پازل کسب‌وکار با «روابط» تکمیل می‌شود
روابط‌عمومی همواره جزءلاینفک هرم کسب‌وکار و تجارت است. امروزه شرکت‌هایی در حوزه تولید و تجارت در دنیا موفق هستند که به موضوع روابط‌عمومی توجه خاص داشته‌اند؛ در غیر این صورت تولید و تجارت، در مسیر انزوای اقتصادی و تجاری و شکست گام خواهد گذاشت.
روابط عمومی همواره جزءلاینفک هرم کسب وکار و تجارت است. امروزه شرکت هایی در حوزه تولید و تجارت در دنیا موفق هستند که به موضوع روابط عمومی توجه خاص داشته اند؛ در غیر این صورت تولید و تجارت، در مسیر انزوای اقتصادی و تجاری و شکست گام خواهد گذاشت.روابط عمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتری مدار است که بتواند به هریک از مشتریان، در هر زمان و مکانی پاسخگو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط عمومی در تمامی لایه های ارتباطی با مشتریان است؛ یعنی در این ساختار باید استراتژی، سازمان، مدیران و کارکنان مشتری مدار طراحی شود.صمت به مناسبت روز روابط عمومی به جایگاه این مهم در توسعه تجارت پرداخته است.
روابط عمومی تجاری؛ از دیروز تا امروز
تا پایان جنگ دوم جهانی، جریان یک سویه اطلاعات و ارتباطات در تمامی سطوح ازجمله ارتباط بین دولت ها و ملت ها و همچنین مشتریان و سازمان ها حاکم بود. این رویکرد در عرصه اقتصادی پس از جنگ دوم جهانی بین مشتریان و سازمان ها به واسطه گسترش و تنوع محصولات کیفی و رقابت جدی بین تولیدکنندگان به آرامی به طرف نوعی از ارتباطات دوسویه با مفاهیمی همچون خدمات پس از فروش، مدیریت ارتباط با مشتریان، نظام پیشنهادگیری از مشتریان و... حرکت کرد و به تدریج مقدمات شکل گیری روابط عمومی تجاری را فراهم کرد. در این دوره خروج از فضای صرف تبلیغاتی از حوزه ارتباطات رخ داد، زیرا تبلیغات دیگر به تنهایی کارآ نبود و مشتریان نیازمند پاسخگویی به سوالات خود بودند. از این رو، باید سیستمی برای پاسخگویی به مشتریان طراحی می شد، چیزی که تا آن زمان وجود نداشت و پاسخگویی به سوالات مشتریان در مقابل کالاها و خدمات، موضوعی کمرنگ در تجارت محسوب می شد.
ارتباطات از مولفه های اصلی تجارت است
محمدرضا مودودی، کارشناس اقتصاد بین الملل: ارتباطات یکی از مولفه های اصلی تجارت است و توسعه این ارتباط برمبنای ساختاری به نام روابط عمومی استوار است. یکی از مهم ترین الزامات برقراری ارتباط تجاری، برقراری اعتماد متقابل است. در دنیای تجارت اگر موفق به جلب اعتماد طرف مقابل نشوید، معامله ای شکل نخواهد گرفت. بنابراین شرکت های تجاری برای برای جذب مشتری و معرفی کالا و خدمات به مخاطب، باید با شیوه های مختلف و موثر، اقدام به معرفی توانایی ها و ظرفیت های شرکت کنند. بخش قابل توجهی از این مهم بر عهده روابط عمومی های هر سازمان است. این درحالی است که در بسیاری از موارد فعالیت روابط عمومی ها به طراحی بیلبورد و بنر و ارتباط با رسانه ها و تهیه خبر برای سایت و پایگاه خبری، ختم می شود. این عملکرد نشان می دهد مدیریت های اجرایی ما چه در حوزه بنگاهی و چه در حوزه سازمانی و علمی، درک درستی از روابط عمومی و کاربردهای آن ندارند. درحقیقت اگر فاصله معناداری بین ایران و کشورهای صنعتی در بازارسازی و بازاریابی وجود دارد و کشورهای دیگر ما را به عنوان یک تولیدکننده حرفه ای نمی شناسند، گذشته از مشکلات تولید، متوجه ضعف مدیریت در حوزه روابط عمومی ها است. درواقع از توان روابط عمومی در این حوزه به درستی به خدمت نگرفته ایم و از ظرفیت ها و قابلیت های آن به شکل مطلوب استفاده نکرده ایم.
