چالش‌های روابط‌عمومی در ایران
قربانعلی تنگ‌شیر- عضو هیات مدیره انجمن متخصصان روابط‌عمومی: باتوجه به اهمیت روابط‌عمومی و ارتباطات در دنیای کنونی فقدان ساخت‌ها و زیرساخت‌های مادی از جمله فناوریکی، از یک سو و فقدان مبانی فکری، حقوقی و مدیریتی از سوی دیگر سبب شده روابط‌عمومی‌ها در ایران در پاسخگویی سیستماتیک و نهادینه شده به نیازهای افکار عمومی ناتوان باشند. در نتیجه کارکردهای روابط‌عمومی نه‌تنها در مقابل افکار عمومی بلکه به‌عنوان یک خرده‌سیستم در سیستم‌های بزرگ‌تر مانند وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها، شرکت‌ها و... نیز نامطلوب به‌نظر می‌رسد.
جایگاه مشتریان نزد این واحدها در سطحی نازل است؛ بنابراین بدون استثنا، میان نیاز واقعی مشتریان و قابلیت واقعی پاسخگویی روابط‌عمومی‌ها، شکافی به عمق توسعه انسانی وجود دارد. مستندسازی نظام پاسخگویی به مشتریان به‌عنوان شاخص اصلی مشتری‌گرایی در سازمان‌های مدرن، در غیاب برنامه‌ها و سیاست‌های مشتری‌مدارانه، وجود ندارد و در برنامه و عمل روابط‌عمومی‌ها دیده نمی‌شوند. روابط‌عمومی‌ها در ایران با الگوی تبلیغی سازگارند.
چالش‌های روابط‌عمومی در ایران
براساس نظریه کارشناسان علوم روابط‌عمومی، چالش‌های روابط‌عمومی در ایران را می‌توان به دو بخش اصلی «تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش‌های منفی» و فرعی «نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل‌های حرفه‌ای کافی و نبود قانونمندی مسئولیت‌های استراتژیک و حرفه‌ای روابط‌عمومی» تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را می‌توان نخستین چالش روابط‌عمومی در سازمان دانست. همچنین باوجود گرایش زیادی که در کشور برای حرکت به سمت جامعه مدنی و توانمندی و قابلیت‌های روابط‌عمومی وجود دارد، تاکنون کمتر روابط‌عمومی توانسته از این وضع برای تسریع روند توسعه خود استفاده کند.
چالش دیگر روابط‌عمومی، وابستگی صرف روابط‌عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه «خطر مدیریت‌مداری» را در روابط‌عمومی یک سازمان افزایش می‌دهد.
چالش سازمانی سوم «آمیختگی تشکیلاتی» روابط‌عمومی با سایر بخش‌های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین‌الملل و حوزه ریاست است.
چالش دیگر روابط‌عمومی، چالش حرفه‌ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متاسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط‌عمومی بسیار اندک است؛ به‌طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به‌لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه‌ها نیستند.
طراحی ساختار سازمانی روابط‌عمومی
پس از بررسی این چالش‌ها به این مهم می‌رسیم که در طراحی ساختار سازمانی روابط‌عمومی در هر سازمان باید ویژگی‌های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط‌عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان‌های شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت‌های روابط‌عمومی است. به این منظور، تدوین الگوی مشخص و ایده‌آل برای واحدهای روابط‌عمومی در سازمان ضروری است. یکی از مشکلات اساسی روابط‌عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می‌شود روابط‌عمومی از برنامه‌ریزی‌های کلان و استراتژیک غافل شود. متاسفانه بیشتر روابط‌عمومی‌ها با کمبود کارشناس متخصص در علوم ارتباطات مواجهند. مشکل دیگر ناآگاهی مدیران ارشد سازمان‌ها از نقش موثر روابط‌عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش‌های لازم برای تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط‌عمومی‌ها در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارند آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط‌عمومی ندارند و آن را واحدی زائد و مزاحم تلقی می‌کنند.
کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان
در حالی که روابط‌عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال‌دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است، در نحوه فعالیت این واحد نیز آسیب‌هایی وجود دارد که موجب ناکارآمدی آن می‌شود. برای حل این چالش‌ها نیز پیشنهاداتی مطرح است. به‌نظر می‌رسد یکی از ضعف‌های روابط‌عمومی در کشورمان فقدان همگامی استعداد ذاتی و مدارج تحصیلی است. همچنین مدیران روابط‌عمومی باید به دو علم ارتباطات و مدیریت آشنایی کامل داشته باشند. بیشتر مدیران روابط‌عمومی فاقد نگرش تفکرمدارانه به روابط‌عمومی هستند. داشتن توانمندی و استعداد ذاتی از ضروریات مهم برای یک مدیر است. هر کس که تحصیلات ارتباطی را گذرانده، متخصص روابط‌عمومی نخواهد بود، زیرا گذراندن تحصیلات به هیچ وجه نشان‌دهنده تخصص در این حوزه نیست. مدیران ارشد، باید شناخت دقیقی از حوزه‌های روابط‌عمومی داشته باشند. روابط‌عمومی ترکیبی از فن و هنر و برقراری ارتباط صحیح با مردم است. متاسفانه انتخاب مدیر روابط‌عمومی درحال‌حاضر بیشتر روابطی شده، در حالی که یک مدیر موفق روابط‌عمومی، باید فرهنگ عمومی کشور را به‌خوبی بشناسد و از طرفی با علم روانشناسی و روانشناختی نیز تا حدی آشنایی داشته باشد. سایر ویژگی‌های یک مدیر روابط‌عمومی خوب و کارآمد صاحب‌نظر بودن او در امور فرهنگ اجتماعی، بهره‌مندی از دانش استفاده از مشاوران بیرون از سازمان و تسلط بر فعالیت‌ها، سازکار و تصمیمات سازمان متبوع است. اگر برای روابط‌عمومی وظایفی چون اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی، شکل‌دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی‌های عمومی قائل باشیم، پاسخگویی به افکار عمومی یکی از مهم‌ترین وظایف این واحد سازمانی است. افکار عمومی بزرگ‌ترین قدرت نامرئی است که جریان‌های اجتماعی و فرهنگی را به‌وجود می‌آورد و این جریان‌ها قوی‌تر از هر سیاستی عمل می‌کنند. همچنین با برداشتن دیوارهای میان روابط‌عمومی‌ها، رسانه‌ها و مردم و نیز شفاف‌سازی سازمان‌ها، سیاست دوسویه شدن ارتباط تحقق می‌یابد. کارشناسان معتقدند باوجود اهمیت روابط‌عمومی‌ها و نقش موثری که مدیران این حوزه در سازمان‌ها و وزارتخانه‌های مختلف برعهده دارند، متاسفانه در کشور نگاه تخصصی و برنامه‌ای به موضوع روابط‌عمومی وجود ندارد و شاهدیم که بیشتر روابط‌عمومی‌ها با پرداختن به کارهای زودبازده، به برنامه‌های بلندمدت بی‌اهمیت هستند و سرمایه‌گذاری لازم را انجام نمی‌دهند.
سخن پایانی...
به‌هر حال جوامع امروزی اینک در حال‌گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند؛ جامعه‌ای که در فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان‌ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه‌ناخواه به این سمت‌وسو کشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنکه باید دغدغه‌های رهبر معظم انقلاب را در زمینه روابط‌عمومی دستگاه خود جدی تلقی کنند، چاره‌ای ندارند جز اینکه با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف کنند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط‌عمومی‌های سنتی را به‌سوی روابط‌عمومی‌های دیجیتال سوق دهند. این امر مهم محقق نخواهد شد؛ مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند.
به امید روزی که شاهد ارتقای جایگاه روابط‌عمومی در کشور به‌عنوان مهم‌ترین بخش شناسایی، پیش‌بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادها و آینده باشیم. اگر مدیران سازمانی می‌خواهند هنر مردمداری را تحقق بخشند، لازمه آن بکارگیری مدیران روابط‌عمومی کاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است.
