جای خالی برندسازی در صنعت ساختمان
صنعت ساختمان، صنعتی است که ماهیتی پویا دارد و در کشور ما نیز از دیرباز یکی از کسب‌و‌کارهای پرسود و پررونق به‌شمار می‌رفت.
بخش مسکن به‌عنوان یکی از صنایع مادر، جایگاه ویژه‌ای در اقتصاد دارد. صنایع جامع یا مادر، صنایعی هستند که با تعداد وسیعی از فناوری‌ها سروکار داشته و به‌دلیل ارتباط بالا با سایر صنایع نقش قابل‌توجهی در ایجاد اشتغال دارند؛ به‌عبارت دیگر این صنایع لکوموتیو حرکت بسیاری از صنایع خرد و وابسته محسوب می‌شوند و از بازار بزرگ و مطمئنی برخوردارند.
ایجاد ارزش افزوده پایدار با برندسازی
برندسازی در صنعت ساختمان، قادر است ارزش افزوده پایداری برای این صنعت ایجاد و ضمن ارتقای کیفی پروژه‌های ساختمانی، در افزایش اعتماد عمومی و تسهیل در فرآیند واگذاری نقش مؤثری ایفا کند. به گزارش ، در نشست هم‌اندیشی که با موضوع «برند و ارزش افزوده در ساختمان» برگزار شد، بر این نکته تاکید شد که برندسازی در صنعت ساختمان، قادر به ایجاد ارزش افزوده پایدار برای این بخش از اقتصاد است و باید مورد توجه فعالان این حوزه قرار گیرد.
محسن عبداللهی ثابت، کارشناس توسعه عمران با اشاره به نقش و جایگاه برندسازی در صنعت ساختمان گفت: فعالان صنعت ساختمان، با مبانی علمی و عملی برندسازی آشنایی ندارند و توجه فعالان این بخش بیشتر بر حوزه ساخت معطوف شده است؛ از این رو در حال حاضر نمی‌توان رد پای روشنی از برند و برندسازی را در این صنعت ملاحظه کرد. وی با اشاره به مبانی ۴ شاخص اصلی در دانش بازاریابی و تطبیق آن با کارکرد پروژه‌های ساختمانی افزود: از مجموع ۴ شاخص اصلی در نظام بازاریابی، صنعت ساختمان فقط به مؤلفه نرخ توجه دارد. این فعال صنعتی با اشاره به اینکه در سناریوهای ساخت‌وساز و حتی در مطالعات امکان‌سنجی، به سایر شاخص‌ها توجهی نمی‌شود، گفت: این بی‌توجهی باعث می‌شود پروژه‌های ساختمانی در شرایط بحرانی قرار گیرند. عبداللهی تصریح کرد: تفکر سنتی غالب در صنعت ساختمان این است که برندسازی به عواملی چون شهرت سازنده، طرح معمارانه منحصر به‌فرد یا کارکرد خاص مربوط است و در عین حال ماهیت آن را سرمایه‌ای تلقی کرده و بدین ترتیب جنبه‌های انسانی ساختمان به فراموشی سپرده می‌شود.
