بازاریابی صنایع دستی برای صادرات از چند جهت نسبت به بازاریابی سایر کالاها متفاوت خواهد بود. اول اینکه صنایع دستی هر کشور به نوعی مربوط به تاریخ و فرهنگ همان کشور است و ممکن است برای کشورهای دیگر بیگانه و غریب به نظر برسد. دوم از این نظر که احتمالا برای برخی صنایع دستی یا سوغات، کالای مشابهی که در بازارهای خارجی پیدا نشود که به ‌ عنوان رقیب یا همکار بتوان از آن الگو گرفت. سومین دلیل هم مدها یا ترندهای جدیدی هستند که به طریقی با سبک و سیاق سنتی صنایع دستی مبارزه می ‌ کنند و ذائقه مشتریان بازار را به سمت خود می ‌ کشانند. از طرف دیگر بسیاری از صنایع دستی امروزه جنبه تزئینی پیدا کرده ‌ اند و این در حالی است که جهان به سمت کاربردی شدن و حذف چیزهای غیرضروری پیش می ‌ رود. همه اینها و بسیاری مسائل دیگری که در ادامه به آن خواهیم پرداخت دست ‌ به ‌ دست هم داده ‌ اند تا پیدا کردن مشتری برای سوغاتی و صنایع دستی را در بازارهای خارجی با مشکل مواجه سازند. صمت در این گزارش با توجه به ظرفیت ‌ های صادراتی صنایع دستی ایران به اهمیت بازاریابی و بازارسازی در این حوزه پرداخته است.

بازاریابی برای صنایع دستی با هدف صادرات

بازاریابی درواقع مهم ‌ ترین و نخستین در بخش ‌ های صادرات به ‌ خصوص صادرات صنایع دستی است که امروزه یکی از مهم ‌ ترین بخش ‌ های صادرات است. به شکلی که یک تولیدکننده موفق می ‌ تواند با بازاریابی مناسب به یک تاجر موفق تبدیل شود. به این منظور نخستین اقدام مشخص کردن بازار هدف و خریدار واقعی محصولات و بعد از آن شناخت ذائقه و رقبای بازار است تا در نهایت با طراحی یک استراتژی بازاریابی مناسب بتوان محصول را به خوبی به مشتریان هدف معرفی و عرضه کرد. بازاریابی به شناخت اصولی بازار ‌ های خارجی و پیدا کردن راه نفوذ در این بازارها از طریق بررسی درست و مذاکره با مشتریان خارجی، ارتباط با رایزنان بازرگانی در سفارتخانه ‌ ها، شرکت در نمایشگاه ‌ های بین ‌ المللی و همین ‌ طور استعلام از موسسات بین ‌ المللی و مراکز مشخص تعریف می ‌ شود.

شناخت بازار هدف نخستین گام است

ابتدا باید از میان تمام کشورهای جهان، مشتریان کالای خود را پیدا و بازار هدف خود را به چند کشور مشخص محدود و بعد از آن اقدام به شناخت دقیق ‌ تر بازارهای مشخص شده کنید.بعد از اینکه بازار مورد نظر خود را بر اساس میزان تقاضا، ذائقه و سلیقه و با در نظر گرفتن مخاطبان هدف انتخاب کردید، باید بازارهای مورد نظر را با دقت بیشتری مورد بررسی و تحلیل قرار داده و در مورد بسته ‌ بندی اقلام، استانداردهای مورد نیاز بازار، کالاهای مشابه، ذائقه مشتریان و قوانین موجود در بازار اطلاعات دقیقی کسب کنید. برای مثال زیورآلات ساخته شده با انواع فلزات در کشورهای عربی حاشیه خلیج ‌ فارس می ‌ تواند مشتریان بیشتری داشته باشد. در مقابل، کشورهای اروپایی علاقه بیشتری به وسایل و ظروف تزئینی نشان می ‌ دهند. بنابراین موفقیت در صادرات صنایع دستی در درجه اول به شناخت درست بازار هدف مربوط می ‌ شود. طبیعی است هر کشور با توجه به ذائقه و سلایق فرهنگی تمایلات متفاوتی برای خرید صنایع دستی داشته باشد. بعد از انتخاب بازارهای هدف، لازم است تا نسبت به شناخت محصولات رقیب حاضر در بازار، آشنایی با سطح کیفیت کالاهایشان، قیمت ‌ گذاری و بسته ‌ بندی محصولات تحقیقات کافی انجام پذیرد. علاوه بر همه این ‌ ها، توجه به این نکته که تمایلات خریداران صنایع دستی در کشور ‌ های مختلف به طور مداوم در حال تغییر بوده و همیشه ثابت نیست امر مهمی است. به همین دلیل روندهای بازارهای هدف باید دائما تحت بررسی قرار بگیرند. نکته بعدی استفاده از شبکه ‌ های اجتماعی است؛ امروزه با توجه به توسعه فناوری و دنیای مجازی شکل تبلیغات هم تغییر کرده و البته این به نفع کسب ‌ وکارها به ‌ ویژه برای صادرات است؛ چراکه تا حدودی دسترسی به مشتریان هدف را ساده ‌ تر کرده، البته باید به این نکته نیز توجه داشت که رقابت در آن مشکل ‌ تر شده است.

