سلبریتی‌ها چهره‌های سرشناس و تاثیرگذار ورزشی، هنری و سیاسی هستند که شهرت خود را از رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، روزنامه، مجلات و... دارند، در حالی که اینفلوئنسرها شهرت خود را از رسانه‌های اجتماعی جدید مانند اینستاگرام، توییتر، یوتیوب، تیک‌تاک و... کسب کرده‌اند. سلبریتی‌ها در بستر رسانه‌های اجتماعی نیز می‌توانند تاثیرگذار باشند، اما اینفلوئنسرها هرگز نمی‌توانند جایگاه و اعتبار یک سلبریتی را داشته باشند. هر اندازه که سلبریتی‌ها با شهرت زیاد از دنیای واقعی مردم فاصله بگیرید و به ستاره بودن تبدیل می‌شوند، اینفلوئنسرها با نمایش ابعاد مختلف زندگی خود در صفحات مجازی خود و استفاده از قابلیت گفت‌وگو از طریق لایو، استوری و پست در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، خود را به مخاطبان‌شان نزدیک‌تر می‌کنند.

اینستاگرام، پلتفرم محبوب ایرانی‌ها

در فاصله زمانی فوریه ۲۰۲۲ تا فوریه ۲۰۲۳، اینستاگرام با ۷۶ درصد مخاطب، پرکاربردترین و محبوب‌ترین پلتفرم در میان پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بوده و قابلیت‌های جذاب این پلتفرم و در دسترس بودن آن برای اقشار مختلف مردم تا قبل از فیلتر شدن موجب شده است تا محبوبیت بیشتری در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی داشته باشد. امکان دنبال کردن صفحات کاربران و افراد تاثیرگذار از سراسر دنیا و ارتباط با آنها از دیگر قابلیت‌های این پلتفرم است که در نسخه‌های مشابه بومی، این امکان وجود ندارد. از آنجا که این پلتفرم بیشترین تعداد کاربر را در میان رسانه‌های اجتماعی در کشورمان دارد، میزان محتوای تولیدی توسط افراد تاثیرگذار و تعداد اینفلوئنسرها در این پلتفرم هم بیشتر بوده است.

تاثیرگذار، به‌شرط تولید محتوای جذاب

تاثیرگذاری اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی در گرو محتوایی است که جذابیت داشته و موردعلاقه مخاطبان باشد. اینفلوئنسرها براساس پلتفرمی که در آن فعالیت می‌کنند، به عناوین مختلفی مانند اینستاگرامر، یوتیوبر، تیک‌تاکر و.... تقسیم شده‌اند و براساس محتوایی که تولید می‌کنند به دسته‌های مختلفی همچون فودبلاگر و فودتستر، بیوتی‌بلاگر، لایف‌استایل بلاگر، واینر و... تقسیم‌بندی می‌شوند. فودبلاگرها افراد تاثیرگذار در اینستاگرام هستند که با تولید محتوا در زمینه آموزش آشپزی فعالیت می‌کنند. دسته‌ای دیگر از اینفلوئنسرهایی که در زمینه غذا تولید محتوا می‌کنند، فودتسترها (آزمایش‌کنندگان غذا) هستند. این گروه از اینفلوئنسرها با تست غذاهای رستوران‌ها، غذاخوری‌ها، شیرینی‌فروشی‌های مختلف و معرفی آنها به دنبال‌کنندگان خود فعالیت می‌کنند. بیوتی‌بلاگرها گروهی دیگر از افراد تاثیرگذار در این پلتفرم هستند که با تولید و ارائه محتوا در زمینه آموزش خودآرایی، معرفی برندهای مختلف لوازم‌آرایشی و بهداشتی، آموزش نکات آرایشی و بهداشتی در صفحات خود فعالیت می‌کنند. لایف‌استایل بلاگرها از پرتعدادترین اینفلوئنسرهای اینستاگرام هستند که دامنه فعالیت آنها از تولید محتوا در زمینه موضوعات روزمره تا سبک زندگی و نوع پوشش، دکوراسیون خانه، نکات خانه‌داری و... گسترده شده است. واینرها یا کمدین‌های مجازی از پرطرفدارترین گروه اینفلوئنسرها هستند که در زمینه تولید محتوای طنز و کمدی فعالیت می‌کنند. اصطلاح واینر برای نخستین‌بار به کاربرانی گفته شد که در اپلیکیشن واین ویدئوهای ۶ثانیه‌ای با محتوای سرگرم‌کننده تولید کردند و به اشتراک ‌گذاشتند. بعدها این اپلیکیشن در رقابت با اینستاگرام شکست خورد و برای همیشه طرفداران خود را از دست داد، اما بعضی از این واینرها به یوتیوب کوچ کردند و با عنوان یوتیوبر به فعالیت خود ادامه دادند و برخی دیگر با همان عنوان واینر و با تعریف جدید «کمدین مجازی» در اینستاگرام مشغول به فعالیت شدند. گروهی دیگر از اینفلوئنسرها عده‌ای هستند که با تولید محتوا در زمینه موضوعات تخصصی مانند موسیقی، آموزش طراحی دکور، موضوعات روانشناسی و توسعه فردی، ورزش و... فعالیت می‌کنند. این افراد را به‌طورکلی « content creator » یا تولیدکننده محتوا می‌گویند.

