هوش مصنوعی با ارائه تجزیه و تحلیل داده های پیشرفته، نظارت بر رسانه، چت بات ها و ایجاد محتوا، صنعت روابط عمومی را متحول می کند. در نتیجه، متخصصان روابط عمومی می توانند مخاطبان خود را به طور موثرتری هدف قرار دهند، سریعتر به سوالات مشتری پاسخ دهند و محتوای با کیفیت بالا را در زمان کمتری تولید کنند. اما هوش مصنوعی چگونه می‌تواند در روابط‌عمومی نقش داشته باشد.

هوش مصنوعی، تهدید یا فرصت؟

مهدی حسینی- کارشناس روابط عمومی:  بر هیچ اهل فنی پوشیده نیست که روابط عمومی یکی از عوامل کلیدی و حیاتی در موفقیت سازمان‌ها و شرکت‌ها است. این روابط شامل ارتباطات بین سازمان و عموم جامعه، رسانه‌ها، مشتریان و سایر ذی‌نفعان است. این روزها بازار ورود مهمانی تازه به عرصۀ تکنولوژی داغ است. بزرگان و استادان و مفاخر پرجذبه و با ابهت ما اگر سال‌ها قبل می‌دانستند، روزی «هوش مصنوعی»، -این مهمان تازه را می‌گویم- تا چه اندازه در انجام امور از همه چیز و همه کس پیشی می‌گیرد، نمی‌دانم چه می‌کردند، اما به‌نظر می‌رسد فکرش را هم نمی‌کردند! بدیهی ‌است با پیشرفت تکنولوژی و رشد هوش مصنوعی، نقش آن در روابط عمومی نیز اهمیت بسیاری یافته است. اگر بخواهیم تعریفی از هوش مصنوعی (Artificial Intelligence) ارائه دهیم ، می‌توانیم بگوییم به مجموعه‌ای از فناوری‌ها و الگوریتم‌های کامپیوتری اطلاق می‌شود که به کامپیوترها و سیستم‌ها امکان می‌دهد تا وظایف خود را هوشمندانه و خودکار انجام دهند. این فناوری شامل یادگیری ماشینی، پردازش زبان طبیعی، بینایی ماشین، پردازش سیگنال و… است. از این تعریف سه‌سطری که جهانی در آن در جای می‌گیرد بگذریم و به پرسش اساسی این مطلب بپردازیم.

اینکه هوش مصنوعی چه نقشی در روابط عمومی سازمان‌ها دارد؟

کیفیت رابطۀ سازمان‌ها با افراد حقیقی و حقوقی در پیشبرد اهداف و سرنوشت آنان نقشی اساسی دارد.هوش مصنوعی می‌تواند ایفاکنندۀ این نقش مهم در بهبود ارتباطات سازمان‌ها با مخاطبانشان باشد. حال شاید بپرسید چگونه این اتفاق می‌افتد؟ با استفاده از الگوریتم‌های هوشمند، سازمان‌ها می‌توانند اطلاعات بیشتری را دربارۀ مخاطبان خود به دست آورند و ارتباطات خود را بر اساس این اطلاعات بهبود بخشند و در تشخیص و تحلیل رفتار و نیازهای مخاطبان موفق عمل کنند. چه کسی است که نداند نیاز مخاطب تا چه اندازه در بهبود کیفیت روابط مهم است؟ امروزه با رشد روزافزون استفاده از رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی نیز اغلب به صورت دیجیتالی و با استفاده از پلتفرم‌های آنلاین انجام می‌شود.
 با استفاده از الگوریتم‌های هوشمند، سازمان‌ها می‌توانند مخاطبان خود را بهتر بشناسند، رویدادها و تحولات را پیش‌بینی کنند و عملکرد مؤثرتری داشته باشند.

