در سال‌های اخیر، هوش مصنوعی از محدوده پژوهش‌های دانشگاهی و فناوری‌های آزمایشگاهی فراتر رفته و به یکی از بازیگران اصلی عرصه کسب‌وکار تبدیل شده است. یکی از حوزه‌هایی که بیش از همه تحت‌تأثیر این تحول قرار گرفته، ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC)  است. اگر دیروز برندها دغدغه داشتند که پیام خود را در کانال‌های مختلف هماهنگ سازند، امروز مسئله این است که چگونه می‌توانند در دنیایی مملو از داده و الگوریتم، پیامی شخصی‌سازی‌شده، سریع و اثرگذار ارائه دهند.

شاید سال‌ها پیش، شخصی‌سازی پیام برای هر مشتری رویایی دست‌نیافتنی به نظر می‌رسید. اما اکنون با کمک هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشین (Machine learning)، برندها قادرند بر اساس رفتار، علایق و حتی شرایط لحظه‌ای مخاطب، محتوای اختصاصی تولید کنند. برای مثال، فروشگاه‌های آنلاین با استفاده از الگوریتم‌های توصیه‌گر، پیشنهادهایی ارائه می‌دهند که به طرز شگفت‌انگیزی با نیاز مشتری هم‌خوانی دارد. این سطح از «هایپرپرسونالیزیشن» باعث افزایش نرخ تبدیل و رضایت مشتری می‌شود.

ابزارهای تولید متن، تصویر و ویدئو مبتنی بر هوش مصنوعی، سرعت و کیفیت فرآیندهای تبلیغاتی را متحول کرده‌اند. امروز یک تیم بازاریابی می‌تواند به‌جای هفته‌ها زمان صرف کردن برای طراحی و نگارش، تنها در چند ساعت چندین نسخه مختلف از یک محتوای تبلیغاتی تولید کند و بهترین گزینه را آزمایش نماید. این تحول نه‌تنها هزینه‌ها را کاهش داده بلکه به مدیران امکان می‌دهد با سرعت بیشتری به تغییرات بازار واکنش نشان دهند.

یکی از جلوه‌های ملموس AI در بازاریابی، چت‌بات‌ها و دستیارهای مجازی هستند. این ابزارها پاسخ‌گویی شبانه‌روزی را ممکن می‌سازند و تجربه مشتری را بهبود می‌دهند. از سؤالات ساده درباره وضعیت سفارش تا توصیه‌های خرید، همه با سرعت و دقت بیشتری انجام می‌شود. علاوه بر این، داده‌های ارزشمندی از تعامل مشتریان جمع‌آوری می‌گردد که می‌تواند برای بهینه‌سازی کمپین‌ها و پیام‌های آینده استفاده شود.

در گذشته، مدیران بازاریابی برای خرید تبلیغات، عمدتاً به تجربه و مذاکره متکی بودند. اما امروز خرید رسانه‌ای به طور فزاینده‌ای به‌صورت خودکار و داده‌محور انجام می‌شود. الگوریتم‌های یادگیری ماشین می‌توانند تصمیم بگیرند کدام پیام، در چه کانالی و در چه زمانی بیشترین اثربخشی را خواهد داشت. این تحول بهره‌وری، بودجه تبلیغاتی را به شکل قابل‌توجهی افزایش داده است.

چالش‌ها و نگرانی‌ها

البته، همه چیز به این سادگی نیست. استفاده از هوش مصنوعی در ارتباطات بازاریابی نگرانی‌هایی را نیز به همراه دارد:

حریم خصوصی: مشتریان نگران استفاده گسترده از داده‌های شخصی خود هستند و قوانین سخت‌گیرانه‌ای در حال شکل‌گیری است.

جانب‌داری الگوریتمی: اگر داده‌های آموزش الگوریتم‌ها سوگیرانه باشد، پیام‌های تبلیغاتی نیز ممکن است ناعادلانه یا غیرمنصفانه جلوه کنند.

اطلاعات نادرست: ابزارهای تولید محتوا می‌توانند پیام‌هایی تولید کنند که دقت کافی ندارند و حتی به اعتبار برند آسیب بزنند.

هوش مصنوعی می‌تواند بازاریابی را انسانی‌تر و شخصی‌تر کند، اما تنها درصورتی‌که همراه با راهبری هوشمندانه و چارچوب‌های اخلاقی و قانونی روشن به کار گرفته شود. مدیران بازاریابی باید بدانند AI جایگزین خلاقیت انسانی نیست؛ بلکه ابزاری است که در کنار قضاوت و نظارت انسان، می‌تواند اثربخشی ارتباطات را چند برابر کند.

در پایان باید گفت: امروز دیگر نمی‌توان از بازاریابی یکپارچه سخن گفت بی‌آنکه نقش هوش مصنوعی را در آن لحاظ کرد. برندهایی که به‌موقع این تغییر را بپذیرند و برای استفاده مسئولانه و هوشمندانه از AI برنامه‌ریزی کنند، می‌توانند مزیت رقابتی پایدار به دست آورند. آینده بازاریابی، ترکیبی از هوش انسانی و هوش مصنوعی است؛ ترکیبی که اگر درست مدیریت شود، هم برای کسب‌وکارها و هم برای مشتریان ارزش‌آفرین خواهد بود.

نویسنده: دکتر فرینوش لازار

استاد دانشگاه آزاد اسلامی، مدیر ارتباطات بازاریابی شرکت عالیفرد (سن ایچ)