صنایع، نیازمند استراتژی توسعه پایدار
شهرام شیرکوند-پژوهشگر صنعت
امروزه در فضای رقابتی موجود، سازمان ها در پی کسب یک مزیت رقابتی برای تثبیت رشد و دستیابی به توسعه پایدار هستند. فعالیت سازمان ها در راستای مسئولیت اجتماعی موجب ارتقای برند و ایجاد تصویری مناسب از سازمان در جامعه و در ذهن مصرف کننده می شود که جذب مشتریان جدید و وفاداری سایر مشتریان را به دنبال دارد.
بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریت کل نگر است که مسئول تشخیص و تامین نیازهای اجتماع به شیوه های پایدار بوده و برای کاهش تاثیرات منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات موجود تلاش می کند؛ از این رو یک استراتژی است که در جهت تحقق این هدف به بازاریابان کمک می کند و از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی براساس آنچه مشتری انتظار آن را دارد، از محیط زیست حمایت می کند. در واقع مصرف کنندگان متقاضی مصرف محصول سبز و سازمان ها تولیدکننده محصول سبز هستند.
در عصر کنونی بازاریابی براساس برخی ملاحظات محیطی و اجتماعی به عنوان یکی از مهم ترین فعالیت های شرکت های تولید کالا و خدمات مطرح است و یکی از حیطه های بازاریابی که در مسائل محیطی مباحث زیادی به آن اختصاص یافته، بازاریابی سبز یا بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی سبز در واقع به معنای بازاریابی برای کالاها و خدماتی است که استفاده از آنها از نظر سازگاری با محیط زیست مطلوب تر است.
کارشناسان معتقدند بازاریابی سبز یک فرآیند تجاری است که نگرانی مصرف کنندگان را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می گیرد. البته بازاریابی سبز در زمینه توسعه و بهبود روش های نرخ گذاری، ارتقا و توزیع محصولاتی کاربرد دارد که به محیط زیان نمی رسانند.
تحقیق و مطالعه پیرامون رفتار مصرف کننده سبز، طی سال ها به عنوان یک موضوع اساسی موردتوجه برنامه ریزان بازاریابی قرار گرفت و از دهه ۱۹۸۰ به شکلی گسترده در برنامه ریزی سازمان ها و رفتار خرید مصرف کنندگان اثرگذار بوده است. همین طور در جوامع پیشرفته و در حال توسعه، علاقه روزافزون به محیط زیست موجب توجه بسیاری از شرکت ها و سازمان ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک شده است.
در چند سال اخیر نگرانی هایی در زمینه وضعیت محیط زیست در میان صاحب نظران حوزه های مختلف علمی مطرح شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز در جهت کاهش این نگرانی تلاش کرده اند و این امر منجر به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است. بازاریابی سبز یا «بازاریابی پایدار» در حقیقت روندی است که در حال حاضر در کشورهای در حال توسعه نیز مورد اقبال تولیدکنندگان و دولت ها قرار گرفته است.
در واقع مسئولیت اجتماعی شرکت ها در برابر مسائل زیست محیطی یا بازاریابی سبز تبدیل به یکی از استراتژی های شرکت ها در بازار رقابتی امروز شده است. بازاریابی سبز به طور معمول در 3 سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی اتفاق می افتد.
در حال حاضر مسائل زیست محیطی از حوزه های اجتماعی و کسب وکار جدایی ناپذیر است؛ به عبارتی بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد جامعه و گروه های مختلف در حوزه کسب وکار از طریق فرآیند مبادله کالا و ارزش آنها، نیازهای شان را با یک شیوه اخلاقی که از لحاظ محیط زیست زیانبار نباشد تامین می کنند و از آنجا که منابع زیست محیطی در هر کشور محدود است و توسعه این منابع در کوتاه مدت امکان پذیر نیست و گاهی غیرممکن است، مسائل زیست محیطی بر امنیت ملی کشورها تاثیرگذار است و به طبع کشورهایی امنیت بیشتری دارند که معضلات زیست محیطی کمتری دارند و در مناقشات زیست محیطی منطقه ای و جهانی درگیر نیستند. به این ترتیب تولیدکنندگان راه بازگشت به تولید محصولاتی که برای محیط زیست زیان آور هستند، نخواهند داشت و به تدریج با تغییر تفکر و تغییر نگرش مشتریان و صاحبان کارخانه های تولیدی و ایجاد فضای رقابتی رویکرد تولیدکنندگان (به ویژه صاحبان برند) با مهندسی مجدد کالا یا خدمات تولیدی به سوی بازاریابی سبز خواهد بود، زیرا بازاریابی سبز شامل طیف وسیعی از فعالیت ها از جمله ایجاد تغییر در طراحی محصولات به نحوی که با محیط زیست سازگاری بیشتری داشته باشد، تغییر و نوآوری در صنایع و فرآیند تولید کالا، بسته بندی زیست محیطی که ممکن است در فرآیند تولید و ارائه کالا یا خدمات به مصرف کنندگان موثر باشد تا به حفاظت از محیط زیست کمک کند و به طور کلی بازاریابی از منظر محیط زیست نیز موردتوجه قرار گیرد.
در زمینه فضای رقابتی در بازاریابی سبز یا «بازاریابی پایدار» باید در نظر داشت آن دسته از شرکت هایی که در فرآیندهای بازاریابی و تولید کالا و خدمات، مسائل زیست محیطی را لحاظ می کنند، نسبت به رقبا در موضع بالاتری قرار دارند. توجه به ملاحظات زیست محیطی در فرآیند توسعه محصول از امتیازات شرکت های پیشرو است. البته برای ایجاد مزیت رقابتی و حرکت به سمت سبز شدن تولیدات، راهکارها و قوانین متعددی وجود دارد که موضع رقابتی شرکت را نسبت به سایر رقبا بهبود می بخشد و شرکت را قادر می سازد تا از طریق تولید و عرضه محصولات جدید و افزایش آپشن های موردانتظار مشتریان، در بازارهای جدید مزیت های رقابتی بیشتری داشته باشند. این امر منجر به افزایش ارزش و بهبود تصویر شرکت نزد مصرف کنندگان می شود و وفاداری مشتریان را رو به فزونی می برد که در نهایت موجب سودآوری خواهد شد.
یک صنعت پیشرو، توسعه خود را در توسعه جامعه، حفظ محیط زیست و حقوق نسل های آینده برای زندگی بهتر می بیند. صنایع امروز بیش از هر زمان دیگر نیازمند استراتژی هایی برای توسعه پایدار به ویژه در بحث مسئولیت های اجتماعی هستند. توسعه بازاریابی سبز یا بازاریابی اجتماعی در کشور می تواند صنایع را به سمت رفتارهای زیست محیطی سوق دهد و با ایجاد انگیزه و آگاهی در بین شهروندان و تولیدکنندگان خرد و کلان، توسعه پایدار را در کشور رقم بزند.
