برقراری تعامل سازنده میان واحد روابط‌عمومی و رسانه‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ با این وجود در موارد متعددی شاهد تعاملی درست و دوسویه میان روابط‌عمومی سازمان‌ها با رسانه‌ها نیستیم. درآمد پایین رسانه‌های کشور و وابستگی مالی آنها به شرکت‌ها و سازمان‌های گوناگون، یکی از دلایل اصلی شکل نگرفتن تعامل دوسویه در این شرایط است. در چنین بستری، رسانه‌ها آزادی عمل کافی برای انتقاد از عملکرد مجموعه‌های گوناگون ندارند و فعالان حوزه روابط‌عمومی نیز به این رسانه‌ها به چشم بولتن خبری نگاه می‌کنند. بدون تردید، فعالیت در این فضا و حذف پرسشگری از عملکرد یک مجموعه، مانع بهبود عملکرد آن و رفع مشکلات می‌شود. همزمان رسانه‌ها نیز از وظایف اصلی خود دور خواهند ماند.

ویترین سازمان‌ها زیر ذره‌بین

محمد حسنی‌سعدی، مدیر روابط‌عمومی شرکت بورس کالای ایران در گفت‌وگو با صمت عنوان کرد: روز ملی ارتباطات و روابط‌عمومی، فرصتی برای بازنگری در جایگاه روابط‌عمومی و توجه ویژه به اهمیت و اثرگذاری فعالیت در این بخش است. آشنایی هرچه بیشتر مدیران و سیاست‌گذاران نهادهای گوناگون با عملکرد واحد روابط‌عمومی تاثیر بسزایی بر بهبود عملکرد این بخش دارد. از آنجاکه تعالی یک مجموعه مدیریتی بدون حضور واحد روابط‌عمومی مقدور نیست، تغییر نگاه مدیران به روابط‌عمومی تاثیر بسزایی بر ارتقای جایگاه آن مجموعه خواهد داشت.

وی افزود: در عصر کنونی فعالیت و اثرگذاری روابط‌عمومی از اطلاع‌رسانی فراتر رفته و حوزه‌هایی همچون بازاریابی، برندینگ، فرهنگ‌سازی و... نیز به‌عنوان مسئولیت‌های اصلی این بخش شناخته می‌شود. در چنین شرایطی انتظار می‌رود هر سیاست جدیدی که از سوی نهادهای گوناگون اتخاذ می‌شود، با پیوست رسانه‌ای همراه باشد. با این وجود در طول سال‌های گذشته نسبت به این موضوع بی‌توجهی شده و شاهد آثار منفی آن در جامعه بوده‌ایم. به‌عنوان مثال در هفته‌های اخیر روند اصلاح و افزایش نرخ کالاهای اساسی با اطلاع‌رسانی مناسب همراه نبود و به سردرگمی مردم منتهی شد. در چنین شرایطی حتی اجرای یک سیاست درست نیز تحت‌تاثیر نبود اطلاع‌رسانی دقیق، نتیجه‌بخش نخواهد بود.

دور از وظایف اصلی

حسنی‌سعدی درباره تعامل میان واحد روابط‌عمومی مجموعه‌ها و شرکت‌های گوناگون با رسانه‌ها، گفت: یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های واحد روابط‌عمومی برقراری ارتباط با رسانه‌هاست. رسانه‌ها می‌توانند به‌عنوان بازوی روابط‌عمومی در فعالیت‌های مربوط به فرهنگ‌سازی و اطلاع‌رسانی اقدام کنند. با این وجود، با نگاه کلی به تعامل میان واحدهای روابط‌عمومی سازمان‌ها و مجموعه‌های گوناگون با رسانه‌ها می‌توان این‌طور اذعان کرد که نه‌تنها ارتباط کنونی سازنده و سالم نیست، بلکه انتقادهای جدی نیز به آن وارد است.

از آنجاکه واحد روابط‌عمومی در سال‌های اخیر حمایت مالی قابل‌توجهی از رسانه‌ها داشته، انتظار دارد این رسانه‌ها به بولتن خبری سازمان‌ها بدل شوند؛ یعنی رسانه‌ به وظایف اصلی و ذاتی خود در خبررسانی و پرسشگری عمل نکند و تنها در مقام پوشش اخبار و نظرات واحد روابط‌عمومی فعالیت کند. در این بستر، اگر رسانه‌ای مطلبی انتقادی یا چالش‌برانگیز منتشر کند، روابط‌عمومی از آن رسانه گلایه‌مند می‌شود و در مواردی حمایت خود را از آن رسانه متوقف می‌کند.

وی افزود: متاسفانه عموم رسانه‌ها به‌دلیل معیشت ضعیف و چالش‌های اقتصادی حاکم بر بخش فرهنگی، با مبالغ ناچیز، حاضر به اجرای درخواست شرکت‌ها و مجموعه‌های گوناگون برخلاف اهداف و مشی حرفه‌ای خود هستند.

مدیر روابط‌عمومی شرکت بورس کالای ایران گفت: بدون تردید شرایط یادشده، توصیفی از وضعیت ناسالم در تعامل میان واحدهای روابط‌عمومی با رسانه‌هاست؛ بنابراین اصلاح این رویکرد ضروری به‌نظر می‌رسد. ایجاد ساختاری ضابطه‌مند برای حمایت از رسانه‌ها و انتشار دقیق پرداختی شرکت‌ها به رسانه‌های گوناگون، راه‌حل رفع مشکلات و چالش‌های حاکم بر این بخش است.

تعارض منافع و حملات جانبدارانه

حسنی‌سعدی در پاسخ به سوالی مبنی بر شبهه‌هایی که در سال‌های اخیر و با توسعه نفوذ بورس کالا در روند خریدوفروش محصولات گوناگون ایجاد شده و نقش واحد روابط‌عمومی در رفع این شبهات، گفت: بورس کالا، بستری شفاف برای عرضه و فروش محصولات گوناگون فراهم کرده است. این شفافیت به منزله ایجاد تعارض منافع برای برخی صنایع است و همین تعارض منافع زمینه نارضایتی صنایع و تولیدکنندگان را از بورس کالا فراهم می‌کند.

مدیر روابط‌عمومی بورس کالا گفت: در سایه بسترسازی بورس کالا برای تقابل میان عرضه و تقاضا و همچنین ایجاد بستری شفاف برای معاملات، امتیازات ویژه یا رانتی که در اختیار برخی صنایع یا تولیدکنندگان قرار می‌گیرد، حذف می‌شود. همین حذف رانت نیز به نارضایتی صنایع منتهی خواهد شد.

در واقع می‌توان این‌طور ادعا کرد که بورس کالا بستری برای شفافیت عملکردی صنایع است. در حالی‌که بسیاری از صنایع در دهه‌های گذشته به فعالیت در فضای غیرشفاف عادت کرده‌اند و درنتیجه این واحدها با ورود معاملات خود به بورس کالا و تقویت شفافیت مخالف هستند. این موضوع موجب می‌شود گروه‌های یادشده از عملکرد بورس کالا، رضایت نداشته باشند و به تخریب فضای موجود دست بزنند. وی در تشریح نقش روابط‌عمومی برای رفع شبهات یادشده، گفت: در تلاشیم کارکرد بورس کالا را برای ذی‌نفعان تشریح کنیم و در همین حال با افشای رانتخواری‌ها، مانع تداوم سرریز شودن سود به حساب عده‌ای خاص شویم. با این وجود، گاها گروه‌های هدف یادشده با تکیه بر امتیازهای ویژه‌ای که در اختیار دارند، اطلاعات غلط به جامعه، نمایندگان مجلس یا سایر سیاست‌گذاران می‌دهند ودر ادامه با تکیه بر این آدرس‌دهی غلط، زمینه تداوم رانتخواری یا سودآوری خود را فراهم می‌کنند.

حسنی‌سعدی تاکید کرد: این آدرس‌دهی غلط حتی به تصمیم‌گیری اشتباه از سوی مسئولان و سیاست‌گذاران منجر خواهد شد. در چنین شرایطی، واحد روابط‌عمومی این مواضع اشتباه را شناسایی و با همکاری رسانه‌ها معرفی می‌کند.

حسنی‌سعدی در پاسخ به سوالی مبنی بر اینکه آیا بورس کالا و واحد روابط‌عمومی این شرکت از اختیارات کامل برای افشای رانت‌ها و امتیازات ویژه و شفاف‌سازی شرایط برخوردار هستند یا خیر، گفت: در سایه همکاری میان دولت با بورس کالا، اتفاقات خوبی در حوزه معاملات کالایی و تنظیم بازار رخ خواهد داد. خوشبختانه دولت در ماه‌های اخیر همکاری سازنده‌ای با بورس کالا آغاز کرده است. در چنین شرایطی، بورس کالا می‌تواند با ایجاد فضایی شفاف، رقابت سالم و کشف نرخ منصفانه از رانت و ویژه‌خواری جلوگیری کند و روابط‌عمومی به‌عنوان پیوست رسانه‌ای، زمینه آگاه‌سازی اذهان عمومی مردم، مسئولان و سایر ذی‌نفعان را فراهم خواهد کرد؛ یعنی در چنین موقعیتی، روابط‌عمومی به‌عنوان بازوی رسانه‌ای بورس کالا عمل خواهد کرد.

