برندسازی از مسیر روابط عمومی
کارشناسان معتقدند یکی از اصلی‌ترین وظایف روابط عمومی در کسب‌وکارهای نو فرهنگ‌سازی و برندسازی است و این بخش در شرکت‌های دانش‌بنیان و کسب‌وکارهای نو نقش و جایگاه بسیار مهمی در توسعه دارند. همچنین شناخت در بازار و ندادن گوی سبقت به رقبا با واسطه روابط عمومی عملیاتی می‌شود، بنابراین می‌توان گفت نقش روابط‌عمومی در توسعه کسب‌وکارهای نو نه‌تنها انکارنشدنی است، بلکه حیاتی هم هست.
صمت در این گزارش به بررسی نقش روابط عمومی در توسعه کسب‌وکارهای نو پرداخته است.
سازگارترین راه‌ها برای ایجاد اعتبار
پژوهشگران معتقدند وجود روابط‌عمومی می‌تواند مشروعیت یک کسب‌وکار را فراهم کند و فعالیت این بخش برای کسب‌وکار کوچک که ممکن است آگاهی از نام تجاری زیادی نداشته باشد، بسیار مهم است. برخی شرکت‌ها دارای بخش‌های بازاریابی یا سازمان‌های روابط‌عمومی برای انجام این کار هستند که ضروری است تا کسب‌وکار شما را به ارتفاعات جدید هدایت کند. روابط‌عمومی یکی از سازگارترین راه‌ها برای ایجاد اعتبار برای کسب‌وکار شما و گسترش این کلمه به شیوه‌ای مقرون‌به‌صرفه است. اگر شخص سوم، یک شرکت، محصول یا سرویس را تایید کند، این اعتبار محصول آن شرکت را نشان می‌دهد که برای ساختن نام تجاری یک پله موفقیت است. یک مقاله مثبت، بررسی، پست وبلاگ یا تایید رسانه‌های اجتماعی، یک مزیت بزرگ برای تبلیغ در کانال‌های اجتماعی خود شرکت است تا کسب‌وکار قابل جست‌وجو باشد.
نوک پیکان سازمان‌ها
زمان مهدی‌زاده، مدیر روابط‌عمومی معاونت علمی‌وفناوری ریاست‌جمهوری در گفت‌وگو با صمت گفت: از آنجایی که بخش روابط‌عمومی در یک سازمان یا نهاد، نوک پیکان آن به‌شمار می‌رود، هر اطلاعات مربوط به سازمان توسط این بخش می‌تواند به‌دست مشتریان، همکاران و رقبای آن سازمان یا نهاد برسد که این امر کمک زیادی به پیشرفت اهداف سازمان می‌کند. حال این هدف در صورتی ممکن است که روابط‌عمومی آگاه باشد و بداند که چگونه باید اخبار سازمان متبوعش را اصلاح و تولید کند و پرورش دهد.
وی افزود: بخش روابط‌عمومی در سازمان‌ها یک رویکرد درون‌سازمانی هم دارند. این رویکرد مربوط به ترویج اهداف سازمان‌ها می‌شود. در واقع اهداف و ارزش‌های سازمان‌ها با کمک بخش روابط‌عمومی می‌تواند در قالب فرهنگ برای کارکنان نمایان یا فرهنگ‌سازی شود و به بخش‌های دیگر سازمان رسوخ پیدا کند. اگرچه در این مسیر بخش نیروی انسانی هم می‌تواند موثر باشد، اما مولفه‌های مربوط به فرهنگ‌سازی در اختیار روابط‌عمومی است. مهم‌ترین مولفه‌ای که روابط‌عمومی باید در ترویج کسب‌وکار نهاد مربوطه در نظر بگیرد، دروازه‌بانی خبر است. مدیران روابط‌عمومی و اعضای این بخش باید بدانند که کدام خبر را درون یا بیرون سازمان نشر بدهند یا از انتشار آن جلوگیری کنند، همچنین باید بدانند اخباری که درباره فعالیت‌های سازمان در بیرون از آن منتشر می‌شود، چگونه شفاف‌سازی کند. در عصر حاضر رسانه‌ها از درجه پویایی بالایی برخوردارند، به‌همین دلیل بسان ۲ دهه گذسته دسترسی به خبر دشوار نیست. امروزه هر فردی خود یک رسانه است که می‌تواند با پلتفرم‌های موجود به اطلاع‌رسانی بپردازد.
