تولید، نیازمند روابط‌عمومی استراتژیک
در دنیای تخصصی امروز، روابط‌عمومی تخصصی به‌عنوان یک ابزار بسیار قدرتمند و حیاتی در عرصه تولید و صنعت شناخته می‌شود. با توجه به شرایط اقتصادی کشور و جایگاه تولید در این اقتصاد، اهمیت روابط‌عمومی تخصصی بیشتر از هر زمان دیگری است.
شرکت‌های صنعتی به‌دنبال جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی خود هستند و برای رقابت در بازار، نیاز به استفاده از راه‌های نوآورانه و موثر دارند. روابط‌عمومی تخصصی می‌تواند از طریق ارائه راهنماهای ارزشمند، حضور در محل‌های مختلف مشتریان و حتی انتخاب نام تجاری مناسب، به شرکت‌ها کمک کند تا در ذهن مشتریان خود جا بگیرند. این اقدامات علاوه بر استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بازار خود را گسترش داده و مشتریان جدید جذب کنند. بنابراین، استفاده از روابط‌عمومی تخصصی به‌عنوان یک ابزار استراتژیک و جذاب در صنعت، می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا در مسیر رشد و توسعه پایدار قرار بگیرند و با جلب توجه مشتریان، در مسیر موفقیت پیش بروند. در این گزارش به بررسی نقش روابط‌عمومی در صنعت پرداخته که در ادامه می‌خوانید.
شفاف‌سازی؛ از نقطه قوت تا ضعف
احسان فدایی، کارشناس حوزه صنعت درباره نقش روابط‌عمومی‌ها و اینکه چقدر واحدهای روابط‌عمومی می‌توانند در شفاف‌سازی فعالیت‌های صنعتی تاثیرگذار باشند به اظهار کرد: نه‌تنها در صنعت که در تمام بخش‌ها، اگر روابط‌عمومی به‌معنای واقعی به وظایف خود عمل کند، مهم‌ترین اتفاقی که شاهد آن خواهیم بود شفاف‌سازی است. متاسفانه نقطه ضعف و پاشنل آشیل واحدهای روابط‌عمومی در کشور این است که به‌واسطه ضعف در بدنه مدیریتی ناشی از انتسابی بودن مدیران این بخش، بدون توجه به تخصص آنها، ضعیف عمل می‌کنند و نتوانسته‌اند به وظایف اصلی خود عمل کنند. انتخاب‌ها در این واحدها اغلب براساس رابطه است، نه تخصص و توانایی که در بلندمدت موقعیت روابط‌عمومی‌ها را متزلزل و عملکرد آنها را تضعیف کرده است.
فدایی با اشاره به اینکه متاسفانه در حال حاضر واحدهای روابط‌عمومی در کشور کارآمدی چندانی ندارند، افزود: عدم‌کارآمدی، ضعف مدیریتی و... در واحدهای روابط‌عمومی باعث می‌شود در برخورد با هر موضوعی نخستین و ساده‌ترین واکنش را داشته باشند و آسان‌ترین راه‌حل را برای مقابله با چالش‌ها دنبال کنند. اینجاست که واحدهای روابط‌عمومی تبدیل به واحدهایی برای لاپوشانی و پنهان کردن ناتوانی و ضعف سازمان خود می‌شوند. در این شرایط، طبیعتا روابط‌عمومی تخصصی با رویکرد درست را نخواهیم داشت؛ چراکه در یک سیکل اشتباه نتیجه موردانتظار به‌دست نمی‌آید. در این وضعیت قطعا شاهد شفافیتی که نتیجه فعالیت واحدهای روابط‌عمومی باشد و به تولید و صنعت کمک کند، نخواهیم بود.