بازاریابی، تولید و تجارت امروز در دنیا بر پایه ارتباطات شکل می گیرد و کشورها و شرکت های پیشرفته از این قابلیت و ظرفیت در ساختار روابط عمومی استفاده می کنند. بنابراین اگر ما نیز قصد داریم محصولی را به بازارهای کشورهای دیگر معرفی کنیم، در گام نخست باید ساختار ارتباطات را به شکل قدرتمندی طراحی کنیم و معرفی توانمندی های خود را بر اساس اصول برندسازی، به شکل مطلوب انجام دهیم تا با توان بیشتری وارد فرآیند تجارت شویم و اگر این ارتباط به طور موثر بین تولیدکننده و مشتری وجود نداشته باشد، امکان ندارد محصول مورد نیاز و مقبول مصرف کننده تولید شود. درحال حاضر کشورها با محصولاتی که می فروشند معرفی می شوند که این موضوع از نگاه «برندسازی» ساختاری اشتباه است و نتیجه مطلوبی را نیز به همراه ندارد. در دنیای تجارت امروز محصولات سنتی کشور ما مثل فرش، زعفران و پسته به خوبی شناخته شده اند اما درک نادرست از علم ارتباطات و فقدان ارزش گذاری مناسب در این حوزه ها سبب شده تا فرش ما امروز جایگاه واقعی خود را در دنیا نداشته باشد و زعفران ما با برندهای کشورهایی مانند اسپانیا و ترکیه راهی بازارهای جهانی شوند. هر
تفکر، سازمان یا نهادی که در جست وجوی مخاطب پویا و طرفدار متعصب و پایدار بیشتر برای خود باشد باید با هدف گذاری و برنامه ریزی های منسجم و حساب شده توجه به روابط عمومی و علم ارتباطات را در دستور کار خود قرار دهد و تا زمانی که نگاه ما به روابط عمومی، از شکل سنتی و محدود آن فاصله نگیرد، نمی توانیم انتظار داشته باشیم که توسعه با پارامترهای استاندارد جهانی در تجارت ما اتفاق بیفتد و در نتیجه، نمی توانیم به عقد قراردادهای موثر و انعقاد پیمان های پایدار و طولانی مدت بین تولیدکنندگان و تاجران داخلی و همتایان خارجی آنها امید چندانی داشته
باشیم.
نقش روابط عمومی در بازاریابی
زهرا گبری، کارشناس ارشد علوم ارتباطات: روابط عمومی یک عامل حیاتی در حمایت از قدرت و ارزش برندهای یک سازمان در برابر تمامی ذی نفعان است، پس می بایست به دنبال ایجاد روابطی موثر با مخاطبان کلیدی مانند مشتریان و سهامداران باشد زیرا آنان بر نتایج کسب وکار با خرید محصولات و سرمایه گذاری در پروژه های توسعه ای سازمان اثر گذارند.نقش و قدرت روابط عمومی در پشتیبانی فعالیت های فروش و بازاریابی سازمان ها یا بنگاه های اقتصادی را نباید نادیده گرفت زیرا حضور پررنگ این بخش نه تنها بسیار مهم و حیاتی است بلکه باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن « سهم از بازار» می شود بنابراین زندگی روزانه ما ارتباط تنگاتنگی با بازاریابی ( Marketing )، تبلیغات ( Advertising ) و روابط عمومی ( Public Relations )دارد و به همین ترتیب روابط عمومی باید در خدمت استراتژی بازاریابی سازمان خود باشد.متخصصان و متصدیان روابط عمومی از ابزارهای گوناگونی برای بازاریابی استفاده می کنند و تولید اخباری از رویدادهای مهم سازمان، یکی از این ابزارهای اصلی است و هیچ یک از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، به اندازه روابط عمومی توانا نیستند و روابط عمومی سومین ابزار ارتباطات یکپارچه بازاریابی است و ابزاری است که توسط آن تصویر ذهنی بلندمدتی برای شرکت خلق می شود.در هر تجارتی، مشتریان حرف اول را می زنند و این مشتریان هستند که با تقاضاهای خود و تغییر سلیقه هایی که به دلایل مختلف با سرعت بالایی اتفاق می افتد رفتار تولیدکنندگان و صاحبان برندها را نسبت به تولید محصولات جدید هدایت می کنند.
