سیر تحول روابط عمومی در جهان
انجمن روابط‌عمومی امریکا، روابط‌عمومی را چنین تعریف می‌کند: «یک فرآیند ارتباطی استراتژیک که روابط سودمند متقابل را بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند.»
انجمن متخصصان روابط‌عمومی ایران، روابط‌عمومی‌را چنین تعریف می‌کند: «روابط‌عمومی‌عبارت است از مدیریت تعامل و تفاهم میان سازمان و ذی‌نفعان که به تضمین منافع مشترک و اعتماد متقابل می‌انجامد و موجب افزایش اعتبار و رضایت طرفین می‌شود.» بنابراین روابط‌عمومی فرآیند استراتژیکی است که در ارائه تصویر مثبت از کسب‌وکار نقش دارد.
تاریخچه پیدایش روابط عمومی در جهان
بر اثر تحولات اجتماعی و اقتصادی قرن‌های ۱۸ و ۱۹، مطبوعات رشد و تکامل یافتند و از اواسط قرن ۱۹ که توسعه صنعتی کشورهای غربی باعث افزایش جمعیت و دگرگونی وضع اجتماعی و شکل‌گیری جوامع توده‌وار شده بود، مطبوعات علاوه بر وظیفه اطلاع‌رسانی و اشاعه اطلاعات، به عامل اصلی ارتباط اجتماعی تبدیل شدند و به عنوان مهم‌ترین وسیله ارتباطی به زبان همه مردم تبدیل شدند تا افراد پراکنده را آگاه سازند و بین آنها پیوند ایجاد کنند. در چنین شرایطی افکار عمومی اهمیت فراوان یافته بود و بی‌اعتنایی و بی‌توجهی به نظرات اشخاص و افکار عمومی باعث ورشکستگی و نابودی مؤسسات بزرگ اقتصادی می‌شد. به همین دلیل مدیران آگاه و زیرک موسسات از دهه پایانی قرن ۱۹ به بعد اقداماتی جهت ایجاد دفاتر مطبوعاتی پرداختند تا از طریق این دفاتر با مردم ارتباط برقرار کرده و نظر مساعد آنها را به سوی خود جلب کنند.
تکامل همین دفاتر راه را برای پیدایش «دفاتر روابط عمومی»گشود. بنابراین تنظیم نوع ارتباط با مطبوعات از مسائلی بود که باعث پیدایش روابط عمومی به صورت «سازمان‌دهی شده»گردید.
اصطلاح روابط عمومی برای نخستین بار در ایالات متحده امریکا نوشته‌های اداره اتحادیه راه‌آهن ایالات متحده امریکا به کار برده شد و در دهه اول قرن بیستم نخستین دفاتر روابط عمومی در مؤسسات این کشور ایجاد شد. در سال ۱۹۰۶ نخستین شرکت خصوصی که خدمات روابط عمومی را به مشتریان خود ارائه می‌کرد. توسط «ای وی لی» فارغ التحصیل دانشگاه پرنیستون وخبرنگار اقتصادی در شهر نیویورک تاسیس شد.در واقع می‌توان گفت، نخستین بار «ای وی لی» که بعدها به پدر روابط عمومی معروف شد، با فعالیت‌ها و تدابیر خود روابط عمومی «اطلاع‌رسان» را پایه‌گذاشت. او با ابداع اصول تکنیکی و تأسیس یک شرکت روابط عمومی خدمات شایانی در ترویج و پیشرفت حرفه و دانش روابط عمومی.
ای وی لی که برای نخستین بار تفکرات و دیدگاه‌های خودش را در قالب بیانیه اصول بیان کرد، هنوز هم، بعد از گذشت یک قرن، همه موارد آن منطقی و صحیح به‌نظر می‌رسد «ای وی لی» در بخشی از بیانیه خود خطاب به روزنامه‌ها و مردم چنین گفته است:
«... دفتر مطبوعات ما یک دفتر سری نیست. همه کارهای ما آشکار و علنی صورت می‌گیرد هدف ما این است که اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم. کار ما تبلیغات تجاری نیست و اگر شما تشخیص دادید که بعضی از کارهای ما جنبه تبلیغات تجاری دارد از به کار بردن آن در روزنامه خودداری کنید. هر مطلبی که برای شما می‌فرستیم از روی کمال دقت و صحت تنظیم می‌شود و هر گاه طالب جزئیات و تفصیلات بیشتر باشید، خواسته شما را برآورده خواهیم کرد. هر سردبیری که بخواهد در نوشته‌ها و گفته‌های ما تحقیق کند ما با کمال خونسردی و گشاده‌رویی به او کمک خواهیم کردخلاصه کار ما این است که اطلاعات و مطالب صحیح و دقیقی درباره موسسه خودمان که برای مردم و مطبوعات دارای ارزش و جالب هستند، در اختیار مردم و مطبوعات بگذاریم و همچنین عقاید و نظرات و طرز فکر مردم را برای موسسه خود روشن کنیم.»