وی ادامه داد: تلاش برای ایجاد شفافیت، نخستین و مهم‌ترین وظیفه یک واحد روابط‌عمومی استاندارد است و جرأت می‌توان گفت بخش زیادی از چالش‌های یک سازمان یا بنگاه با حرکت درست روابط‌عمومی‌ها امکان بروز نخواهند یافت و بسیاری از مشکلات هم راحت‌تر برطرف خواهند شد. ذی‌نفعان یک سازمان یا بنگاه اقتصادی اگر به‌طور شفاف از وضعیت آن واحد سازمانی یا تولیدی اطلاع داشته باشند، واکنش‌هایی که خواهند داشت در راستای موفقیت و ارتقای وضعیت آن بنگاه تولیدی یا سازمان خواهد بود.
روابط‌عمومی ناکارآمد، محصول یک چرخه ناکارآمد است
کارشناس حوزه صنعت در ارزیابی عملکرد روابط‌عمومی‌ها در مقابل مردم و سازمان اظهار کرد: در شرایط ایده‌آل روابط عمومی، مردم و سازمان سه ضلع یک مثلث هستند و روابط متقابل با هم دارند، اما در عمل کاملا دور از دسترس است. قرار گرفتن در یک تسلسل باطل همه چیز را در آن چرخه باطل می‌کند. واقعیت این است که شرایط نابسامان اقتصادی که خود متاثر از چالش در بخش‌های ژئوپلتیک، سیاسی و... است، صنعت را از کارکرد اصلی خود خارج می‌کند. ضمن اینکه نمی‌خواهیم توپ را تماما به زمین مدیران بیندازیم، اما واقعیت این است که چه در بخش دولتی و چه خصوصی، درون یک چرخه ناکارآمد هستیم که در نهایت باعث می‌شود این بخش‌ها هم نتوانند درست به وظایفشان عمل کنند، راهبرد داشته باشند و برنامه‌ریزی کنند. فعالیت صنعتی به‌واسطه ماهیت آن در چارچوب برنامه‌های کوتاه‌مدت نمی‌گنجد، دوام و توسعه صنعت منوط به یک ثبات و شرایط پایدار برای عملیاتی شدن برنامه در میان‌مدت و بلندمدت است. در شرایطی هستیم که صنعتگر و تولیدکننده متاثر از ناپایداری شرایط اقتصادی حتی برای روز بعد هم نمی‌توانند برنامه‌ریزی داشته باشند این سیکل معیوب، عملکرد صنعت را هم دچار نقصان خواهد کرد. در
چنین شرایطی یک واحد روابط‌عمومی که باید اطلاع‌رسانی دقیق و شفافی داشته باشد و علاوه بر این از برنامه‌ها و عملکردها گزارش بدهد نیز متاثر از وضعیت نامطلوبی که در آن قرار گرفته در جایگاه ضعیفی قرار می‌گیرد. در نهایت اینکه در یک زنجیره که بخش‌های گوناگون آن در یک سیکل معیوب هستند، نمی‌توان انتظار داشت روابط‌عمومی تحت‌تاثیر قرار نگرفته و بتواند بی‌کم و کاست وظایف خود را انجام دهد.
فدایی در ادامه درباره انتشار اخبار ضدونقیض که گاه وضعیت کلی یک صنعت را بهم می‌ریزد، اظهار کرد: میزان تاثیرگذاری اخبار بستگی به این دارد که مربوط به کدام بخش از صنعت باشد. گاه اخبار مربوط به بخش بالادستی و محصولات این بخش است و گاه به حلقه‌های واسط برمی‌گردد و گاه به محصول نهایی. البته ضعف واحد روابط‌عمومی ربطی به این ندارد که این ضعف مربوط به کدامیک از این سطوح سازمانی باشد؛ یعنی در زنجیره صنعت از تولید گرفته تا توزیع و مصرف و به‌طور کلی زنجیره ارزش هر بخشی که دچار ضعف عملکرد باشد، همه بخش‌ها را متاثر خواهد کرد. اگر قرار باشد در یک شرایط ایده‌آل، روابط‌عمومی کار درستی ارائه دهد و عملکرد مناسبی داشته باشد تا منجر به شفاف‌سازی شود باید این عملکرد درست در تمام حلقه‌های این زنجیره وجود داشته باشد. اگر در بخشی شاهد عملکرد نامطلوب بوده‌ایم در نهایت نمی‌توانیم به یک نتیجه مطلوب برسیم. در شرایطی که محصول در یک زنجیره نادرست تولید شده این برای روابط‌عمومی در حلقه پایانی یک آفت است و این بخش را دچار چالش می‌کند.
