باتوجه به شرایط فعلی، ایجاد یک بستر بزرگ با زیرساخت قوی نظیر اینستاگرام را محال دانست و گفت: باوجود شرایط فعلی کشور، ایجاد بستر وسیع برای یک ساختار همه‌جانبه محال است. در برخی کسب‌وکارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات، اگر فروش نهایی، میلیاردی نباشد، ادامه فعالیت اصلا توجیه اقتصادی ندارد.
وی افزود: تولیدات موردمصرف مردم اعم از پلتفرم‌ها و برنامه‌های کاربردی باید به‌صورت اشتراکی تولیدشده باشند. به‌عبارت‌دیگر، مردم هم باید از پلتفرم‌های داخلی و هم خارجی بهره‌مند شوند و استفاده کنند و بد نیست که مسئولان امر، وجود تنوع در کشور را هم مدنظر داشته باشند.
به‌گفته وی، کسب‌وکارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات به‌ویژه طراحی اپ‌ها توانایی ایجاد زیرساخت‌های قدرتمند را دارند.
روی خط تعادل حرکت کنیم
سمتی بااشاره به چالش‌های توسعه اپ‌های داخلی در کشور گفت: در زمینه ساخت شبکه‌های اجتماعی، ۲ معضل اصلی داریم که یکی به تصمیمات مجریان بستگی دارد که همواره منفعلانه بوده و دوم عملکرد ناصحیح همین مسئولان باعث شده است که ذهنیت ناصحیح از روند پیشرفت در این عرصه شکل بگیرد. شناخته نبودن اپ‌های داخلی در فضای بین‌الملل، گواه دقیقی است که بگوییم، نتوانسته‌ایم از توان‌های بالقوه بهره بگیریم.
وی وابستگی بیش از اندازه به اپ‌های داخلی را هم امری غیرعقلانی دانست و گفت: اینکه همیشه به‌لحاظ فنی و اقتصادی باید روی پلتفرمی فعال باشیم که از اینترنت بین‌المللی استفاده می‌کند و ما ناچار باشیم، پول بدهیم؛ عقلانی نیست. بنابراین باید پول بدهیم و اینترنت ملی راه‌اندازی شود، اما استفاده از آن نباید به‌معنای محدودسازی اقشار گوناگون از بستر کلی اینترنت و آسیب به فعالان اقتصادی در این فضا باشد.
سخن پایانی
گفتنی است، بازاریابی دیجیتال همیشه یک شغل رویایی نیست. مانند هر کار دیگری، این حوزه نیز مشکلات خاص خودش را دارد. اگر شما بدون توجه به این چالش‌ها وارد میدان شوید، خیلی زود از کار بیکار خواهید شد و شانسی برای خودنمایی در بازار پیدا نخواهید کرد. هدف ما در این مقاله مرور برخی از مهم‌ترین چالش‌های بازاریابی دیجیتال بود. حالا شما از همه تله‌ها و مشکلات احتمالی در این مسیر اطلاع دارید. کافی است هر وقت سراغ دیجیتال‌مارکتینگ می‌روید، نکات این مقاله را گوشه ذهن‌تان داشته باشید تا هیچ‌کس در بازار به گرد پای‌تان هم نرسد. آمار دقیقی درباره حجم بازار دیجیتال‌مارکتینگ و میزان ضرر کلی که کسب‌وکارهای این حوزه متحمل شدند، وجود ندارد، چرا که حجم این بازار احتمالا بسیار کوچک است. شرکت‌های فعال دیجیتال‌مارکتینگ نسبت به حجم بازار خود برخی برآوردها را انجام دادند، اما تاکنون آماری منتشر نشده است. اینکه فعالان بازار دیجیتال‌مارکتینگ در ایران آمار حوزه کاری خود را ندارند، می‌تواند نشانه‌ای از نوسانات شدید این بازار باشد. تغییرات مداوم و نبود ثبات موجب شده که اندازه‌گیری حجم بازار مشکل شود. این مسئله در حالی است که طبق برآوردها، اندازه بازار جهانی دیجیتال‌مارکتینگ تا ۲۰۳۰ به ۱.۵ تریلیون دلار می‌رسد و بسیاری از کشورهای در حال توسعه مانند هند و کشورهای اقیانوسیه در رشد آن سهیم هستند؛ اما معلوم نیست که ایران از بازار آینده این صنعت بزرگ، سهمی داشته باشد.
نویسنده:
