پیش‌شرط بازارداری و توسعه فروش
شهرام شیرکوند پژوهشگر و مشاور صنعت
براساس گزارش سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD)، در حال حاضر بخش خدمات بیش از ۶۰ درصد از اقتصاد 40 کشور مطرح دنیا را شامل می‌شود.
ایزو (ISO) سازمان بین‌المللی استانداردسازی که هدف آن، توسعه و انتشار استانداردهای بین‌المللی در زمینه‌های مختلف صنعتی، تجاری و فناوری است، خدمات را به‌عنوان بخشی از تصور کلی محصولات نهایی تعریف می‌کند.
مدیران بنگاه‌های اقتصادی همواره در پی اجرای روش‌های نوآورانه برای توسعه فروش و افزایش سهم بازار هستند.
زمانی که اهمیت تکریم مشتری و نقش مصرف‌کننده در رونق تولید و فروش در فرهنگ یک جامعه به‌درستی تعریف و تبیین شده باشد و خدمت به مشتری به‌عنوان یک ارزش برای ارتقا و تقویت برند شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدی و اقتصادی مطرح باشد، سازمان‌ها در جایگاه اصلی خود قرار می‌گیرند؛ به‌نحوی که هر سازمان، خدمات باکیفیت و باارزش به مشتری ارائه خواهد داد که موجب جلب‌رضایت و وفاداری مشتری می‌شود.
اکنون شرکت‌ها بر این امر واقفند که هر روز بر قدرت مشتری افزوده می‌شود و در این اثنا تولیدکنندگان کالا و خدمات برای توسعه سهم بازارشان باید در راستای مشتری‌محوری و مشتری‌نوازی گام بردارند.
در این شرایط توسعه برند، افزایش تولید و رونق فروش از مهم‌ترین اهداف مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها به‌شمار می‌رود که البته تحقق این موارد در گرو رضایت مشتریان و افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه‌شده است. در واقع کیفیت عالی می‌تواند کلیدی برای تمایز سازمان‌ها و شرکت‌های تولیدکننده کالا و خدمات باشد. دلایل متعددی را می‌توان برشمرد که به‌وسیله آن سازمان‌ها به‌دنبال ارائه خدمات باکیفیت بالاتر به مشتریان خود هستند که اهم آن بدین قرار است: ۱- ماهیت خدمات ۲- عوامل درون‌سازمانی ۳- بالا رفتن انتظار مشتریان ۴- عوامل محیطی ۵- عملکرد رقبا ۶- مزایای ناشی از کیفیت خدمات.
امروزه با تغییر ذائقه و سلیقه مشتری باید تولیدکنندگان بتوانند پاسخگوی خواسته‌های جدید مشتریان باشند. در واقع حفظ مشتری با ترفندها و ابزاری خاص امکان‌پذیر است. مهم‌ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان، ارتباط مستمر با مشتری، ارائه کیفیت و خدمات مناسب و رصد کردن تحرکات رقیبانی است که با ارائه کالای جدید و خدمات نوآورانه به‌سمت بازارداری حرکت می‌کنند. بازارداری به‌معنی حفظ مشتریان فعلی، ترغیب آنها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت و خرسندی در مصرف‌کنندگان کالا و خدمات است. در واقع بازارداری مهارت راضی‌سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتری، ارتباط برقرار کردن با او، داشتن اطلاعات روان‌شناختی و جامعه‌شناختی و نیز اطلاع از تحرکات و امکانات رقیبان، نقش مهمی در حفظ و صیانت مشتری ایفا می‌کند. مشتری تنها کالا و خدمات نمی‌خرد، بلکه جویای ارزش، احترام و منافعی است که باید از سوی تولیدکنندگان کالا و خدمات برآورده شود.
در حال حاضر نقش و جایگاه مشتری از دنباله‌روی تولیدکننده به هدایت‌کننده بنگاه‌های اقتصادی، سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان و حتی پژوهشگران و نوآوران تغییر یافته و عمده مفاهیم و تئوری‌ها بر محور «مشتری» است. همچنین هدف نهایی برنامه‌ها و فعالیت‌های بنگاه‌های اقتصادی تامین نیازها و جلب رضایت و اعتماد مشتری است. مشتری، سازمان یا فردی است که محصول یا خدمات دریافت می‌کند. در عصر کنونی موفقیت کسب‌وکار یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری در انتخاب کالا و خدمات و تصمیم خرید وی بستگی دارد و باتوجه به افزایش رقابت در ارائه و تنوع خدمات، ارائه خدمات ویژه به مشتریان، جلب اعتماد و حفظ اطمینان این مشتریان از موضوعات اصلی در بنگاه‌های اقتصادی است، زیرا در صورت از دست دادن یکی از مشتریان، هزینه‌های جذب مشتریان جدید در بازارهای رقابتی بسیار بالاست.