نزدیک‌ترین فرد به مدیرعامل
مهدی‌زاده گفت: باتوجه به گزاره پیش، جایگاه روابط‌عمومی در مسیر شفاف‌سازی اطلاعات ورودی و خروجی سازمان‌ها از درجه اهمیت بالایی برخوردار است، چرا که در شرایط فعلی مولفه‌ای به نام اطلاعات و خبر محدودشده وجود ندارد و تمامی آن در اختیار همه افراد جامعه قرار می‌گیرد؛ بنابراین این وظیفه روابط‌عمومی است که باید شفاف‌سازی کند و اهمیت زیادی دارد که مدیر یک روابط عمومی در جریان تمامی اطلاعات و اخبار آن سازمان قرار بگیرد. در حقیقت او باید بداند که به‌طوردقیق چه اتفاقی در سازمان در حال وقوع است و اشراف کافی داشته باشد. به‌عبارت دیگر، مدیر یک روابط عمومی باید یکی از افرادی باشد که به مدیرعامل نهادی که در آن فعالیت می‌کند، نزدیک است تا از تمامی محتوای اتفاقاتی که مدیرعامل نسبت به آن اشراف دارد، آگاهی کسب کند، تا در مواقع لزوم بتواند تصمیم آگاهانه‌ای بگیرد. مدیران روابط عمومی باید منبع دقیق اطلاعات را در نظر بگیرند و بی‌واسطه آن را کسب کنند؛ اینکه از منبع دیگری جویا شوند، باعث می‌شود از سرعت اخبار جا بمانند. این کارشناس بااشاره به اهمیت برندسازی بخش روابط عمومی برای کسب‌وکارها گفت: فرهنگ‌سازی و برندسازی یکی از اصلی‌ترین وظایف روابط‌عمومی در کسب‌وکارهای نو است. نه‌تنها در کشور ما بلکه در تمام دنیا فعالیت روابط‌عمومی اهمیت زیادی دارد. به‌اعتقاد من بازار فروش شبیه یک جبهه و نیروهای بازاریابی، سربازان آن به‌شمار می‌روند، این‌دو در رقابت و تلاش زیادی هستند که بتوانند محصول خود را بفروشند؛ حال در اینجا نیروهای روابط‌عمومی باعنوان یک پشتیبان مهمات که همان اطلاعات دقیق باشد، به سربازان کمک‌رسانی می‌کنند. این فرآیند همان فرهنگ‌سازی و برندسازی است. بنابراین برای اینکه این فرآیند به درستی صورت بگیرد و نیروهای بازاریابی و فروش یک سازمان مسیر هموارتری در برقراری ارتباط با عناصر بازار فروش پیش رو داشته باشند، باید با بخش روابط عمومی سازمان تعاملات سازنده برقرار کنند. و به توسعه محصولات آن سازمان کمک کند.
روابط‌عمومی همیشه نیاز است
وی افزود: روابط‌عمومی‌ها نقش و جایگاه بسیارمهمی در توسعه شرکت‌های نوآور و نوپا دارند. همان‌گونه که اشاره شد، برندسازی برای این شرکت‌ها اهمیت زیادی دارد. بسیاری معتقدند تا زمانی که یک شرکت به جایگاه و توانمندی بالای مالی نرسیده باشد، نیازی به فعال کردن بخش روابط عمومی نیست، در حالی که چنین اعتقادی اشتباه است؛ چرا که برای شناخت کافی مشتریان، باید تولید محتوای مناسبی توسط روابط‌عمومی انجام شود. همچنین در این مرحله اطلاع‌رسانی از نوع فعالیت یک امر اجباری است و مشتری‌ها باید از بدو ورود محصول به بازار به شناخت کافی برسند. تعامل با رقبا هم در وظایف نیروی روابط‌عمومی است و در برخی شرکت‌ها به‌دلیل نداشتن نیروی روابط‌عمومی نیروهای بخش پژوهش این وظایف را برعهده می‌گیرند. برخی صاحبان شرکت‌های نوپا تصور می‌کنند که نیازی به حضور نیروی روابط عمومی نیست و باید زمانی این بخش در شرکت‌شان تاسیس شود که تا حد زیادی به پیشرفت و توسعه رسیده باشند، در صورتی که نیروی روابط‌عمومی نه‌تنها در حوزه اطلاع‌رسانی فعالیت می‌کند، بلکه در زمینه برندینگ محصول هم می‌تواند تاثیر جدی بگذارد.
