بازار کنسروهای غیرگوشتی ایران با وجود برخورداری از ظرفیت قابل‌توجه مصرف، بازاری متمرکز از نظر محصول و برند است. به‌گونه‌ای که چهار گروه اصلی محصول بیش از ۶۶ درصد بازار و چهار برند بزرگ حدود ۴۵ درصد سهم بازار را در اختیار دارند.

به گزارش مرکز پژوهش توسعه کسب‌وکار ربتاک، بازار کنسروهای غیرگوشتی ایران در سال ۱۴۰۵ به حدود ۳۸۳ هزار تن می‌رسد و حجم مصرف آن نزدیک به یک میلیارد بسته در سال برآورد می‌شود. بر این اساس، هر ایرانی به‌طور متوسط سالانه حدود ۴.۳ کیلوگرم یا نزدیک به ۱۱ بسته انواع کنسرو غیرگوشتی مصرف می‌کند. این ارقام نشان می‌دهد کنسروهای غیرگوشتی دیگر صرفاً محصولاتی مناسبتی یا مکمل در سبد غذایی خانوار نیستند و به یک گروه محصول تثبیت‌شده در بازار مواد غذایی کشور تبدیل شده‌اند. با این حال، بزرگی بازار به معنای توزیع متوازن تقاضا میان محصولات و برندها نیست.

بررسی ساختار تقاضا نشان می‌دهد بخش قابل‌توجهی از بازار در اختیار چند گروه محدود محصول قرار دارد. کنسرو لوبیا چیتی با سس با حدود ۱۱۱ هزار تن، نزدیک به ۲۹ درصد بازار را به خود اختصاص داده است. پس از آن کنسرو ذرت شیرین با ۱۴.۷ درصد، کنسرو لوبیا چیتی با قارچ با ۱۲.۴ درصد و کنسرو نخودفرنگی با ۹.۹ درصد قرار دارند. در مجموع، همین چهار گروه بیش از ۶۶ درصد بازار کنسروهای غیرگوشتی را تشکیل می‌دهند. این تمرکز نشان می‌دهد که برای حضور مؤثر در بازار، الزاماً توسعه یک سبد بسیار گسترده نمی‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند و در برخی موارد، تصاحب جایگاه در چند گروه اصلی محصول می‌تواند اثربخشی بیشتری از توسعه پراکنده سبد داشته باشد.

از این منظر، بازار کنسروهای غیرگوشتی را می‌توان بازاری بزرگ اما انتخاب‌محور دانست. بازاری که در آن پرسش اصلی برای تولیدکنندگان تنها این نیست که چه محصولات بیشتری می‌توانند به سبد خود اضافه کنند، بلکه این است که در کدام گروه‌های محصول امکان ایجاد مزیت و کسب سهم بیشتر وجود دارد. تمرکز بالای تقاضا در چهار گروه اصلی، از همین منظر اهمیت انتخاب نقطه ورود و اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری را افزایش می‌دهد.

رقابت در دست چند برند اصلی

در بخش برند نیز نشانه‌های تمرکز بازار به‌وضوح دیده می‌شود. بر اساس بررسی برنداسکوپ، برند «یک و یک» با ۱۴.۱ درصد و «مهرام» با ۱۲.۸ درصد در صدر بازار قرار دارند و پس از آنها «بیژن» با ۹.۹ درصد و «دلپذیر» با ۸.۳ درصد قرار گرفته‌اند. این چهار برند در مجموع حدود ۴۵ درصد بازار را در اختیار دارند. بنابراین اگرچه بازار از یک رهبر مطلق برخوردار نیست، اما بخش قابل‌توجهی از تقاضا میان چند برند اصلی متمرکز شده است.

پس از این گروه، برندهای «تبرک»، «سحر»، «شهدین» و «طبیعت» در لایه چالشگران قرار می‌گیرند که هر یک حدود ۳ تا ۵ درصد بازار را در اختیار دارند. در سوی دیگر، حدود ۲۱ درصد بازار به سایر برندها تعلق دارد. همین سهم نشان می‌دهد بازار کاملاً بسته نیست و همچنان برای برندهای کوچک‌تر و تخصصی امکان رشد وجود دارد. با این تفاوت که مسیر این رشد لزوماً از رقابت مستقیم با برندهای بزرگ در تمامی گروه‌های محصول عبور نمی‌کند.

برای برندهای کوچک‌تر، تمرکز بر یک یا چند محصول مشخص و انتخاب بازار هدف می‌تواند راهبرد منطقی‌تری نسبت به تلاش برای حضور هم‌زمان در تمام گروه‌های محصول باشد. به عبارت دیگر، ساختن یک موقعیت رقابتی مشخص می‌تواند مقدم بر توسعه گسترده سبد قرار گیرد.

محصول موفق، به‌تنهایی کافی نیست

یکی از یافته‌های قابل‌توجه این بررسی، جایگاه «یک و یک» در گروه‌های اصلی محصول است. این برند در گروه‌هایی مانند لوبیا با سس، لوبیا با قارچ، ذرت شیرین، نخودفرنگی، مخلوط سبزیجات، نخود آبگوشتی، عدسی و سایر گروه‌ها در رتبه نخست قرار دارد. چنین وضعیتی نشان می‌دهد برتری در بازار کنسروهای غیرگوشتی صرفاً حاصل داشتن یک محصول موفق نیست و مجموعه‌ای از عوامل باید در کنار یکدیگر عمل کنند.

