به‌گفته بسیاری از کارشناسان در ایران، موضوع کیفیت و نرخ ۲ مولفه‌ای است که به‌طورمعمول تولیدکنندگان توجه درخوری به آن ندارند؛ این روند را می‌توان از خروجی‌های تولیدشده فهمید، اما اتفاقی که در اکوسیستم دانش‌بنیانی رخ می‌دهد، کمی متفاوت است. معمولا این شرکت‌ها تولیدات فناورانه‌ای دارند که به‌سرعت در چرخه نظر عمومی قرار نمی‌گیرند و همین امر موجب کاهش رقابت و افزایش کیفیت می‌شود. این شرایط قدرت انتخاب مصرف‌کننده را می‌کاهد، شاید به‌همین دلیل است که بسیاری از محصولات دانش‌بنیانی راهی طولانی برای جلب اعتماد مصرف‌کنندگان در پیش دارند.

صمت به‌مناسبت روز حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، به چالش‌های شرکت‌های دانش‌بنیان در بحث رعایت حقوق مصرف‌کنندگان و شروط موردنظر برای رعایت این حقوق پرداخته است.

دو  روی سکه برندسازی

محمدرضا شایسته، فعال در حوزه تجاری‌سازی، در گفت‌وگو با صمت درباره گفت: رعایت حقوق مصرف‌کننده جزو وظایف اصلی شرکت‌های دانش‌بنیان و هر شرکت تولیدی دیگر است، به‌همین دلیل در فرآیند تجاری‌سازی محصولات دانش‌بنیان، کیفیت بالا، نرخ مناسب و تنوع درخور از اهمیت بالایی برخوردار است، اما از آنجایی‌ که برندسازی مهم‌ترین مولفه در بازارسازی است، اهمیت موفقیت در آن برای شرکت‌های دانش‌بنیان بیشتر از تجاری‌سازی است که برندسازی هم می‌تواند در توسعه مولفه‌های گفته‌شده نقش جدی داشته باشد، اما در حالتی معکوس نرخ بالا و نه واقعی که باز هم مصرف‌کنندگان را اقناع به خرید می‌کند، دلیل دیگری است که بگوییم برندسازی کار خودش را کرده است. بنابراین، برندسازان می‌توانند مجزا از مولفه‌های گفته‌شده به ترویج و توسعه یک محصول در بازار بپردازند.

وی افزود: بنابراین وقتی برندسازی با تمام اصول و قواعدش در بازار اجرا شود، این تفکر به‌وجود می‌آید که لزومی ندارد کیفیت، نرخ و تنوع کالا استاندارد باشد، چرا که هدف برندسازی، ایجاد بازار و افزایش فروش است، اما در نهایت به‌فراخور رسالت اجتماعی، تولیدات باید با کیفیت بالا، نرخ مناسب و همراه با تنوع باشد، اما گاهی پیش می‌آید که داستان جور دیگری ورق بخورد؛ اینکه باوجود کیفیت بالا و نرخ مناسب، باز هم فروش موردنظر اتفاق نیفتد؛ چرا که ممکن است سهم بازار با یک گفت‌وگو، مذاکره یا لابیگری به‌دست بیاید.

قیمت نامناسب ممنوع

به‌گفته وی، از هر طرف که به بحث تولید و بازار نگاه کنیم، باز هم هیچ مولفه‌ای برای مصرف‌کنندگان جای کیفیت را نمی‌گیرد و این محصول باکیفیت است که جای خود را در بازار پیدا می‌کند. بنابراین، جدا از رعایت حقوق مصرف‌کننده که تولید کالای باکیفیت یکی از مولفه‌های اصلی آن است، برای یافتن بازار یکی از راه‌های اصلی، افزایش کیفیت کالا است. بخش آر.اند. دی و تحقیق و توسعه یک شرکت نقش مستقیمی بر کیفیت کالای تولیدشده دارند. این بخش وظیفه ارتقای کیفیت متناسب به ذائقه مردم را در هر شرکتی برعهده دارد که با روش‌های مشخص‌شده باید بازخورد بازار را کسب کند. بنا به تعریفی که از کیفیت ارائه می‌شود، باید گفت کالای باکیفیت به محصولی گفته می‌شود که از لحاظ فنی دارای استانداردهای کافی و به‌منظور ایجاد مشتری‌مداری متناسب با ذائقه آنها تولیدشده باشد.