روابط عمومی چهره یک استارت‌آپ
اشکان چکاک، مدیر یک شتاب‌دهنده در گفت‌وگو با صمت با اشاره به تفاوت نقش روابط‌عمومی در شرکت‌ها نوپا نسبت به شرکت‌های باسابقه گفت: نقش روابط‌عمومی در شرکت‌های نوپا نسبت به شرکت‌های باسابقه تاحدی متفاوت است، در حقیقت این نقش حیاتی‌تر است.اگر استارت‌آپ شبیه بدن انسان باشد، واحد تولید، قلب آن و واحد مدیریت و استراتژی، مغز آن به‌حساب می‌آید. حال هرچقدر این دو منظم فعالیت کنند، اما روابط‌عمومی که چهره و صدای آن است، وجود نداشته باشد یا خوب کار نکند، در نهایت به هدف خود که توسعه در بازار است، نمی‌رسد. به‌طورکلی بدون روابط‌عمومی استارت‌آپ‌ها نمی‌توانند از ظرفیت‌های خود بهره کافی بگیرند. بنابراین شرکت‌های دانش‌بنیان و استارت‌آپ‌ها به بخش روابط در دل مجموعه خود احتیاج دارند. از آنجایی که همواره استارت‌آپ‌ها دارای یک حاشیه امن هستند، نخستین اشتباه، آخرین اشتباه است، بنابراین باید سنجش دقیقی در فعالیت‌های خود به‌خرج دهند.
یک نقش انکارناپذیر
وی افزود: آمارها نشان داده است که بیشترین آسیبی که استارت‌آپ‌ها متحمل شدند، فناوری و نیروی انسانی نبوده، بلکه به‌دلیل نبود نقشه منسجم در بخش روابط‌عمومی شکست خوردند. به‌همین دلیل نقش روابط عمومی در توسعه و پیشرفت یک استارت‌آپ انکارنشدنی است. بیشتر رهبران استارت‌آپ‌ها در کشور ما این‌گونه تصور می‌کنند که ایده و نحوه معرفی آن اهمیت بیشتری دارد، در حالی که حاصل فعالیت یک روابط عمومی فعال را می‌توان در پیروزی در بازار دید. به‌طورمعمول این افراد در حوزه فناوری تبحر زیادی دارند و از نبود روابط عمومی در بدنه خود ضربه‌های بسیاری خورده‌اند.
تعامل بین بازار، مردم و رسانه
چکاک بااشاره به استانداردهای مهم در فعالیت روابط‌عمومی برای توسعه کسب‌وکارهای نو گفت: به‌اعتقاد من روابط عمومی باید هماهنگی و تعادل میان بازار، مردم و رسانه ایجاد کند و در واقع موارد گفته‌شده، ۳ ضلع اصلی فعالیت یک روابط‌عمومی استاندارد است. مردم در این مثلث اهمیت زیادی دارد. عموم مردم باید درباره یک برند حتی اگر جامعه هدف آن محصول خاص هم نباشند، دید مثبتی داشته باشند و اگر این اتفاق نیفتد، بی‌شک آن کسب‌وکار در مسیر نزولی قرار می‌گیرد. از سوی دیگر رسانه هم اهمیت دارد؛ مدیر یک روابط‌عمومی باید بداند چه رسانه‌هایی در چه حوزه‌هایی فعال هستند و چند درصد آنها توسط مخاطبان هدف آن استارت‌آپ، خوانده می‌شوند.
