تحقق «توسعه» با روابط‌عمومی کارآمد
حسین امامی-استاد دانشگاه
«توسعه» واژه ای است که برای همه کشورها، دولت ها، سازمان ها و شرکت ها بااهمیت و جدی است. در باب توسعه، بیش از هر عبارت دیگر، در رسانه ها و اطراف مان، واژه های توسعه اقتصادی، توسعه سیاسی و توسعه اجتماعی را می شنویم. اگر این توسعه ها ناهمگون صورت پذیرد، مشکلاتی را در جامعه به وجود می آورد؛ مشکلاتی که باعث فاصله بیشتر طبقاتی اقشار مختلف جامعه شده و وضع نابسامان آلودگی محیط زیست یا مشکلات بهداشت روانی جامعه و مسائلی از این قبیل را در پی داشته است؛ بنابراین باید سازمان ها را متوجه این موضوع کرد که صرف دستیابی به اهداف سازمانی، همه تلاش موثر و مثبت نیست و توجه به آسیب های حاشیه ای که در نهایت می تواند تهدیدی برای اهداف کشور باشد برای سازمان ها یک ضرورت است. اما آیا شاخص یا به تعبیری راهکاری وجود دارد؟ بله.
مسئولیت اجتماعی سازمانی که در فارسی مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها هم ترجمه شده، در مفهوم خود توصیه ای به سازمان ها و شرکت ها دارد که نسبت به محیط داخلی سازمان، کارکنان، گروه های مخاطب، جامعه، محیط زیست و در نهایت بازار، صنعت و اصناف مشابه مسئولیت و وظیفه ای دارند که شاید در اساسنامه شرکت و شرح فعالیت آن نباشد، اما از نظر وجدان و اخلاق نباید از آنها غافل باشند. در اینجا سوالی مطرح می شود مبنی بر اینکه چه ارتباطی بین روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی شرکت ها وجود دارد؟ پاسخ کوتاه و مشخص است؛ در اصل این روابط عمومی است که باید با شناخت افکار عمومی، محیط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه به تعهدات اجتماعی سازمان بیندیشد. به عنوان مثال اگر در اثر اجرای یک طرح یا یک اقدام سازمان، مشکلاتی به وجود آید و این امر گریبان یک سازمان را بگیرد این «روابط عمومی» است که در معرض اتهام و پاسخگویی مردم و رسانه ها قرار می گیرد؛ بنابراین باید از قبل به فکر آن باشد، چراکه اخبار بد همیشه بیشتر از اخبار خوب جلب توجه می کنند و به راحتی تیتر رسانه ها می شوند. البته تنها در ایران نیست که نام روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی بهم گره خورده، بلکه بیش از ۳۰ سال است که ایفای مسئولیت اجتماعی یکی از وظایف جدید روابط عمومی ها در جهان شده است. شاید یکی از دلایلی که این مسئولیت را به روابط عمومی سپرده اند، تبری جستن از یک رویه غیراخلاقی روابط عمومی ها بود که اصطلاحا به آن «سبزشویی» یا Green washing می گویند. سبزشویی که در صنعت به کار می رود، مانند اصطلاح پولشویی است که در اقتصاد و امور بانکی کاربرد دارد. سبزشویی ترفندی است که برای سبزتر نشان دادن صنعت به کار می رود تا توجیهی برای عملکرد مضر محیط زیست شرکت باشد. عمدتا این سبزشویی ازسوی روابط عمومی های به دروغ دوستدار محیط زیست انجام می شود که با واگذار کردن این مسئولیت به روابط عمومی ها از آنها خواستند خود برای مقابله با سبزشویی در سازمان و شرکت شان اقدام کنند.البته در ایران نیز اقداماتی ازسوی موسسات و بانک ها در راستای مسئولیت های اجتماعی صورت گرفته است؛ مثلا تلاش هایی در زمینه حمایت از خانواده زندانیان، حمایت از بیماران صعب العلاج و مواردی اینچنین. این مسئله مهمی است که برای بسیاری از شرکت ها مشخص شده که وظیفه یک شرکت تنها حفظ و توسعه کسب وکار نیست.
حمایت مالی از حوزه های آموزشی، بهداشتی و فرهنگی خوب است، اما کافی نیست. کمک به موسسات خیریه و حمایت از بیماران خاص خوب است، اما همه اینها مسئولیت اجتماعی سازمانی نیست. مسئولیت اجتماعی سازمانی، مجموعه ای از فعالیت های یک شرکت است که در قامت یک شهروند خوب ظاهر می شود و مردم به آن نگاه انسانی دارند.
