مردم به‌سختی اعتماد می‌کنند
به‌گفته بسیاری از کارشناسان در ایران، موضوع کیفیت و نرخ 2 مولفه‌ای است که به‌طورمعمول تولیدکنندگان توجه درخوری به آن ندارند؛ این روند را می‌توان از خروجی‌های تولیدشده فهمید، اما اتفاقی که در اکوسیستم دانش‌بنیانی رخ می‌دهد، کمی متفاوت است.
به گفته بسیاری از کارشناسان در ایران، موضوع کیفیت و نرخ ۲ مولفه ای است که به طورمعمول تولیدکنندگان توجه درخوری به آن ندارند؛ این روند را می توان از خروجی های تولیدشده فهمید، اما اتفاقی که در اکوسیستم دانش بنیانی رخ می دهد، کمی متفاوت است. معمولا این شرکت ها تولیدات فناورانه ای دارند که به سرعت در چرخه نظر عمومی قرار نمی گیرند و همین امر موجب کاهش رقابت و افزایش کیفیت می شود. این شرایط قدرت انتخاب مصرف کننده را می کاهد، شاید به همین دلیل است که بسیاری از محصولات دانش بنیانی راهی طولانی برای جلب اعتماد مصرف کنندگان در پیش دارند.
صمت به مناسبت روز حمایت از حقوق مصرف کنندگان، به چالش های شرکت های دانش بنیان در بحث رعایت حقوق مصرف کنندگان و شروط موردنظر برای رعایت این حقوق پرداخته است.
دو روی سکه برندسازی
محمدرضا شایسته، فعال در حوزه تجاری سازی، در گفت وگو با صمت درباره گفت: رعایت حقوق مصرف کننده جزو وظایف اصلی شرکت های دانش بنیان و هر شرکت تولیدی دیگر است، به همین دلیل در فرآیند تجاری سازی محصولات دانش بنیان، کیفیت بالا، نرخ مناسب و تنوع درخور از اهمیت بالایی برخوردار است، اما از آنجایی که برندسازی مهم ترین مولفه در بازارسازی است، اهمیت موفقیت در آن برای شرکت های دانش بنیان بیشتر از تجاری سازی است که برندسازی هم می تواند در توسعه مولفه های گفته شده نقش جدی داشته باشد، اما در حالتی معکوس نرخ بالا و نه واقعی که باز هم مصرف کنندگان را اقناع به خرید می کند، دلیل دیگری است که بگوییم برندسازی کار خودش را کرده است. بنابراین، برندسازان می توانند مجزا از مولفه های گفته شده به ترویج و توسعه یک محصول در بازار بپردازند.
وی افزود: بنابراین وقتی برندسازی با تمام اصول و قواعدش در بازار اجرا شود، این تفکر به وجود می آید که لزومی ندارد کیفیت، نرخ و تنوع کالا استاندارد باشد، چرا که هدف برندسازی، ایجاد بازار و افزایش فروش است، اما در نهایت به فراخور رسالت اجتماعی، تولیدات باید با کیفیت بالا، نرخ مناسب و همراه با تنوع باشد، اما گاهی پیش می آید که داستان جور دیگری ورق بخورد؛ اینکه باوجود کیفیت بالا و نرخ مناسب، باز هم فروش موردنظر اتفاق نیفتد؛ چرا که ممکن است سهم بازار با یک گفت وگو، مذاکره یا لابیگری به دست بیاید.
قیمت نامناسب ممنوع
به گفته وی، از هر طرف که به بحث تولید و بازار نگاه کنیم، باز هم هیچ مولفه ای برای مصرف کنندگان جای کیفیت را نمی گیرد و این محصول باکیفیت است که جای خود را در بازار پیدا می کند. بنابراین، جدا از رعایت حقوق مصرف کننده که تولید کالای باکیفیت یکی از مولفه های اصلی آن است، برای یافتن بازار یکی از راه های اصلی، افزایش کیفیت کالا است. بخش آر.اند. دی و تحقیق و توسعه یک شرکت نقش مستقیمی بر کیفیت کالای تولیدشده دارند. این بخش وظیفه ارتقای کیفیت متناسب به ذائقه مردم را در هر شرکتی برعهده دارد که با روش های مشخص شده باید بازخورد بازار را کسب کند. بنا به تعریفی که از کیفیت ارائه می شود، باید گفت کالای باکیفیت به محصولی گفته می شود که از لحاظ فنی دارای استانداردهای کافی و به منظور ایجاد مشتری مداری متناسب با ذائقه آنها تولیدشده باشد.