استراتژی ‌ های بازاریابی برای صنایع ‌ دستی

کشورهایی که مانند ایران از نظر صنایع ‌ دستی و فرهنگی غنی هستند، استراتژی ‌ های جالب و موثری برای تبلیغ صنایع ‌ دستی خود در بازارهای هدف به کار گرفته ‌ اند و تحقیقات موردی مناسبی در این زمینه در ژورنال ‌ های معتبر جهانی به چاپ رسیده است که در اینجا یکی از جدیدترین انواع آن را بازگو می ‌ کنیم:

تبلیغ غیرمستقیم در فیلم ‌ های سینمایی

جالب است بدانید کشور ماداگاسکار بعد از انجام تحقیقات روی بازارهای هدف خود یعنی نیویورک و لس ‌ آنجلس، کالاهای مطلوب این دو بازار را کشف کرده و با قراردادی که با تهیه ‌ کننده انیمیشن معروف «ماداگاسکار» عقد کرده در صحنه ‌ های مختلف اقدام به نمایش صنایع دستی کشور خود کرده است. در این نوع بازاریابی، صنایع مورد نظر کاملا غیرمستقیم و بدون اینکه ظاهری تبلیغاتی داشته باشد به دیده مخاطبان هدف رسانده شده و آنها را به ‌ عنوان کالاهایی زیبا و باارزش در ذهن ایشان قرار داده می ‌ شود که البته بهترین و جدیدترین نوع تبلیغات همین است. تولیدکنندگان صنایع ‌ دستی ماداگاسکاری بعد از تهیه این فهرست، همچنین تصویر و رنگ ‌ آمیزی مرود نظر خود را برای هر آیتم به طور دقیق مشخص کردند و در اختیار تهیه ‌ کنندگان انیمیشن ماداگاسکار قرار دارند تا اشتباهی در مصورسازی صورت نگیرد. نکته مهم این است که مخاطبان این انیمیشن کودکان و جوانان هستند و به این ترتیب با ارائه تصویری دلنشین از این محصولات، یادگاری فراموش نشدنی و مطلوب در ذهن کودکان باقی خواهد ماند که در بزرگسالی می ‌ تواند باعث ترغیب ایشان به خرید این نوع کالاها شود. البته این نکته را نیز نباید فراموش کرد که نام کشور «ماداگاسکار» به همراه ویژگی ‌ های خاص، صنایع دستی و سوغاتی به خوبی در ذهن بینندگان این انیمیشن باقی خواهد ماند.

