اظهارات اخیر احمد پاکزاد، نائب رئیس هیأت مدیره انجمن روابط عمومی ایران، درباره آینده روابط عمومی و نقش تعیین کننده بخش خصوصی در مدرنیزه کردن آن، در نگاه نخست امیدوارکننده و همسو با ادبیات جهانی این حرفه به نظر می رسد. اما با توجه ضرورتی که برای تحقق آن وجود دارد و با نگاهی دقیق تر، این دکترین با چند پرسش اساسی روبه روست که می باید برای آنها پاسخ هایی شایسته بدست آورد:

۱- فرض آماده بودن بخش خصوصی؛ واقعیت یا آرزو؟

در این نگاه، بخش خصوصی به عنوان یک بستر مناسب و پیشران آینده روابط عمومی معرفی می شود؛ مشروط بر این شرط که بنگاه های خصوصی ایران به طور طبیعی به درک عمیق از نقش روابط عمومی رسیده باشند. اما واقعیت بازار ایران نشان می دهد که در بسیاری از شرکت های خصوصی، روابط عمومی هنوز فاقد جایگاه سازمانی مستقل است، در سطح اجرا و تشریفات باقی مانده و تابع نگاه کوتاه مدت مدیران به «هزینه» است. نقد اصلی اینجاست: آیا صرف خصوصی بودن یک بنگاه، به معنای بلوغ ارتباطی آن است؟ شواهد میدانی چنین قطعیتی را تأیید نمی کند. اما اینکه بخش خصوصی که در اکوسیستم رقابتی قرار دارد، به صورت بالقوه می تواند بستری مناسب تر از بخش دولتی برای رشد و بلوغ روابط عمومی مدرن باشد.

2- غیبت سازوکارهای اجرایی در تحلیل آینده

در روایت ارائه شده، روابط عمومی به درستی به عنوان «بازوی اعتمادسازی و برندسازی» معرفی می شود؛ اما پرسش های مهمی در همین رابط وجود دارند که باید برای آنها پاسخ های درخور یافت: با کدام ابزار؟ با چه استانداردی؟ و توسط چه نیروی انسانی توانمندی؟ برای به مصداق رسیدن این تصویر آینده نگرانه، نمی توان بدون اشاره به نظام آموزش حرفه ای، استانداردهای ارزیابی عملکرد، شاخص های بازگشت سرمایه (ROI) و جایگاه حقوقی روابط عمومی در ساختار شرکت ها، امیدی داشت.

3- روابط عمومی؛ قربانی نگاه تبلیغاتی مدیران

یکی از چالش های مهم تحقق این دیدگاه آن است که هرچند روابط عمومی فراتر از تبلیغات می باشد، لیکن مقاومت مدیران ارشد بنگاه های بخش خصوصی در برابر تمرکز بر اقدامات روابط عمومی به جای تبلیغات صرف، مانعی بزرگ به حساب می آید. در عمل، بسیاری از مدیران روابط عمومی را ابزار توجیه تصمیم ها می دانند. برای آنکه روابط عمومی، نهاد نقد، هشدار، مدیریت ریسک ارتباطی و شریک استراتژیک در تصمیم سازی، نیازمند ژرف اندیشی بالغانه نزد مدیران ارشد و کارآفرینان دارد. در چنین فضایی، انتظار ایفای نقش راهبردی از روابط عمومی، بدون اصلاح نگرش مدیران، انتظاری ناعادلانه و غیرواقع بینانه است.

4- شکاف مهارتی در بدنه روابط عمومی

اگر آینده روابط عمومی قرار است داده محور، تحلیل گر و هم راستا با کسب وکار باشد، باید به یک واقعیت تلخ نیز اذعان کرد: بخش بزرگی از بدنه فعال روابط عمومی در ایران، همچنان با مفاهیم تحلیل داده، مدیریت تجربه ذی نفعان و زبان مالی و استراتژیک کسب وکار بیگانه است. بدون پرداختن صریح به این شکاف مهارتی، صحبت از آینده ای حرفه ای، بیش از حد دشوار خواهد بود.

5-روابط عمومی بدون قدرت؛ نقش تزئینی مدرن

اگر روابط عمومی نتواند به قدرت سازمانی مشروع دست بیابد، به نسخه ای «مدرن تر اما بی اثر» از شکل کنونی خود تبدیل می شود. واحدی که حرف از اعتماد می زند، اما در تصمیم های کلیدی نقشی ندارد و نمی تواند مسئولیت نتایج را بپذیرد.

دیدگاه ارائه شده درباره آینده روابط عمومی، اگرچه از نظر مفهومی همسو با ادبیات جهانی است، اما در تطابق با واقعیت های ساختاری، فرهنگی و مدیریتی ایران، برای تحقق دچار موانع و خلاء های اجرایی است. به نظر می رسد آینده روابط عمومی نه صرفاً با انتقال آن به بخش خصوصی، بلکه با بازتعریف قدرت سازمانی روابط عمومی، آموزش عمیق و مهارت محور، پذیرش نقش انتقادی این واحد توسط مدیران و پاسخ گو کردن روابط عمومی به شاخص های واقعی کسب وکار قابل تحقق است. در غیر این صورت، «آینده روشن روابط عمومی» بیش از آنکه یک مسیر عملی باشد، یک روایت دلخواه باقی خواهد ماند.