شایسته، قیمت گذاری نامناسب را نه تنها خلاف حقوق مصرف کننده دانست، بلکه معتقد است، با قیمت گذاری نامناسب؛ آینده شرکت به خطر می افتد. وی ضمن بیان این مطلب گفت: قیمت گذاری باید مسیری را در بازار طی کند که علاوه بر جذب رضایت مشتری، حیات شرکت هم به خطر نیفتد. ناگفته نماند که مشتریان نه به نرخ پایین و نه به نرخ بالا راضی به خرید نمی شوند؛ نرخ باید مناسب باشد. بنابراین، اگر مدیران شرکتی بخواهند با کاهش نرخ در راستای جلب رضایت مصرف کننده گام بردارند، آینده و حیات شرکت خود را به خطر می اندازند و شاید در ذهن مشتری این فکر به وجود بیاید که نرخ کم کالا ناشی از بی کیفیتی آن است.
قیمت، تضمین کیفیت نیست
شایسته، در پاسخ به این پرسش که آیا نرخ بالا حاکی از کیفیت مطلوب است، گفت: هیچ گاه نرخ، تضمین کننده کیفیت نبوده است، همان گونه که پیش تر هم اشاره شد، مولفه هایی نظیر کیفیت، نرخ و تنوع در برندسازی موضوعیت پیدا می کنند و در صورت موفقیت برندسازی الزامی به وجود هر 3 این مولفه ها نیست. دومین مولفه تاثیرگذار، موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری است که در نهایت موجب می شود مشتری برای مدت زمان طولانی قانع به خرید از محصول موردنظر شود که این به فعالیت شرکت در مشتری مداری برمی گردد.
وی در ادامه بااشاره به شروط رعایت حق مصرف کننده گفت: بنابراین برای قیمت گذاری استاندارد، نیازمند متخصص و کارشناسان مالی، بازاریابی و مارکتینگ یا منتور خوب برای کارکنان یا دستیار مدیرعامل هستیم تا در کنار آنها بتوان مصرف کننده را هم راضی کرد. برای این منظور، باید نزدیک به ۳۰ سیستم در تعامل با یکدیگر در یک مجموعه تولیدی فعالیت کنند تا در نهایت، هم به سود شرکت و هم به رعایت حقوق مصرف کننده بینجامد.
این فعال دانش بنیان تاکید کرد: هر سیستم تولید دارای ورودی، فرآیند و خروجی است که بخش بازخورد سیستم در خروجی کار مشخص می شود. گفتنی است، در بیشتر شرکت های ایرانی این بخش که بازخوردی از نظرات مشتریان است، دریافت نمی شود. این بازخوردها نظر مشتری از کیفیت فنی کالای روانه شده در بازار است و موجب ارتقای کیفیت کالا می شود، حتی نظر کارکنان نسبت به محصول می تواند باعث افزایش کیفیت شود، بنابراین اگر بازخورد یا فیدبک در محصولی وجود نداشته باشد، به طورقطع نمی توانیم شاید رشد کیفی باشیم.
وی افزود: مدیریت رضایت مشتری مولفه مهم دیگری است که در نهایت منجر به شکل گیری باشگاه مشتریان می شود. برای شناخت فضای فکری مشتری نیازمند چنین باشگاهی هستیم.
شایسته بااشاره به اهمیت شناخت مشتری از سوی تولیدکنندگان و بازار هدف گفت: به طورقطع یک نوع کالا برای همه جامعه هدف مناسب نخواهد بود و تولیدکنندگان باید قدرت انتخاب بیشتری به مصرف کننده بدهند. به همین دلیل، تولیدکننده باید در نظر داشته باشد کالایی که تولید می کند، برای کدام قشر از جامعه روانه بازار خواهد شد؛ به همین سبب، معمولا دست تولیدکننده در ارائه کیفیت برای تولید کالاهایی که باید به طورمرتب در بازه های زمانی خریداری شود، باز است. مشتریان بسته به میزان بودجه ای که دارند، برای خرید هزینه صرف می کنند، در این شرایط کیفیت در درجه بعدی اهمیت پیدا می کند. در واقع، بسته به نوع سلیقه و انتخاب مخاطب کالا وارد بازار می شود.