یک نقش حیاتی
این کارشناس افزود: نبود سرمایه یکی از ویژگی‌های اصلی استارت‌آپ‌ها به‌ویژه در بدو تاسیس آن است، به‌همین‌دلیل صاحبان و رهبران آن باید در هزینه‌کرد تبلیغات خود، دقت بالایی داشته باشند. از آنجایی که شاید هزینه تبلیغات گران‌نرخ نظیر تبلیغات تلویزیونی را نداشته باشد، باید خودشان مخاطب هدف را پیدا کنند و کانال رسانه‌ای بهینه را رصد کنند که این فعالیت‌ها در حوزه روابط عمومی است. به‌اعتقاد من روابط عمومی در شرکت‌های بزرگ‌تر به‌طورقطع پرکارتر و وسیع‌تر است، اما نقش آنها در استارت‌آپ‌ها و شناخت آنها در بازار حیاتی‌تر است. وی گفت: از سوی دیگر روابط شرکت‌های نو با بازار بسیار مهم است که این فرآیند هم از کانال روابط‌عمومی می‌گذرد؛ چرا که این شرکت‌ها به‌عنوان تازه‌کارهای بازار فعالیت می‌کنند و باید خود را نشان بدهند تا روابط خود را با فعالان بازار شکل بدهند و تصویر استانداردی از خود را به‌جای بگذارند. به‌عبارت دیگر برای شکل‌گیری زنجیره تامین این روابط‌عمومی است که می‌تواند اثر زیادی داشته
باشد. وظیفه روابط‌عمومی در استارت‌آپ‌ها یا شرکت‌های دانش‌بنیان عبارت است از شناسایی رسانه‌های حوزه کسب‌وکار، تولید رپورتاژ آگهی در حوزه‌های تاثیرگذار و مرتبط، شناسایی کمپین‌ها، دوره‌ها، نمایشگاه‌ها و رویدادهای مختلف، تقویت ارتباط با خبرنگاران و کارشناسان حوزه، تامین محتوای ماهانه مناسب با نوع کسب‌وکار، آشنایی با قوانین و مدیریت شبکه اجتماعی استارت‌آپ‌ها است. همچنین تولید محتوای منظم در کانال‌های رسانه‌ای و آرشیو کردن ارتباطات و مرتبط با سازمان‌ها برای کسب حمایت هم از دیگر وظایف روابط‌عمومی به‌شمار می‌رود.
اهمیت بالای «معرفی» تولید
وی ادامه داد: افزون بر اینکه یک شرکت دانش‌بنیان باید دارای تولیدات خوب و درجه بالا باشد، نحوه معرفی آن به بازار هم اهمیت دارد. به‌اعتقاد من اگر کسب‌وکارهای نو از نیروی روابط‌عمومی برخوردار نباشند، ممکن است که رقبای قوی‌تری پیدا کنند و آنها را از میدان به‌در
کنند. همچنین اگر نتواند در بازه مناسب خود را به هدف مدنظر قرار داده‌شده برسانند، ممکن است ورشکستگی و بحران مالی را تجربه کنند و رقبای جدید با ایجاد شبکه در بازار، گوی سبقت را از آنها بگیرند، به‌همین‌دلیل علاوه بر اینکه باید محصول خوب و باکیفیت داشته باشند، باید معرفی استانداردی هم در بازار به‌واسطه بخش روابط‌عمومی داشته باشند.
سخن پایانی
باتوجه به موارد یادشده، روابط‌عمومی در حوزه کسب‌وکارهای نو، بسان پیشانی تولید است که اگر صاحبان استارت‌آپ‌ها و دانش‌بنیان‌ها نسبت به آن بی‌تفاوت باشند، به‌ندرت می‌توانند جایگاه خود را در بازار پیدا کنند. در واقع بالا بودن کیفیت یک محصول، دلیل کافی برای موفق عمل کردن آن در بازار نیست؛ سیاست امروزی فروش ایجاب می‌کند که روابط‌عمومی در بدنه اصلی یک کسب‌وکار نو جای بگیرد.