نقش کمرنگ رایزنان بازرگانی ایران در توسعه تجارت

یکی از مهم ‌ ترین مسیرها برای رشد صادرات غیرنفتی و توسعه روابط تجاری با کشورهای دیگر، داشتن یک نقشه راه و بازارسازی در کشورهای هدف است. متاسفانه با توجه به اینکه اقتصاد ایران هیچ ‌ گاه یک اقتصاد صادرات محور نبوده و صادرات در اولویت ‌ های دسته چندم، رده ‌ بندی ‌ شده است، برای ترسیم نقشه راه و پایدار کردن روابط و پیوندهای تجاری با کشورهای دیگر حتی کشورهای همسایه اقدام علمی خاصی از سوی دولت ‌ های مختلف انجام نشده است.در این بین یکی از اهرم ‌ هایی که می ‌ تواند از طریق بازاریابی و بازارسازی، پیوندهای تجاری را پایدار کرده و به جذب سرمایه و رفت ‌ وآمد هیات ‌ های تجاری کمک کند، رایزنان بازرگانی هستند. رایزن بازرگانی به فردی گفته می ‌ شود که به ‌ عنوان وابسته تجاری در کشور هدف شناخته می ‌ شود و به شناسایی اطلاعات بازارها و چگونگی ورود به آنها می ‌ پردازد. در واقع رایزن بازرگانی به ‌ عنوان نماینده دولت و دیده بان تجاری کشور در بازار محل ماموریت، به ‌ منظور معرفی شفاف و عادلانه فرصت ‌ ها و اطلاع ‌ رسانی و ظرفیت ‌ های تجاری، فراهم کردن بستر صادرات محصولات ایرانی، تسهیل جذب سرمایه ‌ گذاری، کمک به برگزاری اجلاس ‌ های مشترک و همکاری در انعقاد قراردادهای تجاری و تفاهمنامه ‌ های مشترک و اقداماتی از این دست فعالیت می ‌ کند.اگرچه ایران طی سال ‌ های گذشته تا به امروز مجموعا ۷۵ رایزن بازرگانی در کشورهای مختلف داشته است اما با توجه به بروز رخدادهای مختلف همچون تشدید تحریم ‌ ها، شیوع کرونا و البته عدم توجه کافی به اهمیت نقش رایزنان بازرگانی در توسعه روابط تجاری و عدم اختصاص بودجه کافی، تعداد رایزنان به پایین ‌ ترین حد خود رسید، به گونه ‌ ای که در پایان دولت دوازدهم تنها ۲ رایزن بازرگانی داشتیم. این در حالی است که کشورهای فعال در زمینه دیپلماسی اقتصادی مانند چین و آلمان به ترتیب ۲۲۱ و ۲۱۳ رایزن بازرگانی دارند.

وضعیت رایزنان بازرگانی در دولت سیزدهم

با توجه به هدف ‌ گذاری ‌ های دولت سیزدهم برای توسعه بازارهای صادراتی و تجاری، تعداد رایزنان که در پایان کار دولت دوازدهم به دو رایزن در کشورهای عراق و افغانستان کاهش یافته بود، پس از شروع به کار دولت سیزدهم در پایان سال ۱۴۰۰ به ۷ نفر رسید. بر همین اساس نیز مقرر شد تعداد رایزنان بازرگانی تا پایان سال ۱۴۰۱ به ۲۵ نفر افزایش یابد که در همین راستا نیز با تسهیل برخی از ضوابط، فرآیند انتخاب و اعزام رایزنان از ۶ ماه به حدود ۳ تا ۴ ماه کاهش یافت و همچنین مقرر شد که به جز وزارت صمت از سایر وزارتخانه ‌ ها (جهاد کشاورزی، نفت و امور اقتصادی و دارایی) نیز رایزن انتخاب شود. با این حال طبق آخرین گزارش ‌ ها در حال تعداد رایزنان بازرگانی کشور به ۱۷ نفر رسیده است.در این ارتباط محمد رجب ‌ نژاد، رئیس اداره رایزنان بازرگانی و مراکز تجارت سازمان توسعه ‌ تجارت ایران می ‌ گوید: درحال ‌ حاضر در ۱۷ کشور رایزن مستقر داریم که این تعداد به ‌ زودی به ۲۰ نفر خواهد رسید.

رجب ‌ نژاد اظهار می ‌ کند: طبق هدف ‌ گذاری سال ۱۴۰۲ ، مقرر شده تا پایان سال تعداد رایزنان بازرگانی به ۳۰ نفر افزایش یابد.باید اشاره شود که از جمله شرایط عمومی انتخاب رایزن مواردی همچون پرسنل رسمی یک از ۴ وزارتخانه مذکور، تأهل، تسلط به زبان انگلیسی، داشتن مدارک تحصیلی دانشگاهی خاص، استخدام رسمی خدمات کشوری، داشتن اصالت و تابعیت جمهوری اسلامی ایران، داشتن حداقل ۷ و حداکثر ۲۵ سال سابقه کار و داشتن شرایط اخذ گذرنامه سیاسی است. همچنین یکی از اصلی ‌ ترین شرایط اختصاصی جذب رایزن، برگزاری آزمون به ‌ صورت مکتوب و حضوری است که باید نمره ۷۰ از ۱۰۰ را بگیرند و در این آزمون باید احراز شود که این متقاضیان به موضوعات اقتصاد، اقتصاد بین ‌ الملل، تجارت، تجارت خارجی و مباحث مربوط به معاهدات، همکاری ‌ ها، همکاری ‌ های منطقه ‌ ای و سازمانی مسلط هستند. پس از اینکه افراد نمره ۷۰ را کسب کردند به کمیته ‌ ای با ریاست سازمان توسعه تجارت دعوت می ‌ شوند که در این کمیته دو تن از معاونان وزیر صمت، روسای اتاق ‌ های بازرگانی و تعاون و معاون دیپلماسی اقتصادی وزیر امور خارجه حضور دارند.