وی ادامه داد: مولفه بعدی که تولیدکنندگان و شرکت های دانش بنیان لازم است، توجه ویژه داشته باشند، این است که آنها باید بدانند برای کدام طبقه از جامعه تولیدشان را روانه بازار می کنند که به آن دهک های درآمدی می گویند، در حقیقت اینکه برای کجا دارد عرضه می شود هم، اهمیت دارد.
شایسته در ادامه، درباره دیگر شروط رعایت حقوق مصرف کننده گفت: یک شرط دیگری که بیشتر شرکت های تولیدی نسبت به آن غفلت می ورزند، تحقیقات بازار است. به این عبارت که باید قبل از تولید تبلیغات بازار داشته باشند. بیشتر شرکت های دانش بنیان این گونه فکر می کنند که چون محصول نوآورانه دارند، قرار است در بازار، فروش بالایی را تجربه کنند، در حالی که مولفه های زیادی در بازار وجود دارد و فقط نباید تولید را در نظر گرفت و برای تولید کالا با نرخ و کیفیت مناسب، باید بیش از ۲۰ سیستم کارآمد وجود داشته باشد تا به نتیجه رسید. گفتنی است، سیستم ها باید در ارتباط و همبستگی با یکدیگر کار کنند، نه اینکه فعالیت های شان همدیگر را خنثی کنند. بنابراین، هر مدیر شرکت تولیدی نیازمند یک داشبورد مدیریت است تا تمام سیستم ها به شکلی هماهنگ و مانیتورینگ و در ارتباط با یکدیگر فعالیت کنند.
اهمیت ناچیز کیفیت برای تولیدکننده
بشری قنبری، مدیر یک شرکت دانش بنیان که به تولید مواد اولیه محصولات نانویی می پردازد، در گفت وگو با صمت درباره بی تفاوتی تولیدکنندگان نسبت به ارتقای کیفیت محصولات گفت: نانو مواد در اکوسیستم تولید کشور، ظرفیت بالایی برای ارتقای کیفیت محصولات صنعتی در تولید کشور ارائه می دهد. به همین دلیل، استفاده از تولیدات داخلی ارزش افزوده بالایی در راستای رعایت حقوق مصرف کننده ایجاد می کند.
این فعال دانش بنیان گفت: چالش اصلی در توسعه کاربرد مواد اولیه نانویی به منظور تولید محصولات صنعتی با کیفیت بالا، به اقناع تولیدکنندگان بزرگ ارتباط دارد، به گونه ای که باوجود تولید نانو مواد اولیه با کیفیت داخلی، هنوز نتوانستیم نمایندگان صنایع مختلف را متقاعد به همکاری و خرید محصول خود کنیم. ناگفته نماند که شرایط تولید در کشور به قدری دشوار و سخت است که اضافه کردن یک مزیت به کالا در راستای افزایش کیفیت از درجه اهمیت پایینی برخوردار است. در اصل، شرایط تولید در کشور به گونه ای است که تولیدکننده به فکر افزایش کیفیت نیست، چرا که بسیاری معتقدند فروش کالاها با همین کیفیت با مشکل روبه رو است، چه برسد به آنکه بخواهند کیفیت خود را هم افزایش دهند و در راستای آن، افزایش نرخ هم داشته باشند، حتی تولیدکنندگانی که با هدف صادرات فعالیت می کنند هم، به سختی به افزایش کیفیت کالاهای خود اقناع می شوند. اینجا است که باید گفت حقوق مصرف کننده باوجود شرایط فعلی به سختی رعایت می شود.
ارتقای کیفیت از حوصله تولیدکننده خارج است
وی افزود: اعتماد مصرف کننده هم چالش دیگری است که بیشتر دانش بنیان ها با آن دست وپنجه نرم می کنند. گفتنی است، صاحبان صنایع به تولیدکنندگان داخلی بی اعتماد هستند، به گونه ای که در بسیاری از مواقع، این افراد حاضرند، هزینه برای خارجی بودن یک کالا پرداخت کنند و توجهی به کیفیت بالای کالاهای تولیدی در داخل ندارند. آنها با اینکه می دانند کیفیت بسیاری از کالاهای خارجی کمتر است، باز ترجیح شان این است که مواد اولیه ایرانی نخرند، حتی در برخی موارد، در شرایط نرخ برابر هم کالای خارجی را ترجیح می دهند. به اعتقاد من، تفکر نسبت به تولیدات داخلی به شدت در عرصه تولید مخدوش شده است، حتی باوجود اینکه نمونه آزمایشی هم در اختیار شرکت های تولیدی می گذاریم، اما بحث اینجا است که بیشتر تولیدکنندگان حوصله تحقیق و تولید ندارند. آنها معتقدند بازار داخلی کشش کیفیت بالا را ندارد و مشتری به کیفیت قبلی راضی است.