ضعف اصلی را در بازیگران جویا شوید
هادی خادم موسوی، فعال حوزه بازاریابی و کارآفرینی در صنعت ساختمان نیز بر این باور است که حوزه ساختمان همواره با نیاز و تقاضای انباشته روبه‌رو بوده است. این بدان معنا است که باتوجه به روند فروش و واگذاری به مشتریان، هیچ گاه نیازی به مقوله برندسازی احساس نشده است موسوی ضمن بیان این مطلب افزود: باتوجه به موارد یادشده از دیدگاه اقتصاد ساختمان، این مسئله به گونه دیگری مطرح شده و توجه با آن را به‌عنوان یک ضرورت تلقی می‌کند. خادم موسوی با اشاره به گروه‌بندی بازیگران این صنعت افزود: گروه‌های موثر در اقتصاد ساختمان در ۳ دسته تقسیم می‌شوند؛ گروه اول سازندگان هستند که به‌واسطه دیدگاه‌های سنتی از یک‌طرف و وجود تقاضای بالفعل در بازار ازسوی دیگر، ضرورتی برای ورود به مقوله بازاریابی و برندسازی قائل نیستند. در این شرایط تعداد اندکی هم که وارد حوزه برندسازی می‌شوند، برندسازی را در حد یک پوسته تبلیغاتی تصور می‌کنند و جایگاه خاصی برای آن قائل نیستند. وی گروه دوم را شامل مصرف‌کنندگان حوزه ساختمان و ساخت‌وساز دانست و گفت: از آنجا که آگاهی لازم از نقش برند در انتخاب صحیح و هوشمندانه وجود ندارد، اصول تمرکز این گروه متکی بر تناسب‌های مالی است؛ بنابراین فعالان صنعت ساختمان حاضر در گروه دوم نیز برند را با «گران بودن» هم‌معنا دانسته و از این شاخص در حوزه کسب‌وکار استفاده نمی‌کنند. به‌گفته موسوی گروه سوم نیز فعالان بازار ساختمان هستند که کاملا به رویه‌های سنتی خود پایبند بوده و تلاشی برای تغییر و بروزرسانی مکانیسم کار خود ندارند؛ از این جهت است که برندسازی در ساختمان، مهجور مانده است.
انتظار کوتاه‌مدت، مانع رشد برندسازی
مهدی کرمعلی، مدیر توسعه و بازاریابی صنعت ساختمان در ادامه این نشست با اشاره به وجود تقاضای دائمی در صنعت ساختمان، گفت: در سال‌های گذشته که همواره تقاضای مناسبی در صنعت ساختمان وجود داشته و سازندگان توانسته‌اند آنچه ساخته‌اند به فروش برسانند، بهره از سیاست‌های جدید جلب و جذب مشتری چندان مورد توجه قرار نگرفته است. این کارشناس بازاریابی افزود: باتوجه به اینکه نتایج مطلوب برندسازی در بلندمدت نمایان می‌شود و رویکردهای اقتصادی صرفا بر محور نتایج کوتاه‌مدت قرار دارد، درکی از ضرورت ورود به مقوله برندسازی وجود ندارد. این فعال بازار صنعت ساختمان تصریح کرد: در این صنعت برداشت کلی از برندسازی منوط به زیبایی ظاهری و هزینه‌های تبلیغاتی است و عملا به مسئله هویت و ارزش افزوده در پروژه‌های ساختمانی توجهی نمی‌شود.
کرمعلی با اشاره به اینکه این وضعیت را می‌توان به روشنی در مطالعات مکانی و امکان‌سنجی پروژه‌ها مشاهده کرد، گفت: شرکت‌ها و فعالان بزرگ صنعت ساختمان از حضور متخصصان بازاریابی محروم هستند و از توان و دانش تخصصی بازاریابان در این حوزه بهره نمی‌گیرند. مدیر توسعه و بازاریابی صنعت ساختمان با تاکید بر مزایای بکارگیری برندسازی برای پروژه‌های ساختمانی گفت: از جمله این مزایا تعیین نرخ مناسب‌تر، سرعت در واگذاری، ارتقای کیفیت و افزایش اعتماد به سازنده خواهد بود.
سخن پایانی
امروزه در جهان توسعه‌یافته، شهرها به‌صورت شرکت‌های رقیب عمل می‌کنند و تلاش دارند سهم بیشتری از بازار سرمایه، استعداد‌های برجسته و توجه جهانی را به خود اختصاص دهند. برای رسیدن به این منظور توجه به مباحث برندسازی شهری و منظر شهری پایدار از ضرورت ویژه‌ای برخوردار است. صنعت ساختمان یکی از صنایع رو به رشد کشور است و طی سال‌های گذشته که بینش مصرف‌کنندگان در کشور رشد داشته، در زمینه برندینگ نیز در این صنعت فعالیت‌هایی صورت گرفته است؛ هرچند این تلاش چندان چشمگیر نبوده و باید در این زمینه فرهنگ‌سازی شود.
