تعاریف و تعابیر گوناگونی از روابط ‌ عمومی در کتاب ‌ های گوناگون ارائه شده است. گرچه ممکن است در ظاهر این تعاریف تفاوت ‌ هایی داشته باشد اما در ماهیت همه این تعاریف یک واژه به ‌ نام «ارتباط» همواره خودنمایی می ‌ کند. در واقع در همه تعاریف ردپای ارتباطات را در روابط ‌ عمومی می ‌ بینیم.براساس این نظر می ‌ توان گفت روابط ‌ عمومی عبارت است از مدیریت ارتباط با گروه ‌ های اجتماعی به ‌ منظور ایجاد فهم مشترک و درک متقابل. متاسفانه هنوز روابط ‌ عمومی متناسب با ادوار گذشته رشد نکرده است. شاید یکی از علت ‌ های این مسئله این باشد که عمر طولانی آن در جوامع دانشگاهی پایین است یا کسانی که در این حوزه مشغول انجام وظیفه هستند، خیلی تخصص بالایی در این حوزه ندارند. اگر نگاهی به حدود ۷ دهه عمر روابط ‌ عمومی در کشور بیندازیم می ‌ بینیم که روابط ‌ عمومی همواره در مسیر سنگلاخ حرکت کرده و مراحل رشد آن نسبت به سایر بخش ‌ های ادارات و سازمان ‌ ها بسیار کند بوده است.صمت در این گزارش به ‌ مناسبت روز ملی ارتباطات و روابط ‌ عمومی به نقش و جایگاه هنر هشتم در سازمان ‌ های صنعتی پرداخته و نظر کارشناسان این حوزه را جویا شده است.

روابط عمومی در دهکده جهانی

در دهکده جهانی امروز، نباید از نقش روابط ‌ عمومی ‌ در اداره ‌ ها و نهادها و جامعه غافل بود، ‌ زیرا روابط ‌ عمومی علاوه ‌ بر اطلاع ‌ رسانی و آگاهی ‌ بخشی به جامعه، نقش مهمی در ارتقای سازمان ‌ ها و روشنگری افکار عمومی ایفا می ‌ کند. توجه به افکار عمومی و داشتن ارتباط خوب با مراجعان باعث رضایت و کسب اعتماد شده و احتمال ارتکاب فساد اداری را کاهش می ‌ دهد. از سوی دیگر روابط ‌ عمومی به ‌ عنوان رشته ‌ مدیریتی با داشتن خاصیت تعاملی، رابطه سازمان با مردم و رسانه ‌ را بهبود می ‌ بخشد. براساس نظریه دوسویه ‌ هم ‌ سنگ، روابط ‌ عمومی نماینده ‌ مردم در داخل اداره یا سازمان و نماینده ‌ سازمان در بیرون است. در روابط ‌ عمومی هم ‌ سنگ، مذاکره و مفاهمه و ارزش قائل ‌ شدن برای مراجعان یا مشتری ‌ محوری یک اصل مهم است؛ بنابراین کسانی که این مسئولیت پراهمیت را برعهده دارند باید از تخصص و تعهد لازم در قبال این حرفه برخوردار باشند. پایبندی به اصول اخلاقی و حرفه ‌ ای و حفظ ارتباط مثبت و دوسویه با مردم، رسانه ‌ ها، سازمان ‌ ها و به ‌ طور کلی جامعه یکی از اصول اساسی روابط ‌ عمومی است.