۳ مرحله‌گذار در جهان
به طور کلی تاریخ روابط عمومی در جهان سه مرحله عمده را پشت‌سر نهاده است:
مرحله اول: عاملیت مطبوعاتی
این مرحله در سال‌های آخر قرن ۱۸ و مبتنی بر فلسفه «گول زدن مردم» شکوفا شد. در آن دوره تکیه عوامل مطبوعاتی با پیروی از روش بارنام، بیشتر بر تبلیغات پر سر و صدا متکی بودکه تأکید بیش از حد بر وقایع بی‌اهمیت و مقطعی می‌کرد. این گروه بر این عقیده بودند که به کارگیری هر روشی که توجه عموم را جلب کند و در روزنامه‌ها فضای بازی در پیش روی مشتریان قرار دهد، مناسب است. در این مرحله عوامل مطبوعاتی با پراهمیت نشان دادن مسائل کوچک، قلب واقعیت و پنهان کردن خبرهای بد حرف اول را می‌زد. یعنی روابط عمومی بخشی از تلاش خود را معطوف به این می‌کند که خبرهای بد و منفی به رسانه‌ها درز نکند. در این دوره غیر از مطبوعات رسانه دیگری وجود نداشت.
مرحله دوم: عناصر تبلیغاتی
هنگامی که مهارت‌های عملی عوامل مطبوعاتی با شکست مواجه شد. مرحله دوم همچون نیرویی عظیم در مسیر تکاملی روابط عمومی در اوایل قرن بیستم آغاز شد مجله‌های پرتیراژ و ارزان با برجسته ساختن ارتشا و فساد اجتماعی، اعمال خلاف قانون و غیراخلاقی در صنعت و تجارت را منتشر کردند و دیگر تلاش‌های عوامل مطبوعاتی برای گول زدن مردم مؤثر واقع نمی‌شد. در نتیجه مردم خواستار وضع ضوابط و قوانین دولتی جهت حمایت و حفاظت از خویش شدند و مطبوعات نیز دیگر به عوامل فرصت‌طلب مطبوعاتی، اعتمادی نشان نمی‌دادند. به‌تدریج بر اثر تلاش‌های عناصر تبلیغاتی نظیر «ای وی لدبترلی» شرکت‌ها به اهمیت ایجاد اعتبار عمومی و مطبوعاتی خویش پی بردند. در این مرحله عوامل تبلیغاتی و انتشار یک طرفه اطلاعات واقعی به سوی مردم دست زدند و معتقد به فلسفه «آگاه نگه داشتن مردم» بودند. مؤسسات در این دوره سعی کردند که با رویکرد تولید انبوه اطلاعات آنچه سازمان می‌خواهد به بیرون از سازمان منتشر کنند و در واقع رویکرد اطلاع رسانی را پیش گرفتند و به اطلاع یابی توجهی نکردند.
مرحله سوم: مشاوره در باب روابط عمومی
شروع مرحله سوم را می‌توان به سال ۱۹۲۳ نسبت داد. یعنی سال که ادوارد برنیز کتابی تحت عنوان «متبلور ساختن افکار عمومی» به رشته تحریر درآورد و در آن روابط عمومی را از عنصر تبلیغاتی و مطبوعاتی متمایز ساخت.
در مرحله سوم روابط عمومی قادر به انتقال اطلاعات به‌دست آمده از افراد و گروه‌های مهم به مدیریت شرکت است. این اطلاعات به عنوان منبع و مدخل در هنگام تعیین خط‌مشی، توسط مدیریت به کار می‌آیند و سپس روابط عمومی با به کار بردن مهارت‌های مطبوعاتی به انتقال خط‌مشی مدیریت به عموم مردم خواهد پرداخت. روابط عمومی در مرحله سوم برعکس عنصر مطبوعاتی در مرحله اول به صرف وقت و هزینه در مورد حوادث جنجالی و ایجاد شایعات پر سر و صدا نمی‌پردازد و سعی در پنهان کردن اخبار بد ندارد.
همچنین خلاف عنصر تبلیغاتی در مرحله دوم تنها به بسط اطلاعاتی که مستقیماً از سطوح بالاتر دریافت می‌کند، اکتفا نمی‌کند و به اینکه این‌گونه اخبار، مؤثر واقع شوند، امید نمی‌بندد.
در مرحله سوم، روابط عمومی، جریان دو طرفه ارتباطی را بین شرکت و مخاطبان آن میسر می‌سازد از اینجاست که روابط عمومی نقش اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی را عهده‌دار می‌شود.
سخن پایانی
درنهایت روابط‌عمومی(PR = Public Relations) چیزی جز تلاش در جهت محافظت و بهبود شهرت یک سازمان، شرکت یا فرد مشخص نیست. در جهان رقابتی امروز، جایی که هر سازمانی به سختی برای بهبود تصویر مردم از برند خود تلاش می‌کند، روابط‌عمومی تبدیل به یک نیاز حیاتی شده است. برقراری ارتباط مناسب با عموم/ مخاطب هدف، جزئی از ضروریات سازمان‌ها شده است. در همین راستا، جریان صحیح اطلاعات نیز اهمیت دارد.