اینفلوئنسری، ویترینی برای تبلیغ برندها

تا مدت‌ها سلبریتی‌ها به‌عنوان افراد تاثیرگذار نقش مهمی را در تبلیغات برندها و محصولات شرکت‌ها از طریق رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون یا روی بیلبوردهای شهری بازی می‌کردند. اما با ورود رسانه‌های اجتماعی به زندگی مردم، اینفلوئنسرها به‌دلیل محبوبیت و جایگاه ویژه‌ای که در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی داشتند، موردتوجه برندها و کسب‌وکارها برای تبلیغات قرار گرفتند. در سراسر دنیا، اینفلوئنسرها روش‌های مختلف و مشخصی برای تبلیغات برندها و محصولات شرکت‌ها و کسب‌وکارها دارند، اما همه این فعالیت‌های تبلیغاتی باید تحت‌نظارت قانون و نهادهای قانوگذار و مجری قانون باشد.

باید و نبایدهای تبلیغات اینفلوئنسرها در کشورهای مختلف

به‌دلیل اهمیت و نقش اینفلوئنسرهای مجازی و میزان تاثیرگذاری آنها روی مخاطبان، کشورهای مختلف دنیا قوانینی را برای اینفلوئنسرها، برندها و شرکت‌ها وضع کرده‌اند. براساس قوانین آلمان، باید محتوای تبلیغاتی و غیرتبلیغاتی از یکدیگر تفکیک شوند. اگر محتوا به‌عنوان تبلیغ محسوب شود و واجد شرایط محتوای تبلیغاتی باشد، باید به‌گونه‌ای برچسب‌گذاری شود که به‌عنوان «تبلیغات پنهانی» یا « Schleichwerbung » لحاظ نشود و مخاطب را گمراه نکند. براساس قانون، رقابت غیرمنصفانه، قانون رسانه‌های دوربرد و پیمان رسانه‌ای آلمان، خود اینفلوئنسر نیز باید نسبت به تبلیغات پنهانی و مخفی پاسخگو باشد. علاوه بر این، نام تجاری که اینفلوئنسر برای آن برند فعالیت تبلیغاتی انجام داده نیز، براساس قانون رقابت غیرمنصفانه و تخطی از مسئولیت، باید پاسخگو باشد.

به‌طورکلی اگر پاداشی به اینفلوئنسر داده شود که تاثیر اقتصادی برای اینفلوئنسر داشته باشد، محتوا باید برچسب‌گذاری شود. پاداش نه‌تنها به هرگونه پرداخت اطلاق می‌شود، بلکه محصولات رایگان را نیز شامل می‌شود. باید در ابتدای هر پست برچسب‌گذاری با کلمات و اصطلاحات واضح آلمانی نظیر « Werbung » یا « Anzeige » به‌معنای «تبلیغات» انجام شود. استفاده از کلماتی مانند «با حمایت مالی» یا «با همکاری» معمولا کافی نیست. در صورت تخلف از این قوانین، در این کشور می‌توان برای نام تجاری قرار منع تعقیب صادر کرد و دستور به حذف محتوا داد. قرار منع تعقیب و حذف محتوا معمولا شامل شروط و مجازاتی برای تخلفات آتی نیز هست. برای اینفلوئنسر نیز می‌توان قرار منع تعقیب صادر کرد و دستور داد تا محتوایی که برچسب‌گذاری درست نشده است را حذف کند. مقررات بازاریابی اینفلوئنسرها در انگلستان عمدتا توسط «سازمان استانداردهای تبلیغاتی» و همچنین «سازمان رقابت و بازارها» تعیین می‌شود و به‌طورکلی درباره میزان کنترل برند بر محتوا است. به‌صورت‌کلی، محتوا باید به‌عنوان یک تبلیغ یا روابط تجاری ـ بازاریابی اینفلوئنسرها به‌وضوح قابل‌شناسایی باشد. این الزام در قوانین حمایت از مصرف‌کنندگان در برابر معاملات غیرمنصفانه (مصوب سال ۲۰۰۸) ذکر شده است که تبلیغات گمراه‌کننده را جرم تلقی می‌کند و اقدامات تجاری ناعادلانه از جمله «محتوای گمراه‌کننده»، «عدم‌شفافیت» و «قابل‌شناسایی‌نبودن» محتوایی که برای آن هزینه پرداخت شده است را منع می‌کند. هم اینفلوئنسر و هم نام تجاری که تبلیغ می‌شود، هردو می‌توانند به‌دلیل تخلف از قوانین بازاریابی بریتانیا موردبازخواست قرار گیرند و سازمان استانداردهای تبلیغاتی و همچنین سازمان رقابت و بازارها می‌توانند آنها را موردبازجویی قرار دهند. به‌میزان کنترل نام تجاری بر محتوا، نوع برچسب‌گذاری متفاوت خواهد بود، اما نیازی به برچسب‌گذاری روی محتوایی که در وب‌سایت رسمی نام تجاری قرار داده می‌شود، حتی اگر توسط یک اینفلوئنسر تهیه شده باشد، نیست؛ زیرا در این صورت کاملا مشخص است که چنین محتوایی یک تبلیغ محسوب می‌شود. برچسب باید در قسمتی از محتوا قرار گیرد که خواننده مطلب قبل از هرگونه عکس‌العمل نسبت به آن، بتواند برچسب را مشاهده کند. اگر برند، کنترل محتوایی روی پست داشته باشد، برچسب « Sponsored Content » و چنانچه برند روی محتوا کنترل نداشته باشد، برچسب « Advertisement » گذاشته می‌شود.

