حال این پرسش مطرح می‌شود که آیا برای یک شرکت، تنها افزایش فروش و برندسازی اهمیت دارد یا در کنار آن، فعالیت‌های انسان‌دوستانه نیز در مدت فعالیت آنها حائزاهمیت است. این در حالی است که بسیاری از شرکت‌ها، بخشی از درآمد خودشان را به پروژه‌هایی تحت‌عنوان مسئولیت اجتماعی اختصاص می‌دهند که این موضوع نیز می‌تواند تاثیر فراوانی بر برندسازی و حفظ برند داشته باشد. در حقیقت، شرکت‌ها با انجام فعالیت‌هایی در حوزه مسئولیت اجتماعی به شهروندان خدمت ارائه می‌دهند و در مقابل، مسئولیت‌پذیری خودشان را نسبت به جامعه نشان می‌دهند. این فعالیت برای شرکت‌ها اقدام سودآوری نیست، اما در هویت برند بسیار تاثیرگذار خواهد بود. به‌عقیده کارشناسان برندینگ، انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی علاوه بر ایجاد احساس مثبت در مشتریان نسبت به شرکت موردنظر، موجب جلب اعتماد بیشتر مشتریان می‌شود و افزایش تمایل برای حمایت از برند و تبدیل شدن به مشتریان وفادار را در آنها بالا می‌برد.

معافیت‌های مالیاتی با اجرای مسئولیت اجتماعی

حامد نراقی، کارشناس حوزه برندینگ در ابتدا با تعریفی از مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به صمت گفت: شرکت‌ها براساس درآمدی که از مردم کسب می‌کنند، مسئولیتی را در قبال آنها دارند که آن را به‌عنوان یک مسئولیت اجتماعی یا به‌عبارتی یک سرمایه‌گذاری و تبلیغات بدون حساب‌وکتاب انجام می‌دهند. وی بااشاره به تاثیر شرکت‌های خارجی در تغییر فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی برندهای ایرانی اظهار کرد: در گذشته این باور وجود داشت که مسئولیت اجتماعی به‌معنای انجام فعالیت‌های خیریه یا کمک‌های انسان‌دوستانه‌ای مانند صندوق‌های خیریه است، اما وجود شرکت‌های بین‌المللی و افزایش تعامل با آنها، این مسیر را تغییر داد و در حوزه‌های مختلفی مسئولیت اجتماعی تعریف شد. این حوزه‌ها شامل فرهنگ، ورزش، محیط‌زیست، آموزشی و... است. در نتیجه، اکنون شاهد انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی برندهای ایرانی در حوزه‌های مختلف از جمله ورزش، فرهنگ و محیط‌زیست نیز هستیم. البته همچنان نیز کارهای خیرخواهانه و نیکوکاری مانند صندوق‌های نیکوکاری، ساخت مدرسه و بیمارستان نیز توسط برخی برندهای ایرانی انجام می‌شود.

اهداف دیگری را دنبال کنید

نراقی باتوجه به تاثیرات مثبت اقتصادی فعالیت‌های خیرخواهانه شرکت‌ها گفت: در سال‌های اخیر شاهد فعالیت شرکت‌های بین‌المللی مانند سامسونگ در عرصه محیط‌زیست، ساخت آکادمی و دانشکده‌های فنی در کشور بوده‌ایم و این موضوع سبب ورود برندهای ایرانی نیز به این عرصه شده است. اما از آنجایی که هزینه در شرکت‌های خیریه می‌تواند مسیر مالی یک مجموعه را تغییر دهد یا شامل عدم‌پرداخت و تخفیفات مهم مالیاتی شود، بسیاری از شرکت‌ها در این حوزه‌ها فعالیت می‌کنند. در واقع، اهداف اقتصادی بیشتر از اهداف اجتماعی در این حوزه‌ها مطرح است.

یک تیر و چند نشان

این کارشناس حوزه برندینگ، ضمن تاکید بر معافیت‌های مالی برای شرکت‌ها در پی انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی بیان کرد: شرکت‌ها به‌واسطه پشتوانه مالی خود با یک تیر، ۳ نشان می‌زنند؛ مسئولیت اجتماعی که جامعه را از آن باخبر می‌کنند، معافیت‌های اقتصادی که به این واسطه برای شرکت دریافت می‌کنند و همچنین تبلیغات مختلف دارند که البته این موارد به توانایی بخش برندینگ و تبلیغات بستگی دارد. برای نمونه، برخی شرکت‌ها مانند شرکت‌های فولادی، نفتی و... در حوزه ورزش سرمایه‌گذاری و آن را در میان جامعه پررنگ می‌کنند تا همان نتایج معافیت‌های مالیاتی و بسیار مهم در برندیگ را دریافت کنند. همچنین، در سال‌های اخیر به‌دلیل انحصار در حوزه لوازم‌خانگی، شاهد ورود شرکت‌های لوازم‌خانگی به این حوزه و نمایش بزرگی از این اقدامات بوده‌ایم که در اصل ۳ هدف گفته‌شده را با هم به پیش می‌برند که موضوع پررنگ‌تر آن، معافیت اقتصادی است.وی با ابراز ناراحتی از نبود قوانینی برای انجام فعالیت‌های مسئولیت‌های اجتماعی توسط برندهای بزرگ بیان کرد: متاسفانه دولت و مجلس هیچ‌گاه به این فکر نبودند که قوانینی را در رابطه با مسئولیت اجتماعی تصویب کنند تا به این واسطه از قدرت شرکت‌های بزرگ و بخش خصوصی استفاده کنند. در واقع، قانونی نداشتیم که فعالیت‌های اجتماعی شرکت‌ها را براساس قانونی هدایت کنیم.