قدرت سبد محصول، پوشش توزیع، حضور در قفسه و قدرت برند، در کنار هم بخشی از مزیت رقابتی رهبران بازار را شکل می‌دهند. از این منظر، رقابت در صنعت کنسروهای غیرگوشتی را می‌توان رقابت بر سر چهار دارایی اصلی یعنی برند، سبد محصول، توزیع و سهم قفسه دانست.

این موضوع برای برندهای چالشگر اهمیت بیشتری دارد. آنها الزاماً برای افزایش سهم بازار نیاز ندارند در همه گروه‌های محصول با رهبران رقابت کنند. شناسایی یک «محصول قهرمان»، ایجاد تمایز پیرامون آن و سپس توسعه تدریجی سبد می‌تواند مسیر هدفمندتری برای رشد باشد. در واقع، محصول قهرمان می‌تواند نقطه آغاز ساخت قدرت برند و توسعه سبد باشد، نه اینکه توسعه گسترده سبد پیش‌شرط ورود به رقابت تلقی شود.

تهران همچنان بزرگ‌ترین بازار است

بررسی جغرافیایی بازار نیز از توزیع متوازن تقاضا در کشور حکایت نمی‌کند. تهران با حدود ۲۰.۸ درصد سهم، بزرگ‌ترین بازار استانی کنسروهای غیرگوشتی کشور به شمار می‌رود و پس از آن خراسان رضوی، اصفهان، فارس و خوزستان در میان بزرگ‌ترین بازارهای استانی قرار دارند.

اهمیت این موضوع زمانی بیشتر می‌شود که تمرکز جغرافیایی در کنار تمرکز محصول و برند قرار گیرد. در چنین شرایطی، اندازه بازار ملی به‌تنهایی نمی‌تواند مبنای مناسبی برای تصمیم‌گیری توسعه بازار باشد. برای یک برند، پرسش مهم‌تر این است که کدام محصول در کدام بازار جغرافیایی می‌تواند ظرفیت بیشتری برای رشد ایجاد کند و آیا برند از توان توزیع و حضور در قفسه برای تبدیل این ظرفیت به سهم بازار برخوردار است یا خیر.

بازار بسته نیست. اما ورود هم آسان نیست

ترکیب داده‌های محصول، برند و جغرافیا تصویری دوگانه از بازار کنسروهای غیرگوشتی ارائه می‌کند. از یک سو، حجم نزدیک به یک میلیارد بسته در سال نشان‌دهنده بازاری بزرگ و تثبیت‌شده است و از سوی دیگر، تمرکز بیش از ۶۶ درصدی تقاضا در چهار گروه اصلی و سهم حدود ۴۵ درصدی چهار برند بزرگ، ورود و توسعه را برای همه بازیگران به یک اندازه آسان نمی‌کند.

در چنین بازاری، فرصت رشد وجود دارد، اما این فرصت بیشتر در انتخاب درست نقطه رقابت نهفته است. برندهایی که بتوانند محصول مناسب، بازار جغرافیایی مناسب و مزیت رقابتی قابل‌دفاع را در کنار یک سیستم توزیع مؤثر قرار دهند، شانس بیشتری برای افزایش سهم خود خواهند داشت. در مقابل، توسعه هم‌زمان و پراکنده محصولات بدون برخورداری از قدرت برند، توزیع و حضور در قفسه، الزاماً به رشد سهم بازار منجر نخواهد شد.

رقابت واقعی بر سر سهم قفسه است

جمع‌بندی یافته‌های مرکز ربتاک نشان می‌دهد که بازار کنسروهای غیرگوشتی را نمی‌توان تنها از زاویه تولید و مصرف تحلیل کرد. در این صنعت، رقابت از محصول آغاز می‌شود، اما در قفسه فروشگاه ادامه پیدا می‌کند. برند باید بتواند در یک یا چند گروه محصول جایگاه مشخصی ایجاد کند، آن جایگاه را از طریق توزیع به بازار برساند و در نهایت سهمی از قفسه به دست آورد.

از همین رو، برای رهبران بازار، حفظ جایگاه نیازمند تداوم قدرت برند، سبد محصول، توزیع و حضور در قفسه است. برای چالشگران، تمرکز و انتخاب یک نقطه مشخص برای رقابت می‌تواند اثربخشی بیشتری از رقابت هم‌زمان در تمام گروه‌ها داشته باشد و برای برندهای کوچک‌تر و تخصصی نیز سهم ۲۱ درصدی سایر برندها نشان می‌دهد که مشروط به انتخاب دقیق محصول و بازار، فضای ورود و رشد همچنان وجود دارد.

مرکز ربتاک بر این اساس، پرسش اصلی پیش روی فعالان صنعت را نه «چه محصولی تولید کنیم؟»، بلکه «در کدام محصول، در کدام بازار و با چه ترکیبی از مزیت برند و توزیع می‌توان سهم قفسه را تصاحب کرد؟» می‌داند. پاسخ به این پرسش می‌تواند مسیر استراتژی برندها را در بازاری که هم ظرفیت مصرف بالایی دارد و هم با تمرکز قابل‌توجهی در محصول و برند مواجه است، مشخص کند.