علاوه بر برچسب‌گذاری صحیح و شفاف محتوا، اینفلوئنسرها می‌توانند از شناسه‌های دیداری و متنی مانند نمایش لوگوی یک نام تجاری، یک علامت خاص در ویدئوها و تگ کردن نام تجاری در پست‌های صفحات شبکه‌های اجتماعی خود، در راستای اعلام رابطه تجاری با یک برند خاص و جلب‌توجه مخاطبان خود استفاده کنند.در صورت تخلف از این قوانین، رگلاتور ممکن است احکامی صادر کند و درباره رفتارهای آتی اینفلوئنسرها یا خود برند نیز تعهداتی بگیرد. در موارد جدی‌تر، اینفلوئنسرها یا برندها می‌توانند با جریمه‌های نامحدود یا حبس حداکثر ۲ سال برای مدیران روبه‌رو شوند. این احکام به‌صورت آنلاین منتشر و به این ترتیب احتمالا آن نام تجاری خاص و اینفلوئنسر مربوطه با دیدگاه و نگرش منفی مردم روبه‌رو خواهند شد.

در فرانسه در حوزه بازاریابی اینفلوئنسرها، خطر تداخل بین محتوای غیرتجاری و تجاری ـ تبلیغاتی وجود دارد که این امر می‌تواند منجر به نقض اصل قانونی «شناسایی و تعیین مصادیق تبلیغات» شود. این قانون زیرمجموعه قوانین اقتصاددیجیتال فرانسه است. طبق قوانین این کشور نیز، هم اینفلوئنسر و هم برند تجاری، باید در قبال اقدامات تجاری فریبکارانه پاسخگو باشند. ۳ عامل در این قانون در نظر گرفته می‌شود: در برخی کشورها که قوانین ثبت‌شده درباره اینفلوئنسرها دارند، این افراد یا برندها می‌توانند با جریمه‌های نامحدود یا حبس حداکثر ۲ سال برای مدیران روبه‌رو شوند. این احکام به‌صورت آنلاین منتشر و به این ترتیب احتمالا آن نام تجاری خاص و اینفلوئنسر مربوطه با دیدگاه و نگرش منفی مردم روبه‌رو خواهند شد.

-آیا نام تجاری کنترلی بر محتوا دارد؟

-آیا اینفلوئنسر تبلیغی برای نام تجاری انجام می‌دهد؟

-آیا به اینفلوئنسر پرداخت، پاداش یا محصولات رایگانی داده می‌شود؟

حتی اگر تبلیغی توسط اینفلوئنسر انجام نگیرد، باید رابطه تجاری اینفلوئنسر با نام تجاری شفاف باشد. فرانسه رویکرد خود را در این موضوع تغییر داده و اکنون به رویکرد بریتانیا نزدیک‌تر شده است. قبل از ژوئن ۲۰۱۶، تنها عامل در تعیین اینکه آیا محتوای ارائه‌شده به‌عنوان تبلیغ محسوب می‌شود، این بود که آیا اینفلوئنسر از نام تجاری مبلغی دریافت کرده است یا خیر؟