۲ چالش اصلی در اعزام رایزنان بازرگانی

همانطور که اشاره شد اغلب کشورها نزدیک و یا بیش از ۲۰۰ رایزن بازرگانی دارند و این در حالی است که تعداد رایزنان بازرگانی ما اگر برنامه ‌ ها به درستی پیش رود، تا پایان امسال به ۳۰ نفر می ‌ رسد.بررسی ‌ ها نشان می ‌ دهد در اعزام رایزنان بازرگانی دو مشکل عمده وجود دارد؛ مشکل نخست مربوط به مسائل بودجه ‌ ای می ‌ شود. در واقع به دلیل کم بودن منابع بودجه ‌ ای در این بخش، طی سالیان گذشته اعزام رایزنان بازرگانی با چالش مواجه بوده است. حتی همین کمبود بودجه باعث شده که رایزنان بازرگانی نتوانند در کشور هدف دفتر مستقلی برای خودشان داشته باشد و عمدتا در سفارتخانه ‌ ها مستقر هستند. نکته دیگر نیز مربوط به نوع اعزام رایزنان می ‌ شود. طبق قوانین بالادستی رایزن بازرگانی حتما باید پرسنل رسمی و حقوق ‌ بگیر دولت باشد؛ یعنی دولت نه تنها اجازه ندارد نماینده ‌ ای از بخش خصوصی را به ‌ عنوان رایزن بازرگانی به کشورهای خارجی اعزام کند، بلکه فقط می ‌ تواند فردی را به ‌ عنوان رایزن انتخاب کند که رسمی خدماتی باشد که طبیعتا دامنه شمول محدود می ‌ شود. با وجود اینکه دولت بر توسعه تجارت تمرکز ویژه دارد، با این حال نقش رایزنان بازرگانی که مهره ‌ های اصلی در بازارسازی و بازاریابی در کشورهای هدف محسوب می ‌ شوند، همچنان کمرنگ است. از سوی دیگر اهمیت تجارت خارجی در رشد و پیشرفت کشورها مسئله ‌ ای انکارنشدنی است، به گونه ‌ ای که سهم آن در تولید ناخالص دنیا از رقم ۵ درصد در سال ۱۹۵۰ به بیش از ۲۰ درصد در سال ‌ های اخیر رسیده است.

سخن پایانی

بدون شک با حمایت از تولیدکنندگان صنایع ‌ دستی می ‌ توان به چرخه اقتصادی کمک کرد. بسیاری از گردشگران مسحور ذوق و هنر ایران شده و با اشتیاق فراوان آن را خریداری می ‌ کنند. همین امر نشان ‌ دهنده ظرفیت بالای این محصولات برای صادرات و پیدا کردن بازارهای خارجی از دیگر نقاط جهان است. براساس آمار بیشترین حجم از فروش صنایع دستی از طریق فروش به بازار ‌ های کشورهای امارات، عراق، افغانستان، ترکیه، چین، اندونزی، کره ‌ جنوبی، سوریه، رومانی، نیجریه، اتریش، ایتالیا، آلمان، پرتغال، سوئیس و… حاصل می ‌ شود. صادرات هر نوع کالای تجاری مانند صنایع دستی برای داشتن یک تجارت موفق نیازمند کسب دانش در زمینه صادرات، بازرگانی، تبلیغات، امور گمرکی و نیز قوانین و مقررات صادرات است. برای مثال اخذ کارت بازرگانی یکی از نخستین مراحل برای شروع صادرات است.