مهم ‌ ترین مسئولیت روابط ‌ عمومی صنعتی

احمد یحیایی ‌ ایله ‌ ای- مشاور و مدرس روابط ‌ عمومی در ۳ دهه اخیر، مدیریت سازمان ‌ ها به استراتژی ‌ های کارآمد و کاربردی از جمله استقرار و پیاده ‌ سازی مسئولیت اجتماعی سازمان ( Corporate SocialResponsibility ) روی آورده ‌ اند؛ یعنی سازمان ‌ ها علاوه ‌ بر انجام وظایف سنتی خود، به انجام فعالیت ‌ های دیگری نیز مکلف شده ‌ اند که هدف این فعالیت ‌ ها، پاسخگویی به انتظارات جامعه است.مسئولیت اجتماعی شرکت ‌ ها ( CSR ) موضوع موردتوجه در سال ‌ های اخیر بوده تا آنجا که سازمان ‌ های بین ‌ المللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده ‌ اند. بنیاد مدیریت کیفیت اروپا ( EFQM ) که بنیادی وابسته به اتحادیه اروپاست، در مدل الگوی تعالی خود برای سازمان ‌ ها، مسئولیت اجتماعی شرکت ‌ ها را به ‌ عنوان یکی از ارزش ‌ های هشت ‌ گانه خود معرفی کرده است.توجه و تاکید سازمان بر مسئولیت اجتماعی در واقع کمک می ‌ کند سازمان تصویری زیبا در ذهن و فکر جامعه بگذارد و با کسب این اعتبار بتواند برای برنامه ‌ ریزی فعالیت ‌ هایی کلیدی ‌ تر در آینده تصمیم ‌ گیری کند؛ بنابراین چنین سازمان ‌ هایی افکار عمومی و نیازهای عمومی را جدی گرفته و تلاش می ‌ کنند از مسئولیت صرفا اقتصادی و سازمانی گام ‌ هایی بیشتر و مفیدتر برای جامعه بردارند.

مسئولیت اجتماعی عین روابط ‌ عمومی است

آنچه لازم است موردتوجه قرار گیرد، نقش، سهم و مسئولیت روابط ‌ عمومی در استقرار و عملی کردن و مدیریت مسئولیت اجتماعی سازمان است. توجه به تعریف و کارکردها و حوزه فعالیت ‌ های مسئولیت اجتماعی نشان از عجین بودن روابط ‌ عمومی و مسئولیت اجتماعی دارد؛ یعنی آنچه امروز به ‌ عنوان مسئولیت اجتماعی موردتوجه و تاکید است با شکل ‌ گیری روابط ‌ عمومی اولیه به ‌ عنوان اهداف کلیدی و زیربنایی روابط ‌ عمومی به آن عمل شده است. روابط ‌ عمومی اخلاق ‌ مدار، طرفدار جامعه و مردم و حافظ منافع و وکیل ‌ الرعایا بوده و افکار عمومی و حل مشکلات جامعه ازسوی سازمان تا آنجاکه امکان ‌ پذیر بوده، یکی از توجهات جدی روابط ‌ عمومی است؛ به ‌ طوری که کار روابط ‌ عمومی را باید مسئولیت اجتماعی هر سازمان دانست.

فراتر از مسئولیت سازمانی

مسئولیت اجتماعی فراتر از مسئولیت سازمانی (تولید یا ارائه خدمات و درآمدزایی) بوده و مسئولیت روابط ‌ عمومی نیز فراتر از مسئولیت سازمانی است؛ یعنی روابط ‌ عمومی به نمایندگی از سازمان مسئول است تا به جامعه نزدیک ‌ شده، انتظارات جامعه را شناسایی کند، اولویت ‌ های رهبران جامعه را تشخیص دهد و در استقرار مسئولیت اجتماعی به سازمان یاری رساند.یادآوری مهم در اینجا این است که هرچند مسئولیت اجتماعی باید از سوی تمامی سازمان ‌ ها موردتوجه قرار گیرد اما پیگیری موضوع از سوی موسسات و سازمان ‌ های صنعتی اهمیتی دوچندان دارد، زیرا سازمان ‌ های صنعتی بیشتر به محیط ‌ زیست و ابعاد اجتماعی، هنری، فرهنگی و اخلاقی جامعه آسیب می ‌ زنند؛ بنابراین مسئولیت اجتماعی، مسئولیتی سنگین ‌ تر در حوزه روابط ‌ عمومی صنعتی است. به ‌ طوری ‌ که می ‌ توان گفت مسئولیت اجتماعی مهم ‌ ترین مسئولیت روابط ‌ عمومی صنعتی است. روابط ‌ عمومی صنعتی باید تلاش کند:

1- کارکردهای اخلاقی سازمان را به مدیران و کارکنان گوشزد کند.