باید برنامه‌ریزی داشت

نراقی با بیان راهکارهایی برای بهره‌وری مناسب از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها اظهار کرد: باید قوانینی تنظیم شود تا شرکت‌ها را ملزم به مشارکت در فعالیت‌های اجتماعی در حوزه‌های مختلف کند. این در حالی است که شرکت‌ها طی یک سال همه در یک بخش از محیط‌زیست، فعالیت مسئولیت اجتماعی می‌کنند که دیگر آن بخش اشباع شده است. در نتیجه، تا زمانی که برنامه‌ریزی مناسب برای استفاده از مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها نداشته باشیم، نمی‌توانیم خلأهای پروژه‌های دولتی را پر کنیم. در واقع، باید در کنار بودجه‌های دولتی، توسط شرکت‌هایی که در پروژه‌های مسئولیت اجتماعی فعال هستند، به توسعه فرهنگ، ورزش، محیط‌زیست، هنر و آموزش بپردازیم. همچنین، باید از شرکت‌هایی که پا به این عرصه می‌گذارند، ضمانتنامه‌ای مبنی بر ادامه این روند در مدت مشخص گرفته شود.

سود بیشتر در کنار مسئولیت اجتماعی

این کارشناس حوزه برندینگ بااشاره به تبلیغاتی که در حوزه مسئولیت اجتماعی انجام شده است، افزود: در دنیا پروژه‌های مختلفی با این نام انجام می‌شود که بسیاری از آنها تبلیغاتی است. برای مثال، شرکت مرسدس برای تبلیغ ویدئوهایی را برای افزایش فرهنگ رانندگی می‌سازد،اما با این کار به همه دنیا فعالیت مسئولیت اجتماعی خود را نشان می‌دهد. از سوی دیگر، حذف آداپتورهای شارژر توسط شرکت‌هایی چون آیفون، سامسونگ و... برای حفاظت از محیط‌زیست انجام شد که البته به این واسطه سود خود را نیز افزایش دادند.

تبلیغات گسترده

نراقی ضمن تاکید بر اینکه مسئولیت اجتماعی برای یک کشور، برند و مردم خوب است، افزود: مزایای مسئولیت اجتماعی برای یک برند این است که می‌تواند مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مردم انجام دهد و مزیت‌های اقتصادی نیز برای آن وجود دارد. همچنین، می‌تواند برندینگ و تبلیغات گسترده‌ای را به‌درستی انجام دهد. در رابطه با کشور نیز می‌توان در کنار پروژه‌های بخش دولتی، کشور را توسعه دهد. در کل، باید از نمونه‌های خارجی استفاده کنیم و مسئولیت‌های اجتماعی متنوعی را انجام دهیم.

«مسئولیت اجتماعی» به حفظ برند کمک می‌کند

محمدرضا سیار، یکی دیگر از کارشناسان حوزه برندینگ نیز بااشاره به تاثیرات مثبت انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی توسط شرکت‌ها به صمت گفت: انجام هرگونه مسئولیت اجتماعی توسط برندها ارزشمند و قابل‌تقدیر است، اما متاسفانه انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی حتی برای شرکت‌های خارجی نیز آن‌طور که باید پررنگ نیست. در واقع، ذات یک شرکت اقتصادی به‌گونه‌ای نیست که فعالیت مسئولیت اجتماعی در آن گنجانده شود، مگر مسئولیت‌های رفتاری مانند محیط‌زیست و فعالیت‌های انسان‌دوستانه که می‌توان در محیط کار به آن پایبند بود. وی ضمن تاکید بر اینکه انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی از زمان شروع به کار هیچ برندی در پایه و اساس آن نیست، افزود: انجام این قبیل فعالیت‌ها ممکن است علاقه شخصی صاحب برند باشد، اما در آغاز فعالیت یک برند وجود ندارد. از سوی دیگر، معافیت‌های مالیاتی نیز خیلی پررنگ نیست و نمی‌توان گفت برندها به این دلیل به‌سراغ فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی می‌روند.

مشتری جذب شرکت می‌شود

این کارشناس حوزه برندینگ باتوجه به تاثیر انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی در حفظ برند بیان کرد: انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی در بازارهای رقابتی بسیار اهمیت دارد، چراکه باوجود تنوع بسیار در بازار، مشتری نمی‌تواند بین محصولات تفاوتی قائل شود. در این هنگام است که وقتی برندی در رابطه با جامعه خود فعالیت‌هایی دارد، بی‌شک بیشتر دوست داشته می‌شود تا محصولی که نسبت به جامعه خود بی‌تفاوت است. در واقع، برای اینکه مخاطب بیشتر برند شما را دوست داشته باشد، به‌سمتی می‌روید که به‌گونه‌ای فعال اجتماعی؛ چه با آزادی زندانی‌ها و چه با فرهنگ‌سازی باشید.

سخن پایانی

در مجموع باتوجه به نظرات کارشناسان، انجام فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی به حفظ برند کمک و مشتریان را جذب می‌کند. در نتیجه افزایش اعتماد مخاطبان برند، افزایش میزان آگاهی از برند و تشویق جامعه برای آغاز روندهای مثبت اجتماعی از نتایج اثبات‌شده انجام فعالیت‌های حوزه مسئولیت اجتماعی در درازمدت است، اما با این وجود، متاسفانه فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی آن‌طور که باید به‌معنای واقعی در بسیاری از شرکت‌ها اجرا نمی‌شود و بیشتر به بعد تبلیغاتی آن توجه می‌شود تا کمک به جامعه!