چگونه می‌توان از هوش مصنوعی در روابط عمومی دیجیتال استفاده کرد؟

با توسعۀ فناوری‌های هوش مصنوعی، امکانات و کاربردهای بیشتری برای بهبود روابط عمومی در دنیای دیجیتال پدیدار خواهند شد. اگرچه نمی‌توان بحر را در کوزه ریخت و در این مجال آنطور که شایستۀ این فرزند زمان است حق مطلب را ادا کرد، اما می‌توان در ادامه، با ذکر چند نمونه از کاربردهای هوش مصنوعی در روابط عمومی دیجیتال به گوشه‌ای از ظرفیت‌های آن پرداخت.
1- با استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشینی و تحلیل داده‌ها، سازمان‌ها می‌توانند الگوهای رفتاری مخاطبان را تحلیل کنند و پیش‌بینی‌هایی دربارۀ علاقه‌ها و نیازهای آن‌ها داشته باشند. این اطلاعات می‌تواند در طراحی استراتژی‌های بهینه‌تر برای ارتباط با مخاطبان و تولید محتوای مورد نیاز استفاده شود.
2- هوش مصنوعی امکان ایجاد سیستم‌های پاسخگویی خودکار را به سازمان‌ها ارائه می‌دهد. این سیستم‌ها می‌توانند به صورت خودکار به سؤالات و درخواست‌های پرتکرار مخاطبان پاسخ دهند و اطلاعات مورد نیاز را ارائه کنند. به مرور زمان، این سیستم‌های پاسخگویی خودکار درک بهتری از ساختار جملات و معنای آن‌ها خواهند داشت و پاسخ‌های دقیق‌تری ارائه می‌کنند.
3- این فناوری در تحلیل نظرات و بازخوردهای مشتریان نیز نقش مهمی ایفا می‌کند. با استفاده از پردازش زبان طبیعی و الگوریتم‌های تحلیل متن، سازمان‌ها می‌توانند نظرات مشتریان را به صورت خودکار تحلیل و اطلاعات مفیدی را استخراج کنند. می‌توان از این اطلاعات برای بهبود محصولات و خدمات، شناسایی مشکلات و رفع آن‌ها و پیشرفت در روابط با مشتریان استفاده کرد.
4- هم‌چنین، سازمان‌ها می‌توانند محتوای خود را بر اساس نیازها و سلیقۀ مخاطبان سفارشی‌سازی کنند. این امر برای تولید محتوای کاربرپسند و مطابق با رفتارها و علایق مخاطبان بسیار اهمیت دارد. جالب است بدانید که می‌توان برای بهبود تجربۀ کاربری و افزایش درگیری و جذب مخاطبان نیز از هوش مصنوعی استفاده کرد.
5- هوش مصنوعی می‌تواند در تشخیص و مدیریت فعالیت‌های مرتبط با روابط عمومی در شبکه‌های اجتماعی استفاده شود. با استفاده از الگوریتم‌های آن، می‌توان نظرات و بازخوردها را در شبکه‌های اجتماعی پیگیری کرد و واکنش‌های مناسبی را به صورت خودکار ارائه داد. همچنین می‌توان برای شناسایی روند‌ها و الگوهای مورد علاقۀ مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی استفاده و استراتژی‌های مطابق با آن‌ها را اجرا کرد.
6- به‌کارگیری این فناوری در تبلیغات، نقش مهمی در بهبود کارایی و افزایش تأثیرگذاری آن ایفا می‌کند. با تحلیل داده‌های مربوط به علایق و سلایق مخاطبان، می‌توان تبلیغات را به صورت هوشمند و هدفمند طراحی کرد و به گروه‌های خاصی از مخاطبان نمایش داد.