کارشناس حوزه صنعت ادامه داد: صنعت باید از نقطه مبدأ تا مقصد که مصرف‌کننده است و حتی خدمات پس از فروش، درست عمل کند در این صورت می‌توان از تمام بخش‌های مرتبط با صنعت و حوزه‌های فعال در جوار آن، انتظار یک برخورد سالم و مناسب براساسا ایده‌آل‌ها را داشت. در یک چرخه باطل اغلب در هر بخش حلقه و بخش قبلی مقصر دانسته می‌شود که در نهایت هم کسی آن را نمی‌پذیرد.
در ساختار معیوب امکان شفاف‌سازی نیست
فدایی در ادامه به رویکرد واحدهای روابط‌عمومی در بنگاه‌های اقتصادی کشورهای دیگر هم اشاره کرد و گفت: در همه جای دنیا روابط‌عمومی به معنای حرفه‌ای و واقعی آن، یعنی اتاق شیشه‌ای که در آن همه چیز شفاف و مشخص است. در یک ساختار معیوب که پر از ابهام است چنین شفافیت و قابلیتی به منصه ظهور نخواهد رسید. در یک سیکل نامطلوب اگر واحد روابط‌عمومی بخواهد شفاف ورود کند در نهایت حذف خواهد شد. در این میان بحث آزادی بیان شاید مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر این زمینه باشد یعنی هر جا نسخه‌پیچی کمتر است ما شاهد عملکرد مناسب‌تری از سوی واحدهای روابط‌عمومی هستیم.
فدایی در پایان درباره استانداردهای یک روابط‌عمومی سالم اظهار کرد: سال‌هاست درباره داشتن یک روابط‌عمومی استاندارد صحبت می‌شود و همه هم از شاخص‌ها و مولفه‌های آن اطلاع دارند، در حال حاضر مهم این نیست که یک روابط‌عمومی استاندارد چگونه باشد، مهم این است که اتمسفر یک صنعت یا هر حوزه دیگری از فرهنگ گرفته تا ورزش و... مناسب و مطلوب باشد و مهم شرایطی است که منجر به ایجاد این اتمسفر سالم می‌شود. در نهایت اینکه روابط‌عمومی یک پل ارتباطی است که وظیفه آن اطلاع‌رسانی، شفاف‌سازی، رعایت و حفظ منافع ذی‌نفعان و... است و زمانی می‌تواند به وظایف خود عمل کنند که در یک اتمسفر سالم فعالیت کند. در یک فضای متاثر از چالش‌هایی مانند تصمیمات سیاسی و مبهم، اقتصاد دستوری، قوانین دست‌و پاگیر و... روابط‌عمومی به‌عنوان یک رسانه نمی‌تواند براساس شاخص‌ها و مولفه‌هایی که در راستای آنها ایجاد شده به‌صورت ایده‌آل فعالیت کند.
روابط‌عمومی یک رکن برنامه‌ریزی است
حسنعلی موبدی، کارشناس حوزه روابط‌عمومی نیز درباره اهمیت فعالیت واحدهای روابط‌عمومی و ساختار کلی آن به اظهار کرد: برنامه‌ریزی یکی از ارکان اساسی در مدیریت است و هیچ کـاری بـدون تـدوین یـک برنامـه مـدون و مکتوب که در آن اهداف، راه‌های نیل به آنها و زمانبندی این طرح روشن شده باشـد، انجـام نمـی‌شود. این در بخش، روابط‌عمومی نیز که یکی از ارکان برنامه‌ریزی است، اهمیت مضاعف پیدا می‌کنـد. روابط‌عمومی باید با یک برنامه عملیاتی مدون راه خود را به سمت اهداف معین پیش گیرد و حتی برای امـور پیش‌بینی نشده و بحران‌های بالقوه اجتماعی، فکر و برنامه قبلی داشته باشد. عملکرد ضعیف و روزمرگی در روابط‌عمومی محصول برنامه‌ریزی ضعیف است. همچنین مدلسـازی از بازخوردهای برنامه‌ریزی این امکان را فراهم می‌آورد تا در حین اجرا، سعی شود رفتار خود را با آن مدل مقایسه کنیم.