2- اهمیت مسئولیت اجتماعی را همچون رفتاری اخلاقی برای مدیران و کارکنان تبیین کند.

3- انتظارات جامعه را به ‌ طور مستمر و دوره ‌ ای شناسایی و به تصمیم ‌ گیران سازمان اطلاع ‌ رسانی کند.

4- اولویت ‌ های اجرایی مسئولیت اجتماعی را در جلسات و ارتباط با رهبران جامعه (گروه ‌ های مرجع) مشخص کند.

5- سازمان را یاری رساند تا با اجرای مسئولیت اجتماعی به حفظ ارزش ‌ ها و هنجارهای اجتماعی مدد رساند؛ به ‌ طوری که فرهنگ و اخلاق جامعه تقویت شود.

6- فعالیت ‌ های اجراشده مسئولیت اجتماعی را اطلاع ‌ رسانی کند.

خوشبختانه موضوع استقرار مسئولیت اجتماعی در یک دهه اخیر در ایران موردتوجه و تاکید قرار گرفته و در این میان، روابط ‌ عمومی سازمان ‌ ها و شرکت ‌ های صنعتی پیشگام اجرایی کردن مسئولیت اجتماعی بوده ‌ اند و این نویدبخش یک حرکت پیشرفته در روابط ‌ عمومی ایران است.

چالش ‌ های روابط ‌ عمومی ‌ های دولتی

صدیقه ببران، استاد ارتباطات و مدیرکل پیشین روابط ‌ عمومی وزارت نیرو: روابط ‌ عمومی ‌ های دولتی باید با پیروی از اصول شفافیت و پاسخگویی، از شیوه ‌ های نوین مدیریت بهره گیرند.درباره سیر تحول روابط ‌ عمومی ‌ ها، واقعیت این است که دیدگاه ابزاری به حوزه روابط ‌ عمومی که همزمان با شروع این حرفه به ‌ وجود آمده بود، چندین دهه چه در کشورهای توسعه ‌ یافته و چه کشورهای در حال توسعه، رواج داشت و روابط ‌ عمومی در واقع ابزار دفاع از سیاست ‌ های سازمان و ابزار تبلیغات سازمان بود اما با ورود به عصر اطلاعات، این رویکردها تغییر یافت و نگاه یک ‌ سویه به مخاطب از بین رفت. در این جایگاه جدید، روابط ‌ عمومی ‌ نقش سیاست ‌ گذار پیدا کرد و تبدیل به یک سیستم باز شد که علاوه ‌ بر ارتباط با داخل سازمان با بیرون از آن و حتی با رقبا نیز ارتباط برقرار می ‌ کند.اگر در گذشته روابط ‌ عمومی کارگزار مطبوعات و تبلیغات و تسهیلگر ارتباطات سازمان بود، امروزه در آن تغییرات ملموسی ایجاد شده و با ویژگی ‌ های عصر جدید و تغییرات محیطی، رویکرد جدیدی پیدا کرده است.در این رویکرد، نگرش سازمان به محیط باز و تعاملات لازم، نه ‌ تنها با خود سازمان، بلکه با محیط خارج از سازمان نیز برقرار شده است. از سویی هم، رقبا بیشتر شده و سیستم به سمت ‌ وسوی الگوهای دوسویه و چندسویه و مخاطبان فعال پیش می ‌ رود.

قرار نیست روابط ‌ عمومی صرفا دستگاه تبلیغاتی و اقناع باشد، بلکه باید علاوه ‌ بر مدیریت ارتباطات در درون سازمان، بیرون سازمان نیز این ارتباطات را برقرار کند و نگاه به روابط ‌ عمومی به سمت مشاور و همراه مدیریت سازمان در تصمیم ‌ گیری ‌ ها و تصمیم ‌ سازی ‌ ها تغییر کند. در حال ‌ حاضر جایگاه روابط ‌ عمومی در جهان تغییر کرده و این حوزه، تحولات زیادی داشته است.