شایسته، قیمت‌گذاری نامناسب را نه‌تنها خلاف حقوق مصرف‌کننده دانست، بلکه معتقد است، با قیمت‌گذاری نامناسب؛ آینده شرکت به‌خطر می‌افتد. وی ضمن بیان این مطلب گفت: قیمت‌گذاری باید مسیری را در بازار طی کند که علاوه بر جذب رضایت مشتری، حیات شرکت هم به‌خطر نیفتد. ناگفته نماند که مشتریان نه به نرخ پایین و نه به نرخ بالا راضی به خرید نمی‌شوند؛ نرخ باید مناسب باشد. بنابراین، اگر مدیران شرکتی بخواهند با کاهش نرخ در راستای جلب رضایت مصرف‌کننده گام بردارند، آینده و حیات شرکت خود را به‌خطر می‌اندازند و شاید در ذهن مشتری این فکر به‌وجود بیاید که نرخ کم کالا ناشی از بی‌کیفیتی آن است.

قیمت، تضمین کیفیت نیست

شایسته، در پاسخ به این پرسش که آیا نرخ بالا حاکی از کیفیت مطلوب است، گفت: هیچ‌گاه نرخ، تضمین‌کننده کیفیت نبوده است، همان‌گونه که پیش‌تر هم اشاره شد، مولفه‌هایی نظیر کیفیت، نرخ و تنوع در برندسازی موضوعیت پیدا می‌کنند و در صورت موفقیت برندسازی الزامی به وجود هر 3 این مولفه‌ها نیست. دومین مولفه تاثیرگذار، موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری است که در نهایت موجب می‌شود مشتری برای مدت زمان طولانی قانع به خرید از محصول موردنظر شود که این به فعالیت شرکت در مشتری‌مداری برمی‌گردد.

وی در ادامه بااشاره به شروط رعایت حق مصرف‌کننده گفت: بنابراین برای قیمت‌گذاری استاندارد، نیازمند متخصص و کارشناسان مالی، بازاریابی و مارکتینگ یا منتور خوب برای کارکنان یا دستیار مدیرعامل هستیم تا در کنار آنها بتوان مصرف‌کننده را هم راضی کرد. برای این منظور، باید نزدیک به ۳۰ سیستم در تعامل با یکدیگر در یک مجموعه تولیدی فعالیت کنند تا در نهایت، هم به سود شرکت و هم به رعایت حقوق مصرف‌کننده بینجامد.

این فعال دانش‌بنیان تاکید کرد: هر سیستم تولید دارای ورودی، فرآیند و خروجی است که بخش بازخورد سیستم در خروجی کار مشخص می‌شود. گفتنی است، در بیشتر شرکت‌های ایرانی این بخش که بازخوردی از نظرات مشتریان است، دریافت نمی‌شود. این بازخوردها نظر مشتری از کیفیت فنی کالای روانه‌شده در بازار است و موجب ارتقای کیفیت کالا می‌شود، حتی نظر کارکنان نسبت به محصول می‌تواند باعث افزایش کیفیت شود، بنابراین اگر بازخورد یا فیدبک در محصولی وجود نداشته باشد، به‌طورقطع نمی‌توانیم شاید رشد کیفی باشیم.

وی افزود: مدیریت رضایت مشتری مولفه مهم دیگری است که در نهایت منجر به شکل‌گیری باشگاه مشتریان می‌شود. برای شناخت فضای فکری مشتری نیازمند چنین باشگاهی هستیم.

شایسته بااشاره به اهمیت شناخت مشتری از سوی تولیدکنندگان و بازار هدف گفت: به‌طورقطع یک نوع کالا برای همه جامعه هدف مناسب نخواهد بود و تولیدکنندگان باید قدرت انتخاب بیشتری به مصرف‌کننده بدهند. به‌همین دلیل، تولیدکننده باید در نظر داشته باشد کالایی که تولید می‌کند، برای کدام قشر از جامعه روانه بازار خواهد شد؛ به‌همین سبب، معمولا دست تولیدکننده در ارائه کیفیت برای تولید کالاهایی که باید به‌طورمرتب در بازه‌های زمانی خریداری شود، باز است. مشتریان بسته به‌میزان بودجه‌ای که دارند، برای خرید هزینه صرف می‌کنند، در این شرایط کیفیت در درجه بعدی اهمیت پیدا می‌کند. در واقع، بسته به نوع سلیقه و انتخاب مخاطب کالا وارد بازار می‌شود.

وی ادامه داد: مولفه بعدی که تولیدکنندگان و شرکت‌های دانش‌بنیان لازم است، توجه ویژه داشته باشند، این است که آنها باید بدانند برای کدام طبقه از جامعه تولیدشان را روانه بازار می‌کنند که به آن دهک‌های درآمدی می‌گویند، در حقیقت اینکه برای کجا دارد عرضه می‌شود هم، اهمیت دارد.

