برندینگ صنعتی؛ از هویت سازمانی تا مزیت رقابتی
شهرام شیرکوند مشاور و پژوهشگر صنعت خودرو
برند به شرکت یا سازمان، ظاهر و احساس میبخشد و فراتر از ابزارهای بصری و نوشتاری برای برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان است. در حقیقت برند تجربه و حسی است که مشتری از یک شرکت یا محصول دریافت میکند. برندسازی سبب خلق تجربهای مثبت در ضمیر ناخودآگاه مشتریان میشود تا آنها نام تجاری یا برند مورد علاقه خود را از یاد نبرند. از اینرو هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری کسب کند. با پیشرفت تکنولوژی و شبکههای اجتماعی و افزایش آگاهی در جامعه، فعالیتهای تبلیغاتی و برندسازی به یکی از موضوعات مهم توسعه اقتصادی تبدیل شده است
برندسازی، رقابتپذیری و استفاده از فرصتها برای ورود به عرصههای رقابتی بینالمللی، بهترین شیوهای است که میتوان مردم را به مصرف کالای باکیفیت و مرغوب با برندهای معتبر ترغیب کرد. از اینرو، رمز ماندگاری بنگاههای اقتصادی در بازار رقابتی به انتخاب مصرفکننده بستگی دارد، زیرا مشتری به مطالعه و ارزشگذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت و کیفیت میپردازد و در نهایت، کالا یا خدمات موردنظر با بهترین برند را انتخاب میکند.
در فضای رقابتی امروز، بنگاههای اقتصادی و تولیدی تنها با ارائه خدمت یا تولید محصول نمیتوانند جایگاه ماندگار در بازار بیابند. در واقع موفقیت با توانایی در تعریف و تثبیت هویت سازمانی و تبدیل آن به مزیت رقابتی پایدار میسراست. در عصر رقابتهای جهانی و تحول دیجیتال، برندینگ صنعتی یک نماد بصری یا یک مفهوم تزئینی و تبلیغاتی نیست، بلکه بهعنوان یک راهبرد در مدیریت سازمانهای تولیدی و صنعتی شناخته میشود. در شرایطی که بازارهای جهانی بهشدت رقابتی شده و فناوریهای نوین مرزهای سنتی را پشتسر نهاده اند، برند صنعتی میتواند بهعنوان یک دارایی استراتژیک، سازمانهای تولیدی و صنعتی را از رقبایشان متمایز کرده و مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند. «برندصنعتی، بهعنوان یک رویکرد مدیریتی و رسانهای، پلی است میان تصویر ذهنی مخاطب و واقعیت عملکرد سازمان؛ پلی که اگر درست ساخته شود، میتواند سازمان را از سطح یک تولیدکننده ساده به جایگاهی راهبردی در صنعت ارتقا دهد.» نقطه آغازین این مسیر هویت سازمانی است؛ همان مجموعه باورها، ماموریتها، ارزشها و چشماندازهایی که یک سازمان را تعریف میکند و محصولات، خدمات و ارتباطات آن در همه فعالیتها بازتاب مییابد. بدون تردید هویت سازمانی قوی میتواند مشتریان را جذب و اعتماد آنان را جلب کند و زمینهساز ایجاد برند قدرتمند شود، زیرا در بازارهای B۲B (مدل تجارت بنگاه به بنگاه) اعتبار، ثبات و ارزشهای سازمان برای مشتریان اهمیت دارند.
برندینگ صنعتی صرفا یک ابزار بازاریابی نیست، بلکه بهعنوان یک فرآیند راهبردی و چندلایه، هویت سازمانی را به سرمایهای ناملموس اما حیاتی تبدیل میکند که در بستر فرهنگ سازمانی، نوآوری و بهبود مستمر، توسعه ارتباط با مشتریان و سایر ذینفعان، مسئولیت اجتماعی و ایجاد مزیت رقابتی انحصاری را برای سازمان مهیا میسازد، به این ترتیب، برند صنعتی بهعنوان یک دارایی و سرمایه راهبردی، در تثبیت جایگاه سازمانهای تولیدی و صنعتی در بازارهای داخلی و بینالمللی نقش موثری داشته و با اعتمادسازی بلندمدت در بین مشتریان، شرکا و جامعه، موجب تابآوری رقابتی خواهد شد.