در ایران روابط ‌ عمومی دولتی در ابتدا شروع خوبی داشت، اما در همان ویژگی ابزاری ماند و تغییرات آن، آنقدر ناقص و محدود شد که گاهی اثربخشی ویژه ‌ ای در فعالیت ‌ های آن نمی ‌ بینیم. به همین دلیل نیز گاهی در مواجهه با روابط ‌ عمومی ‌ ها، به ‌ نوعی بی ‌‌ اعتمادی و نا ‌ رضایتی مردم و مخاطبان در نهادهای دولتی را شاهد هستیم. چالش ‌ های فعلی این حوزه در سازمان ‌ های دولتی شامل مواردی از جمله بی ‌ توجهی به تخصص و شایستگی در انتخاب مدیران، نداشتن سیاست ‌ گذاری ‌ های جامع و موثر در حوزه روابط ‌ عمومی، نبود سامانه ‌ های منسجم تولید، جمع ‌ آوری و پردازش اطلاعات، برقرار نشدن ارتباطات اجتماعی لازم، نبود مشارکت موثر در تصمیم ‌ گیری و سیاست ‌ گذاری در حوزه مدیریتی سازمان و شناخت و تعامل موثر نداشتن با رسانه ‌ های گوناگون اعم از مکتوب، الکترونیک و سایبر است.

‌ درک نادرست مدیران سازمان از جایگاه روابط ‌ عمومی، یکی از چالش ‌ های مهم این حوزه است. بی ‌ توجهی به تخصص و شایستگی در انتخاب مدیران از دیگر چالش ‌ های حوزه روابط ‌ عمومی دولتی کشور است، چراکه به ‌ نظر می ‌ آید انتخاب آنها لزوما نه به ‌ دلیل تجربه، علم و تخصص، بلکه در یک سیستم استخدامی صرف بوده است.از دیگر چالش ‌ های این بخش می ‌ توان به فقدان سیاست ‌ گذاری و برنامه ‌ ریزی جامع اشاره کرد.روابط ‌ عمومی باید براساس نگاه راهبردی و استراتژی فعالیت کند و حتما برنامه ‌ های کوتاه ‌ مدت و میان ‌ مدت داشته باشد. هر قدر میزان شفافیت و پاسخگویی در سازمان ‌ های دولتی پایین باشد، به همان میزان تعداد مخاطبان سازمان هم کاهش پیدا می ‌ کند.به ‌ طور قطع، ارتقای سواد رسانه ‌ ای در حوزه اخبار و اطلاعات مربوط به سازمان، تغییر رویکرد در مدیریت روابط ‌ عمومی از مدل مدیریت کلاسیک به نوین، ایجاد وحدت رویه در برنامه ‌ های اطلاع ‌ رسانی و توانمندسازی کارکنان روابط ‌ عمومی در راستای توسعه حرفه ‌ ای و مهارتی و نیز تدوین منشور اخلاقی روابط ‌ عمومی از عوامل موثر بر ارتقا و اثربخشی روابط ‌ عمومی سازمان ‌ های دولتی به ‌ شمارمی ‌ رود.

سخن پایانی

در دنیای امروز با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط ‌ عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می ‌ گیرد. در این شرایط روابط ‌ عمومی ‌ های تغییریافته، حتی مدیریت ریسک را هم می ‌ توانند به ‌ طور جدی موردتوجه قرار دهند. آن ‌ گونه است که یک روابط ‌ عمومی می ‌ تواند از حالت ایستا به یک روابط ‌ عمومی پویا تبدیل شود؛ بنابراین روابط ‌ عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع ‌ رسانی، اطلاع ‌ یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعف ‌ ها و فرصت ‌ ها و محدودیت ‌ ها» را بر عهده داشته و در پی آن است که با پیشگیری از محدودیت ‌ ها، بهترین استفاده را از فرصت ‌ ها برای تحقق اهداف سازمان ببرد.