شایسته در ادامه، درباره دیگر شروط رعایت حقوق مصرف‌کننده گفت: یک شرط دیگری که بیشتر شرکت‌های تولیدی نسبت به آن غفلت می‌ورزند، تحقیقات بازار است. به‌این عبارت که باید قبل از تولید تبلیغات بازار داشته باشند. بیشتر شرکت‌های دانش‌بنیان این‌گونه فکر می‌کنند که چون محصول نوآورانه دارند، قرار است در بازار، فروش بالایی را تجربه کنند، در حالی که مولفه‌های زیادی در بازار وجود دارد و فقط نباید تولید را در نظر گرفت و برای تولید کالا با نرخ و کیفیت مناسب، باید بیش از ۲۰ سیستم کارآمد وجود داشته باشد تا به نتیجه رسید. گفتنی است، سیستم‌ها باید در ارتباط و همبستگی با یکدیگر کار کنند، نه اینکه فعالیت‌های‌شان همدیگر را خنثی کنند. بنابراین، هر مدیر شرکت تولیدی نیازمند یک داشبورد مدیریت است تا تمام سیستم‌ها به‌شکلی هماهنگ و مانیتورینگ و در ارتباط با یکدیگر فعالیت کنند.

اهمیت  ناچیز‌ کیفیت برای تولیدکننده

بشری قنبری، مدیر یک شرکت دانش‌بنیان که به تولید مواد اولیه محصولات نانویی می‌پردازد، در گفت‌وگو با صمت درباره بی‌تفاوتی تولیدکنندگان نسبت به ارتقای کیفیت محصولات گفت: نانو مواد در اکوسیستم تولید کشور، ظرفیت بالایی برای ارتقای کیفیت محصولات صنعتی در تولید کشور ارائه می‌دهد. به‌همین دلیل، استفاده از تولیدات داخلی ارزش‌افزوده بالایی در راستای رعایت حقوق مصرف‌کننده ایجاد می‌کند.

این فعال دانش‌بنیان گفت: چالش اصلی در توسعه کاربرد مواد اولیه نانویی به‌منظور تولید محصولات صنعتی با کیفیت بالا، به اقناع تولیدکنندگان بزرگ ارتباط دارد، به‌گونه‌ای که باوجود تولید نانو مواد اولیه با کیفیت داخلی، هنوز نتوانستیم نمایندگان صنایع مختلف را متقاعد به همکاری و خرید محصول خود کنیم. ناگفته نماند که شرایط تولید در کشور به‌قدری دشوار و سخت است که اضافه کردن یک مزیت به کالا در راستای افزایش کیفیت از درجه اهمیت پایینی برخوردار است. در اصل، شرایط تولید در کشور به‌گونه‌ای است که تولیدکننده به فکر افزایش کیفیت نیست، چرا که بسیاری معتقدند فروش کالاها با همین کیفیت با مشکل روبه‌رو است، چه برسد به آنکه بخواهند کیفیت خود را هم افزایش دهند و در راستای آن، افزایش نرخ هم داشته باشند، حتی تولیدکنندگانی که با هدف صادرات فعالیت می‌کنند هم، به‌سختی به افزایش کیفیت کالاهای خود اقناع می‌شوند. اینجا است که باید گفت حقوق مصرف‌کننده باوجود شرایط فعلی به‌سختی رعایت می‌شود.

ارتقای کیفیت از حوصله تولیدکننده خارج است

وی افزود: اعتماد مصرف‌کننده هم چالش دیگری است که بیشتر دانش‌بنیان‌ها با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند. گفتنی است، صاحبان صنایع به تولیدکنندگان داخلی بی‌اعتماد هستند، به‌گونه‌ای که در بسیاری از مواقع، این افراد حاضرند، هزینه برای خارجی بودن یک کالا پرداخت کنند و توجهی به کیفیت بالای کالاهای تولیدی در داخل ندارند. آنها با اینکه می‌دانند کیفیت بسیاری از کالاهای خارجی کمتر است، باز ترجیح‌شان این است که مواد اولیه ایرانی نخرند، حتی در برخی موارد، در شرایط نرخ برابر هم کالای خارجی را ترجیح می‌دهند. به‌اعتقاد من، تفکر نسبت به تولیدات داخلی به‌شدت در عرصه تولید مخدوش شده است، حتی باوجود اینکه نمونه آزمایشی هم در اختیار شرکت‌های تولیدی می‌گذاریم، اما بحث اینجا است که بیشتر تولیدکنندگان حوصله تحقیق و تولید ندارند. آنها معتقدند بازار داخلی کشش کیفیت بالا را ندارد و مشتری به کیفیت قبلی راضی است.