روابط‌عمومی الگوریتمی

روابط عمومی‌ها نقش مهم و کلیدی در برخورد با مخاطبان یک سازمان دارند و استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی سبب ارتقای سطح کیفی و کمی کارکردها در حوزه فعالیت روابط عمومی شده است. تأکید بر فناوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر است؛ لذا فناوری اطلاعات به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی، می‌تواند مفید واقع شود، از این رو روابط عمومی الکترونیک می‌تواند روش خوبی را در اختیار مدیران سازمان، شرکت‌ها و مؤسسات قرار دهد تا با مخاطبان خود، ارتباطی دوسویه و گسترده برقرار کند و به سرعت از نظرات آنها مطلع شوند. روابط‌عمومی به عنوان ابزاری که قادر است اطلاعات کافی و لازم را در اختیار مخاطبان، کاربران و استفاده‌کنندگان قرار دهد، به شمار می‌آید. با توجه به ویژگی‌های عصر جدید و ضرورت سرعت بالای نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پویایی و تغییر و تحول سریع روندهای مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و شکل‌گیری پدیده جهانی شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافیا، توسعه روابط‌عمومی الکترونیک یک ضرورت می‌باشد. روابط‌عمومی نوین و الکترونیک، فرصت‌های تحقق پذیر تأکید بر فناوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر است. لذا فناوری اطلاعاتی به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی می‌تواند مفید واقع شود، بنابراین در صورت تقویت مدیریت اطلاعات، امکان تغییر در نحوه ارائه خدمات از روش‌های سنتی به روش‌های مدرن جدید مقدور خواهد بود و کانالهای ارتباطی جدید جایگزین شکل‌های سنتی می‌شود. همچنین زیر ساختارهای فناوری اطلاعات برای تغییر فرآیندهای ارتباطی و اطلاع رسانی و اجرای آنها با استفاده از سیستم‌های شبکه‌های دیجیتالی در خدمات رسانی سازمان مفید واقع می‌شود. توجه و اهتمام یک روابط عمومی کارآمد برای دستیابی به آخرین فناوری‌ها و شیوه‌های اطلاعاتی و ارتباطی برای افزایش سطح کمی و کیفی فعالیت‌ها، یک اقدام اساسی است. روابط عمومی کارآمد برای آنکه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حرکت و نوآوری و فعالیت داشته باشد، ملزم به تجهیز شدن به آخرین یافته‌ها و روش‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی و نیز زبان روز مخاطبان است. در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذارده است.  اگرچه، آموس این ایده را که «خلاقیت ویژگی منحصر به فرد انسان است که توسط هوش مصنوعی قابل تقلید یا تحلیل نیست» به چالش می‌کشد. از سوی دیگر خلاقیت محاسباتی یکی از زمینه‌های پر تکاپو در تحقیق بر روی هوش مصنوعی است. قطعا استفاده روزافزون از الگوریتم‌ها – معادلات و دستورهای ریاضیاتی که رفتار و عملکرد داده‌ها را اداره می‌کنند – منجر شده تا کالیستر (۲۰۱۵) روابط عمومی کنونی را “روابط‌عمومی الگوریتمی” بنامد. وی می‌گوید که فرآیندهای محاسباتی نقش محوری را در این زمینه دارند از جمله تعیین، تحلیل و انتشار ارتباطات استراتژیک. هرچند که روابط عمومی الگوریتمی، خالی از مخاطرات نیست. کالیستر به جانبداری در استفاده از الگوریتم‌ها برای مرتب کردن و رده بندی داده‌ها که به عنوان شاخصی برای عوامل مختلف مربوط به روابط عمومی استفاده می‌شوند، اشاره می‌کند: وضعیت اعتبار (عملکرد مالی) یک سازمان مستقیماً تحت تأثیر سیستم‌های طبقه بندی الگوریتمی از قبیل آنهایی که در سایت‌های پربازدیدی چون آمازون، تریپ ادوایزر و یلپ استفاده می‌شوند، قرار دارد. احتمالاً هوش مصنوعی در آموزش روابط عمومی نقش داشته باشد. همچنان که مفسران آموزشی از قبیل متیو (۲۰۱۸) اشاره می‌کنند که تا کنون از هوش مصنوعی به صورت مؤثری برای کمک به معلمان در انجام وظایفشان از قبیل پاسخ به سوالات پایه‌ای در طول یک جلسه، برسی یادگیری افراد، ارزیابی و حتی تعیین تکالیف کمک کرده است. علاوه بر این اگرچه هوش مصنوعی فعلاً قادر به “آموزش نکات ظریف شیکسپیر” و به همین ترتیب آموزش نکات ظریف روابط عمومی نیست (متیو، ۲۰۱۸)، اما استفاده از آن در آموزش فرآیند آموزش پایه‌ای می‌تواند به معلمان در تمرکز روی ” مهارت‌های نرم” (از قبیل هوش اجتماعی، انعطاف پذیری و مهارت‌های مذاکره) کمک کند. این قبیل مهارت‌های نرم به عنوان ضرورت برای داشتن یک حرفه کاری موفق در روابط عمومی محسوب می‌شوند (کین، ۲۰۱۷).

سخن پایانی

با استفاده از هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها، می‌توان رقابت‌ها و تحولات در صنعت را پیش‌بینی و استراتژی‌های مناسب را برای روابط عمومی دیجیتال طراحی کرد. هم‌چنین امکان شناسایی و تحلیل نقاط قوت و ضعف رقبا را برای بهبود استراتژی‌های سازمان فراهم می‌کند. هوش مصنوعی مثل هر فناوری دیگری می‌تواند برای انسان و روابط انسانی تهدید و یا فرصت باشد. از طرفی با امکانات و قابلیت‌های خود می‌تواند در بهبود و ارتقای روابط عمومی سازمان‌ها و شرکت‌ها نقش بسیار مهمی ایفا کند و از سویی ممکن است در آینده‌ای نه چندان دور روابط انسانی را به حداقل برساند. آنچه در برخورد با هر گونه فناوری حائز اهمیت است استفادۀ بهینه از آن است. در این نوشتار به گوشه‌ای از ظرفیت‌های مثبت آن اشاره شد.. بنابراین لازم است مسئولان روابط عمومی سازمان‌های مختلف از این فرصت برای کسب شناخت دقیق‌تر از مخاطبان، برقراری ارتباط مؤثر با آنان و تولید محتوای مطابق با نیازهای مخاطب بهره ببرند.