دکترینی نو برای روابطعمومی ایران
اسماعیل مصدقآذر
انتشار مقاله «وقتی شهرت به میدان نبرد تبدیل میشود» به قلم احمد پاکزاد در روزنامه صمت، بیش از آنکه صرفاً واکنشی به یک رخداد سیاسی و امنیتی باشد، نشانه تداوم جریانی فکری است که در سالهای اخیر آرامآرام در ادبیات روابطعمومی ایران در حال شکلگیری است؛ جریانی که میکوشد این حرفه را از مرزهای سنتی اطلاعرسانی و مدیریت رسانه فراتر ببرد و آن را به یکی از ارکان حکمرانی سازمانی پیوند بزند.
پاکزاد در این مقاله، جنگ اخیر را نه از منظر نظامی، بلکه از دریچه اعتماد، روایت و شهرت تحلیل میکند. او نشان میدهد که در عصر ارتباطات، پیروزی تنها در میدان نبرد رقم نمیخورد؛ بلکه در ذهن مخاطبان، در کیفیت روایتها و در میزان اعتباری که یک کشور، سازمان یا برند پیش از بحران اندوخته است نیز تعیین میشود. این نگاه، اگرچه بر یک رخداد مشخص استوار است، اما در واقع افق گستردهتری را پیش روی روابطعمومی قرار میدهد.
در سالهای گذشته، روابطعمومی در ایران عمدتاً با شاخصهایی مانند انتشار خبر، پوشش رسانهای، برگزاری مراسم و پاسخگویی به رسانهها شناخته شده است. اما تحولات محیطی، گسترش شبکههای اجتماعی و افزایش نقش داراییهای نامشهود، ضرورت بازنگری در این تلقی را بیش از هر زمان دیگری آشکار کرده است. امروز، آنچه برای یک سازمان ارزش میآفریند، صرفاً دیدهشدن نیست؛ بلکه مورد اعتماد بودن است و این همان نقطهای است که مفهوم «شهرت» به یک دارایی راهبردی تبدیل میشود.
مقاله پاکزاد را میتوان در امتداد همین نگاه خواند. او بدون آنکه مستقیماً به نظریهپردازی بپردازد، مفهومی را دنبال میکند که در آثار و نوشتههای پیشینش نیز قابل مشاهده است؛ پیوند میان اعتماد، برند و شهرت در قالب آنچه از آن با عنوان «حکمرانی شهرت برند» یاد میکند. به نظر میرسد این ایده، تلاشی برای صورتبندی یک چارچوب بومی در روابطعمومی حرفهای ایران باشد؛ چارچوبی که معیار موفقیت روابطعمومی را نه در حجم فعالیتهای رسانهای، بلکه در میزان اثرگذاری آن بر تحقق اهداف اقتصادی، اجتماعی و تقویت سرمایه اجتماعی جستوجو میکند.
شاید هنوز برای داوری درباره میزان نفوذ این رویکرد زود باشد، اما نمیتوان انکار کرد که طرح چنین مفاهیمی، نشانه ورود ادبیات روابطعمومی ایران به مرحلهای تازه است؛ مرحلهای که در آن، روابطعمومی از یک واحد اجرایی به بخشی از نظام تصمیمسازی و خلق ارزش سازمانی ارتقا مییابد. اگر این مسیر ادامه پیدا کند، شاید بتوان گفت این حرفه در آستانه فصلی جدید قرار گرفته است؛ فصلی که در آن، شهرت نه محصول تبلیغات، بلکه برآیند حکمرانی، عملکرد و اعتماد خواهد بود.
از این منظر، مقاله منتشرشده در روزنامه صمت را میتوان فراتر از یک تحلیل روز دانست. این نوشته، در لایههای زیرین خود، دعوتی است به بازاندیشی در نقش روابطعمومی؛ دعوتی که اگر در فضای دانشگاهی و حرفهای جدی گرفته شود، میتواند زمینهساز شکلگیری ادبیاتی باشد که بیش از هر چیز، بر حکمرانی، اعتماد و خلق ارزش پایدار استوار است.