بنابراین، حفظ و نگهداری مشتری به‌وسیله توسعه ارتباطات با آنها، مستلزم وجود یک مزیت رقابتی در بازار است. در برخی موارد، مشتریانی که از خدمات یا کالای بنگاه‌های اقتصادی رضایت ندارند، ممکن است حاضر به پیگیری و طرح شکایت از شرکت تولیدکننده محصول یا ارائه‌دهنده خدمات نباشند، زیرا این کار را وقت‌گیر می‌دانند. در حیطه بازاریابی و فروش، طرح نکردن شکایت از سوی مشتری، نشانه خوبی نیست و نمی‌توان آن را به حساب رضایتمندی مشتری گذاشت؛ چه‌بسا در بسیاری از موارد، موضوع خلاف این است و براساس تحقیقات انجام‌شده؛ مشتری ساکت، همواره یک مشتری راضی نیست. به‌منظور توسعه بازار، کارشناسان بخش رسیدگی به شکایت‌ها باید از مشتریان درباره کیفیت کالا و نحوه ارائه خدمات سوال کنند و با اطلاعات حاصل از این روش برای رفع کاستی‌های کیفی محصول و خدمات‌شان کمک بگیرند. با تحقیق در حوزه بازار و بررسی رفتار مشتریان می‌توان به ابعاد مخرب سندرم مشتریان ناراضی و ساکت پی برد. البته گاهی نرخ نامتعارف، کیفیت نامناسب کالا و خدمات فروش و خدمات پس از فروش نیز، مشکلاتی را برای مشتری به‌وجود می‌آورد که مشتری از گفتن آن واهمه دارد. در چنین وضعیتی نمی‌توان گفت شکایت نکردن مشتری یا مصرف‌کننده علامت رضایت است؛ در صورت استمرار این روند، تنها به‌واسطه همین مشتریان ناراضی، اما ساکت، سالانه مبلغ هنگفتی از درآمد شرکت یا سازمان محقق نخواهد شد.
براساس نظر متخصصان بازاریابی، بیش از ۹۵ درصد مشتریان ناراضی، شکایت خود را به‌زبان نمی‌آورند. به‌یاد داشته باشیم گاهی سکوت مشتریان، بدترین تنبیه و هوشمندانه‌ترین واکنش‌شان است؛ بنابراین، ضرورت دارد نسبت به سکوت مشتری ناراضی، حساس‌تر و دقیق‌تر باشیم. نباید اجازه داد نارضایتی در مشتری ایجاد شود که وی مجبور به فرار یا قهر با شرکت و سازمان شود. باید در پی روش‌هایی برای ایجاد سامانه پاسخگویی جامع، به‌منظور رسیدگی سریع و دقیق به شکایت مشتریان بود؛ ضمن اینکه نقش مدیریت ارشد در مدیریت شکایت‌های مشتریان و رسیدگی به حقوق مصرف‌کننده غیرقابل‌انکار است.
نتایج حاصل از بررسی‌های انجام‌شده، حاکی از این است که طرح نکردن شکایت از سوی مشتریان ناراضی، هزینه‌ها و پیامدهایی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها خواهد داشت؛ هزینه‌هایی مانند فرصت از دست‌رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائه‌شده به مشتری و از دست دادن یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری. البته رویارویی با سکوت مشتری ناراضی؛ نیازمند هوشمندی، تدبیر و مدیریت است.
در این زمینه به‌عنوان قدم نخست باید به شناسایی این نوع مشتریان پرداخت، سپس باید علت‌های سکوت آنها و طرح نکردن شکایت‌شان را جست‌وجو کرد و در نهایت به دلجویی و بازگردانی مشتریان ناراضی همت گمارد تا بتوان شاهد انتخاب تولیدات داخلی از سوی مصرف‌کنندگان و توسعه و تقویت برند کالاهای تولید داخل بود. همچنین توجه به توسعه خدمات نوآورانه به‌عنوان یکی از راهکارهای افزایش مزیت رقابتی در محیط کسب‌وکار و توسعه سهم بازار، بسیار حیاتی است. توجه به این نکته بسیار مهم است که خدمات بعد از فروش محصولات، یکی از ابزارهای بازاریابی محسوب می‌شود و موجب وفاداری مشتریان خواهد شد.