الزامات بهبود عملکرد روابط‌عمومی

سعید برزگر، کارشناس صنایع معدنی در گفت‌وگو با صمت عنوان کرد: عصر حاضر دنیای ارتباطات نامیده می‌شود. در عصر ارتباطات علم روابط‌عمومی از جایگاه ممتازی برخوردار است و بر همین اساس، واحدهای روابط‌عمومی در سازمان‌ها، نهادها و شرکت‌های گوناگون شکل گرفته‌اند. وی افزود: واحد روابط‌عمومی وظیفه برقراری ارتباط میان، درون و بیرون یک سازمان را برعهده دارد. با وجودی اینکه تخصص در عصر حاضر امتیاز ویژه‌ای به‌شمار می‌رود اما هنوز آن‌طور که باید در کشور موردتوجه قرار نگرفته است.

وی افزود: روابط‌عمومی پلی میان سازمان‌ها و مخاطبان می‌سازد و براساس آن سیاست‌ها، برنامه‌ها و عملکردهای سازمان را به مخاطبان منتقل می‌کند.

این کارشناس صنعتی در ادامه و در پاسخ به سوالی مبنی بر ارزیابی تعامل میان واحد روابط‌عمومی با رسانه‌ها، گفت: روابط‌عمومی و رسانه از هم جدا نیستند و حتی در هم تنیده‌ هستند. در واقع روابط‌عمومی‌ها از ابزارهای رسانه‌ای استفاده می‌کنند. متخصصان حوزه روابط‌عمومی می‌توانند از ظرفیت‌های رسانه برای ارتقای شفافیت و از بین بردن شکاف میان صنعت و جامعه استفاده کنند.

وی با انتقاد از رویکرد تعاملات میان رسانه با واحد روابط‌عمومی، اظهار کرد: در مواردی شاهدیم برخی از روابط‌عمومی‌ها به‌دنبال ایجاد رسانه اختصاصی برای خودشان هستند که به انحصار می‌انجامد. جریان رسانه‌ای و ابزارهای رسانه‌ای در جامعه این انحصار را نمی‌پذیرد و به مرور زمان باعث ایجاد سوءتفاهم و از بین رفتن شفافیت می‌شود.

وی گفت: برای اصلاح شرایط روابط‌عمومی‌ها باید تعامل را جایگزین تقابل کنند و بدین‌ترتیب انتظار می‌رود تعاملات ارزش‌افزا برای سازمان در دستور کار سازمان‌ها و شرکت‌ها قرار بگیرد. بدون تردید در این راه صداقت و شفافیت عمل بقای این ارتباطات و تعاملات به‌شمار می‌رود.

برزگر در پایان افزود: عملکرد واحد روابط‌عمومی در دریافت بازخوردها و افکار عمومی و انتقال آنها به مدیران ارشد سازمان‌ها می‌توانند در تصمیم‌گیری آنها تاثیرگذار باشند. بر همین اساس نیز می‌توان این‌طور ادعا کرد که واحد روابط‌عمومی از توان و ظرفیت تصمیم‌سازی در سازمان و بیرون از سازمان خود را دارند.

سخن پایانی

در دنیای امروز و در تمامی نظام‌های اجتماعی و مدیریتی، روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان عناصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه‌ها و پیشبرد اهداف سازمان‌ها، نقش ویژه و مهمی در ایجاد ارتباط و تعاملات فکری و اطلاعاتی ایفا می‌کنند. هر نهاد و سازمان براساس وظایف و مأموریت‌های خود، از طریق روابط‌عمومی ارتباطی مؤثر و هدفمندی را با مخاطبان و گروه‌هایی که با سازمان در ارتباط هستند، برقرار می‌کند. این وظیفه مهم در حوزه همه موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌شود که به منافع مخاطبان آنها مربوط است. هرچند عموما فعالیت روابط‌عمومی‌ها چندان مستقیم و ملموس نیست اما همواره تاثیرات گسترده‌ای از خود برجا می‌گذارند.