تجربیات نشان می دهد تفاوت های عمیقی بین دو گونه بازاریابی فروش یک سازمان به سازمان دیگر ( B2B ) در مقابل فروش سازمان به مشتری ( B2C ) وجود دارد. بنابراین عملکرد روابط عمومی ها در حوزه شناسایی محصولات و بازاریابی متفاوت است و بازاریابی بنگاه به بنگاه به صورت شاهرگی است و بازاریابی سازمان به مشتری نیز اصطلاحا مویرگی است.نخستین کار عمده روابط عمومی این است که هدف های بلندمدت خود را با توجه به اهداف بازاریابی تعیین کند و روابط عمومی، دارای کارکردهای مختلفی است. یکی از این کارکردها، متقاعد ساختن مشتریان نسبت به خرید محصولاتی است که از طریق سایر ابزارها مانند تبلیغات، نمی توان آن ها را به فروش رساند اما روابط عمومی برای حفاظت و افزایش حسن شهرت کسب وکار و سازمان تلاش می کند و این کار را از طریق رسانه های گوناگون و شبکه های اجتماعی پیش می برد. نقش روابط عمومی در بازاریابی، ترمیم تصویر ذهنی شرکت است. چنانچه تصویر ذهنی شرکت که با فعالیت های تبلیغاتی و ترفیع فروش خلق شده است، به هر دلیلی خدشه دار شود، راه اصلی اصلاح آن به کارگیری روابط عمومی می باشد.
وظیفه حساس دیگری که برای روابط عمومی ها مطرح است، ساختن چهره ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام ( Brand ) است که تنها یک روابط عمومی حرفه ای و آگاه از عهده آن بر می آید بنابراین روابط عمومی ها، باید برنامه ای جامع برای ارتباط با کلیه ذی نفعان (مشتریان، سهامداران، تامین کنندگان، کارکنان و جامعه) تدوین کنند و دائما با ذی نفعان در ارتباط باشد تا علیه برند شایعه ایجاد نشود.فعالیت های روابط عمومی بسیار گسترده هستند و طیف عظیمی از عناصر و ذی نفعان همچون بازار آزاد، مشتری و تجار، شرکت های کسب و کار مختلف و… به آن وابسته اند. اما با وجود این گستردگی، نمود بیرونی جزئیات امور و فرایندهای کاری بسیار مبهم است. پس برنامه ها و حتی تبلیغات و ظاهر کردن این فعالیت های بعضا نامرئی کمک شایانی به پیشرفت روابط عمومی و فعالیت های مرتبط با آن می کند. هر اقدامی در جهت شناسایی و شناساندن روابط عمومی و سایر فعالیت های حیطه کسب وکار مفید و قابل توجه است. با روابط عمومی پلی ساخته می شود که تعامل و گفت وگو با مخاطب را میسر می کند و امکان
ارتباطی بلندمدت و دوسویه با مخاطب را فراهم می سازد و برای سنجش میزان موفقیت در شناساندن برند نیز می توان از شاخص توسعه نام تجاری و میزان شدت ارتباط فروش بازار با اندازه جمعیت Brand Development Index ( BDI ) نیز بهره برد.
سخن پایانی
روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی فرصت مغتنمی است تا اندیشمندان، مسئولان و دست اندرکاران به موضوع آسیب شناسی این عرصه نیز توجه کنند تا با توانمندسازی هر چه بیشتر روابط عمومی ها، کمک به نهادینه شدن جایگاه و ساختار آن ها در راستای حل مشکلات گامی موثر در راستای رشد و توسعه سازمانی و اجتماعی بردارند. در واقع روابط عمومی تجاری، محصول، فرزند و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است و با این تعریف روابط عمومی با تکیه بر ارتباطات درون و برون سازمانی نقشی موثر در سازمان دهی افکار عمومی و تسخیر ذهنی رقبا و مشتریان دارد.در شرایط رقابتی بازارهای امروز بنگاه ها و شرکت هایی در معرفی و ارائه محصولات خود موفق تر هستند که نقش روابط عمومی در آنها پررنگ تر است. درواقع نقش عمده و اساسی معرفی کالا و گسترش فروش آن و در کل تسهیل تجارت، از ویژگی های یک بخش روابط عمومی توانمند است و حتی این طور می توان گفت که پس از کیفیت کالا، برخورداری از یک واحد روابط عمومی کارآمد، نقشی اساسی در بهبود فروش کالا چه در تجارت داخلی و چه در تجارت خارجی دارد؛ نقشی که گویا نظام تجاری ما با آن آشنایی ندارد و اهمیتی هم برای آن قائل نیست.