وی بااشاره به برخی تولیدات خود در زمینه ساخت نانو مواد اولیه ادامه داد: خوشبختانه تاکنون توانستیم مواد مختلف نانو از قبیل اکسید روی، اکسید تیتانیوم، اکسید گرافن و نانوذرات نقره را تولید کنیم که این نانو موادها را می توان در کاربردهای صنعتی مورداستفاده قرار داد. برای مثال، در تولید کاشی و ماسک های آنتی باکتریال از نانو پودر اکسیدروی استفاده می شود که کیفیت آن را بسیار بالا می برد. درکل، وقتی به محصولات، ویژگی آنتی باکتری اضافه شود، افزون بر اینکه مانع رشد باکتری می شود، مدت زمان ماندگاری مواد غذایی را هم افزایش می دهد که عمر آن موادغذایی را برای مصرف بیشتر می کند.
وی درباره روند تولید نانومواد اولیه داخلی افزود: به طورمعمول نانو موادی را تولید می کنیم که مواد اولیه آن در داخل کشور موجود باشد و نیازی به تهیه از خارج نباشد؛ چرا که از یک سو هزینه تمام شده بالا می رود و از طرفی هم، تامین آن با فرآیند دشواری همراه است، به همین دلیل صرفه اقتصادی ندارد. همان گونه که پیش تر هم اشاره شد، از آنجایی که بیشتر تولیدکنندگان ترجیح می دهند، نانو مواد اولیه خارجی و بیشتر چینی تهیه کنند، ساخت این مواد برپایه مواد اولیه خارجی اصلا برای مصرف کننده به صرفه نیست. برای مثال، بیشتر کارخانه های رنگ سازی و صنایع آرایشی برای تولید رنگ نیاز به نانو مواد اولیه اکسیدتیتانیوم دارند؛ مواد اولیه این نانو مواد وارداتی است و چون نرخ تمام شده تولید بالا است، تنها در صورت دریافت سفارش از شرکت های تولیدی آن را می سازیم. گفتنی است، این ماده کاربردهای مختلف و مهمی دارد که موجب ارتقای کیفیت محصولات نانویی می شود؛ اما به دلیل ارزان بودن نمونه مشابه چینی، توان رقابت نداریم. این در حالی است که کیفیت نانو مواد اولیه چینی بسیار پایین تر از همان محصول در داخل است، اما با این شرایط، شرکت های تولیدکننده به دلیل نرخ ارزان تر ترجیح می دهند آن را از چین تهیه کنند و چون تهیه همان مواد به دلیل دریافت مواد اولیه از خارج برای شرکت های داخلی گران تمام می شود، شرکت ها ترجیح می دهند کالایی بی کیفیت تر، اما با نرخ تمام شده کمتری تهیه کنند.
وی درباره آن دسته از محصولات نانو مواد اولیه که نیازی به تهیه مواد اولیه از خارج ندارند، گفت: اکسیدروی ماده ای است که مواد اولیه آن از داخل تهیه می شود، به همین دلیل فرآیند تولید آن ارزان تر از دیگر نانو موادهای اولیه است. درکل، جز اکسیدتیتانیوم که مواد اولیه آن خارجی است، بقیه نانو موادهای تولیدی، نرخ تمام شده ارزان تری دارند، اما با این وجود، هنوز نتوانستیم نظر تولیدکنندگان را برای خرید این محصولات جلب کنیم.
سخن پایانی
باتوجه به موارد یادشده، دانش بنیان ها مسیر طولانی تری را برای جلب رضایت مصرف کننده دارند، چرا که بیشتر کالای رقابتی آنها خارجی است و باید ضمن نرخ مناسب، کیفیت تولید خود را هم ارتقا دهند و از طرفی، چون کالای دانش بنیان ها هیچ گاه به عنوان یک کالای ضروری و اساسی شناخته نشده است، دغدغه سازمان حمایت از حقوق مصرف کننده هم نیست، بنابراین شاید امروز بیش از هر زمان دیگری احساس این نیاز وجود داشته باشد که حقوق مصرف کننده برای دانش بنیان ها تبیین شود و در بخشی از این سازمان موردبررسی قرار گیرد.