برند صنعتی مجموعهای از تجربیات، ادراکات و ارتباطاتی است که در ذهن مشتریان بنگاههای اقتصادی و تولیدی شکل میگیرد، به این لحاظ از نظر ایجاد مزیت رقابتی و تابآوری رقابتی فراتر از یک نام و نشان است. در حوزه صنعت، برندینگ بیشتر براساس اعتماد، کیفیت، نوآوری و روابط بلندمدت شکل میگیرد. برند صنعتی نیازمند سرمایهگذاری مستمر در کیفیت، نوآوری، ارتباطات و فرهنگ سازمانی است. برند صنعتی باید نشانگر توانمندیهای سازمان در تولید نوآورانه، پژوهش، توسعه محصول و کیفیت خدمات پس از فروش باشد و بتواند در قراردادهای عمده و بازارهای بینالمللی جایگاه مطلوبی کسب کند. همچنین فرهنگ سازمانی که همان جو حاکم بر رفتار کارکنان و مدیران است، میبایست با هویت برند همسو باشد. ذکر این نکته ضروری است که نوآوری یکی از مهمترین عوامل موفقیت برندهای صنعتی محسوب میشود. انتظار مشتریان صنعتی راهکارهای نوآورانه، فناوریهای جدید و توسعه محصولات کارآمد است و برند صنعتی باید نوآوری را بهعنوان بخشی از هویت خود معرفی کند. در برندینگ صنعتی توجه به این نکته ضروری است که مدیریت ارتباطات بازاریابی باید دقیق، حرفهای و مبتنی بر ارزشهای سازمانی باشد.
در این راستا، تولید محتوای علمی و گزارشهای فنی و بهرهگیری از رسانههای تخصصی، برگزاری کنفرانسها و نمایشگاههای صنعتی موجب تقویت اعتبار برند میشوند. موضوع حائزاهمیت در برندینگ صنعتی، مسئولیت اجتماعی سازمانها در صنایع است. مشتریان در حوزههای صنعتی به سازمانهایی اعتماد دارند که علاوه بر سودآوری، به محیطزیست و جامعه توجه ویژهای داشته باشند. اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی مانند کاهش آلایندهها، حمایت از جوامع محلی و سرمایهگذاری در آموزش میتواند برند را تقویت کند و آن را از رقبا متمایز سازد. مسیر برندینگ صنعتی بهسوی مزیت رقابتی پایدار زمانی به تکامل میرسد که برند بتواند در یک بازه طولانی مدت جایگاه خود را در جامعه و در بازار حفظ کند، بهنحویکه هیچیک از رقبا قادر نباشند مشابهی از محصول یا خدمت را بهآسانی به مصرفکنندگان ارائه کنند.
در این مقوله برخی از چالشهای برندینگ صنعتی مانند پیچیدگی بازارهای B۲B، طولانی بودن چرخه خرید، فشارهای ناشی از رقابتهای جهانی و ضرورت هماهنگی میان واحدهای مختلف سازمان برای انتقال پیام واحد برند از چالشهای قابلتوجه هستند که برای مقابله و دفع آنها باید با استفاده از راهکارهای مدیریتی و تدوین استراتژی برند برپایه هویت سازمانی و چشمانداز بلندمدت، سرمایهگذاری در تحقیق و توسعه، تمرکز بر تولید نوآورانه، آموزش مداوم کارکنان، استفاده از ابزارهای دیجیتال و پایبندی به مسئولیت اجتماعی، اقدام کرد.
بنابراین برندینگ صنعتی مسیری است که از هویت سازمانی شروع شده و به مزیت رقابتی منتهی میشود. این مسیر به مدیریت هوشمند، فرهنگ سازمانی، نوآوری و ارتباطات موثر نیاز دارد. برند صنعتی در نهایت به یک سرمایه اجتماعی و اقتصادی تبدیل خواهد شد که قادر است سازمان را در برابر تغییرات بازار و فشارهای رقابتی مقاوم سازد. سازمانهایی که بتوانند برند صنعتی خود را بهعنوان یک سرمایه راهبردی مدیریت کنند، در بازارهای داخلی و در عرصههای بینالمللی جایگاه ویژهای خواهند یافت.