موبدی با اشاره به وظایف اصلی واحدهای روابط‌عمومی افزود: وجود برنامه، یک طرح و یک راهنمای جامع عملیـاتی، ما را در مسیر حرکت و رفتارمان به سمت هدف راهبری می‌کند و خطاهای ما را در مـسیر راه به ما نشان می‌دهد و به مثابه یک قطب‌نما، درصدد اصلاح مسیر بر می‌آید. در این میان، شناسایی، مشارکت و اعتماد عمومی گروه‌های ذی‌نفع سازمان از اهمیت دو چندان برخوردار است. شروع روند اضمحلال روابط‌عمومی به بی‌اهمیت انگاشتن گروه‌های ذی‌نفع گره زده می‌شود، برآورده شدن انتظارات سازمان از روابط‌عمومی با شناسایی فرصت‌ها، تهدیـدها و انطباق آنهـا بـا نقـاط قـوت و ضـعف سازمان محقق می‌شود. پیش‌بینی موضوعات مهمی که روی سازمان اثر می‌گذارند و برنامـه‌هـای لازم و اثرگذار بر مخاطبان خاص که مشارکت و همراهی با سازمان بازخورد آن خواهد بود نیز از ماموریت‌های اصلی روابط‌عمومی است. درک سریع تغییرات و واکنش مـؤثر و به‌موقع از کارکردهای روابط‌عمومی در سازمان‌ها مورد انتظار است. وی افزود: از آنجا که در تعریف روابط‌عمومی گفته می‌شود که این حرفه به حفظ گفـت و شـنود دائـم میـان سازمان، مخاطبان و ذی‌نفعان خود می‌پردازد، بنابراین شناخت و درک این مخاطبان
برای هر برنامه‌ریز روابط‌عمومی اهمیت زیادی دارد. در عصر حاضر به خوبی باید با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرد و نباید از مکانیسم دانش و ابزارهای روابط‌عمومی بی‌بهره بود و استفاده از فناوری‌های ارتباطی باعث تحول در روابط‌عمومی شده و می‌شود.
وی در پایان تاکید کرد: کنتـرل موقعیـت‌هـای بحرانـی در شرایط وابستگی متقابل، از مهارت‌های متخصصان روابط‌عمومی کارآزموده و بـاتجربـه اسـت. بـا تاکیـد بـر نقش ارتباطات، مدیر روابط‌عمومی باید با همکاری سایر بخش‌های مسئول، بحران را مدیریت کند. هماهنگی با تحولات روز و انتظارات افکار عمومی یکی از مواردی است که باید موردتوجه خاص روابط‌عمومی‌ها باشد، اما از کسی که در اتاق خود می‌نشیند و درب‌های افکار خود را بسته نگه می‌دارد نباید به‌عنوان کارشناس یا متخصص روابط‌عمومی یاد کرد. در هر صورت گاهی اوقات نادیده گرفتن منافع سازمانی (چه در بخش دولتی و چه غیردولتی) اضمحلال روابط‌عمومی را به‌دنبال خواهد داشت.
سخن پایانی
در نهایت اینکه روابط‌عمومی در بنگاه‌های اقتصادی می‌تواند به تولیدکنندگان کمک کند تا آگاهیشان را از برند خود افزایش دهند، اعتبار بیشتری پیدا کنند و در نهایت فروش خود را افزایش دهند. یک روابط‌عمومی حرفه‌ای با متدهای پیشرفته، از چند روش برای ایجاد ارتباط موثر و سازنده استفاده می‌کند، آموزش می‌دهد و وجهه و شهرت مطلوب ایجاد می‌کند تا به برند سازمان اعتبارب‌بخشد.