وی بااشاره به برخی تولیدات خود در زمینه ساخت نانو مواد اولیه ادامه داد: خوشبختانه تاکنون توانستیم مواد مختلف نانو از قبیل اکسید روی، اکسید تیتانیوم، اکسید گرافن و نانوذرات نقره را تولید کنیم که این نانو موادها را می‌توان در کاربردهای صنعتی مورداستفاده قرار داد. برای مثال، در تولید کاشی و ماسک‌های آنتی‌باکتریال از نانو پودر اکسیدروی استفاده می‌شود که کیفیت آن را بسیار بالا می‌برد. درکل، وقتی به محصولات، ویژگی آنتی‌باکتری اضافه شود، افزون بر اینکه مانع رشد باکتری می‌شود، مدت زمان ماندگاری مواد غذایی را هم افزایش می‌دهد که عمر آن موادغذایی را برای مصرف بیشتر می‌کند.

وی درباره روند تولید نانومواد اولیه داخلی افزود: به‌طورمعمول نانو موادی را تولید می‌کنیم که مواد اولیه آن در داخل کشور موجود باشد و نیازی به تهیه از خارج نباشد؛ چرا که از یک‌سو هزینه تمام‌شده بالا می‌رود و از طرفی هم، تامین آن با فرآیند دشواری همراه است، به‌همین‌دلیل صرفه اقتصادی ندارد. همان‌گونه که پیش‌تر هم اشاره شد، از آنجایی ‌که بیشتر تولیدکنندگان ترجیح می‌دهند، نانو مواد اولیه خارجی و بیشتر چینی تهیه کنند، ساخت این مواد برپایه مواد اولیه خارجی اصلا برای مصرف‌کننده به‌صرفه نیست. برای مثال، بیشتر کارخانه‌های رنگ‌سازی و صنایع آرایشی برای تولید رنگ نیاز به نانو مواد اولیه اکسیدتیتانیوم دارند؛ مواد اولیه این نانو مواد وارداتی است و چون نرخ تمام‌شده تولید بالا است، تنها در صورت دریافت سفارش از شرکت‌های تولیدی آن را می‌سازیم. گفتنی است، این ماده کاربردهای مختلف و مهمی دارد که موجب ارتقای کیفیت محصولات نانویی می‌شود؛ اما به‌دلیل ارزان بودن نمونه مشابه چینی، توان رقابت نداریم. این در حالی است که کیفیت نانو مواد اولیه چینی بسیار پایین‌تر از همان محصول در داخل است، اما با این شرایط، شرکت‌های تولیدکننده به‌دلیل نرخ ارزان‌تر ترجیح می‌دهند آن را از چین تهیه کنند و چون تهیه همان مواد به‌دلیل دریافت مواد اولیه از خارج برای شرکت‌های داخلی گران تمام می‌شود، شرکت‌ها ترجیح می‌دهند کالایی بی‌کیفیت‌تر، اما با نرخ تمام‌شده کمتری تهیه کنند.

وی درباره آن دسته از محصولات نانو مواد اولیه که نیازی به تهیه مواد اولیه از خارج ندارند، گفت: اکسیدروی ماده‌ای است که مواد اولیه آن از داخل تهیه می‌شود، به‌همین دلیل فرآیند تولید آن ارزان‌تر از دیگر نانو موادهای اولیه است. درکل، جز اکسیدتیتانیوم که مواد اولیه آن خارجی است، بقیه نانو موادهای تولیدی، نرخ تمام‌شده ارزان‌تری دارند، اما با این وجود، هنوز نتوانستیم نظر تولیدکنندگان را برای خرید این محصولات جلب کنیم.

سخن پایانی

باتوجه به موارد یادشده، دانش‌بنیان‌ها مسیر طولانی‌تری را برای جلب رضایت مصرف‌کننده دارند، چرا که بیشتر کالای رقابتی آنها خارجی است و باید ضمن نرخ مناسب، کیفیت تولید خود را هم ارتقا دهند و از طرفی، چون کالای دانش‌بنیان‌ها هیچ‌گاه به‌عنوان یک کالای ضروری و اساسی شناخته ‌نشده است، دغدغه سازمان حمایت از حقوق مصرف‌کننده هم نیست، بنابراین شاید امروز بیش از هر زمان دیگری احساس این نیاز وجود داشته باشد که حقوق مصرف‌کننده برای دانش‌بنیان‌ها تبیین شود و در بخشی از این سازمان موردبررسی قرار گیرد.