براساس قوانین فرانسه، در این حوزه در ابتدای هر پست باید برچسب‌گذاری به زبان فرانسه و با اصطلاحاتی نظیر « Publicité » به‌معنی «تبلیغات»، « Sponsorisé par » یا همان «با حمایت مالی» و عبارت « en partenariat avec » یا «با همکاری» انجام شود. محتوای تبلیغاتی باید از همان ابتدا برای مخاطب کاملا مشخص باشد. باتوجه به اینکه قانون فرانسه استفاده از زبان فرانسوی را در محتوای تبلیغاتی الزامی می‌داند، بنابراین توصیه شده است از کلمات فرانسوی مناسب استفاده شود.

در فرانسه می‌توان هم برای اینفلوئنسر و هم برای برند تجاری، قرار منع تعقیب صادر کرد و دستور به حذف محتوا داد. در نهایت، ممکن است اینفلوئنسر یا نام تجاری شامل مجازات زیر شوند:

-اشخاص حقیقی حبس حداکثر به مدت ۲ سال و جریمه تا ۳۰۰هزار یورو

-اشخاص حقوقی جریمه نقدی تا ۱.۵ میلیون یورو

آمار اینفلوئنسرهای ایرانی اینستاگرام روایت

از آنجا که اینستاگرام محبوب‌ترین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی در میان مردم ایران است و کاربران زیادی در این پلتفرم حضور دارند، تعداد اینفلوئنسرهای فعال در زمینه‌های مختلف نیز در این پلتفرم بیشتر است. طبق آمارهایی که از بررسی صفحات ۳۰۰ اینفلوئنسر فعال در اینستاگرام به‌دست آمده است ۴۳.۵ درصد از این تعداد متولد دهه ۶۰ و ۴۱.۵ درصد از این اینفلوئنسرها متولد دهه ۷۰ هستند. متولدین دهه ۸۰‌ و ۵۰ هرکدام با ۶.۵ درصد، جایگاه سوم را در میان این تعداد اینفلوئنسر بررسی‌شده دارند؛ از این‌رو اینستاگرام را می‌توان پلتفرم موردعلاقه دهه شصتی‌ها و هفتادی‌ها دانست. اینستاگرام محبوب‌ترین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی در میان مردم ایران است و کاربران زیادی در این پلتفرم حضور دارند، تعداد اینفلوئنسرهای فعال در زمینه‌های مختلف نیز در این پلتفرم بیشتر است. از میان این تعداد اینفلوئنسر بررسی‌شده، ۴۲ درصد لایف‌استایل بلاگر هستند که در زمینه موضوعات روزمره تولید محتوا می‌کنند. ۲۶.۵ درصد از این اینفلوئنسرها کمدین مجازی (واینر) هستند. تولیدکنندگان محتوا با ۱۲ درصد جایگاه سوم را در میان اینفلوئنسرها دارند و بعد از آنها، بیوتی‌بلاگرها با ۸ درصد و فودبلاگرها با ۶ درصد به‌ترتیب در جایگاه‌های بعدی قرار دارند. براساس بررسی‌های انجام‌گرفته، لایف‌استایل بلاگرها با ارائه موضوعات روزمره و نمایش گوشه‌وکنار زندگی شخصی خود، محبوبیت بیشتری در میان کاربران اینستاگرام دارند. واینرها نیز به‌دلیل تولید محتوای طنز، سرگرم‌کننده و جذاب توجه مخاطبان بیشتری را به صفحات خود جلب کرده‌اند. بیوتی‌بلاگرها با معرفی لوازم‌آرایشی و بهداشتی و آموزش خودآرایی و فودبلاگرها با معرفی و آموزش در زمینه موضوعات تخصصی حیطه خود، جذابیت زیادی برای کاربران اینستاگرامی خود دارند. نزدیک به ۷۰ درصد از این تعداد را زنان و ۳۰ درصد را مردان تشکیل می‌دهند که نشان می‌دهد اینفلوئنسرهای زن در اینستاگرام فعال‌تر از اینفلوئنسرهای مرد هستند.

سخن پایانی

اگرچه به‌نظر می‌رسد که اینفلوئنسرها تنها به‌دلیل محتوای سرگرم‌کننده و آموزشی که تولید می‌کنند، طرفدار دارند، اما تاثیرگذاری این افراد بر سبک زندگی دنبال‌کنندگان و تاثیر نظرات و جهت‌گیری‌های آنها در زمان بحران‌های اجتماعی و سیاسی نشان می‌دهد که این افراد تا چه اندازه می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر داشته باشند.