دیجیتال مارکترها، بازیگران اصلی بازار
کارشناسان معتقدند، فعالیت دیجیتال‌مارکتینگ و بازاریابی آنلاین نیازمند زیرساخت‌هایی اساسی از جمله اینترنت پرسرعت است، اما این مورد نه‌تنها بهبود پیدا نکرده، بلکه اختلالات آن از سال گذشته تاکنون، روبه‌افزایش بوده است.
کارشناسان معتقدند، فعالیت دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی آنلاین نیازمند زیرساخت هایی اساسی از جمله اینترنت پرسرعت است، اما این مورد نه تنها بهبود پیدا نکرده، بلکه اختلالات آن از سال گذشته تاکنون، روبه افزایش بوده است. هر زمانی که برای توسعه و ایجاد بسترهای مناسب برنامه ریزی شد، این صنعت رشد کرده است. در ایران نیز از آنجایی که دولت بیشتر در بسترسازی دخیل است، باید در این زمینه اقدامات موثری انجام دهد. دیدگاه مثبتی در دولت ها به رشد دیجیتال مارکتینگ و به طورکلی فضای آنلاین وجود نداشته است و نشانه ای از اهمیت آن دیده نمی شود. به عنوان مثال، در دولت دهم، وزیر ارتباطات وقت معتقد بود که سرعت اینترنت بالای ۱۲۸ کیلوبایت نیاز نیست و باوجود این دیدگاه در دولت، بازاریابی دیجیتال در ایران در عمل معنی ندارد. طبق برآوردها، اندازه بازار جهانی دیجیتال مارکتینگ تا ۲۰۳۰ به ۱ . ۵ تریلیون دلار می رسد و بسیاری از کشورهای در حال توسعه مانند هند و کشورهای اقیانوسیه در رشد آن سهیم هستند، اما معلوم نیست که ایران از بازار آینده این صنعت بزرگ، سهمی داشته باشد.
کرونا با دیجیتال مارکتینگ چه کرد؟
چه بستری بهتر از اینترنت برای بازاریابی و نفوذ به عمق ذهن مخاطب های یک کسب وکار؟ اینترنت به خاطر تمام ویژگی های خوبش، حتی باعث ارتباط آسان تر علوم مختلف با یکدیگر هم شده است. گرایش های مختلف تحصیلی، هرکدام نقش خاص خود را در دنیای دیجیتال مارکتینگ پیدا کرده اند تا به رشد بیشتر بازاریابی کمک کنند. گفتنی است، با ظهور موجودی به اندازه پلانکتون، اما خطرناک! به نام کرونا ( Covid - ۱۹ )، شوک عجیبی به جهان و آینده دیجیتال مارکتینگ وارد شد و سال ۲۰۲۰ و ۲۰۲۱ آن طور که انتظار می رفت، پیش نرفت. نیازها و رفتار کاربران به طرز چشمگیری تغییر کرد و همین امر موجب تحول در آینده دیجیتال مارکتینگ شد. دیجیتال مارکتینگ یک صنعت همیشه در حال تغییر است و این چالش های به وجودآمده، زمینه ای برای تبدیل تهدید به فرصت برای ایجاد روش های جدید در طراحی استراتژی بازاریابی و اجرای کمپین های دیجیتال مارکتینگ شد.
کرونا این موجود ناشناخته، روش های دیجیتال مارکتینگ را تحت تاثیر قرار داد. شیوع این ویروس موجب تعطیلی های پی در پی می شد که زنگ خطری برای کسب وکارها بود. مدیران سازمان ها و تیم ها برای حفظ سلامتی خودشان به صورت ریموت یا دورکاری کار خود را انجام می دادند. بازاریابان می خواستند ارتباط بهتر و بیشتری با مشتری داشته باشند اما، چگونگی ارائه اطلاعات مفید و راه حل ها با صدا و لحن مناسب تبدیل به یک چالش شده بود. با گسترش انتخاب خرید آنلاین ( online shopping ) محصول یا خدمات در سرتاسر جهان و دسترسی اقشار جامعه به گوشی های هوشمند، فضای وب و اپلیکیشن های متنوع، کسب وکارهای ایرانی و بین المللی نیز برای بازاریابی محصولات و خدمات شان و همچنین افزایش فروش خود باید به سراغ بازاریابی دیجیتال و تبلیغات آنلاین بروند. شاید بتوان در سطحی ترین تعریف آژانس دیجیتال مارکتینگ را مدل جدیدتری از آژانس های تبلیغاتی دانست. یک آژانس دیجیتال مارکتینگ در اصل یک راهکاریاب خلاق برای حل مسائل و مشکلات شما است. در واقع، آژانس دیجیتال مارکتینگ قرار نیست مثل یک آژانس تبلیغاتی با رسانه های جمعی سنتی و بیلبوردهای شهری یا تبلیغات تلویزیونی و رادیویی سروکار داشته باشد. در واقع، این آژانس ها شکل به روزشده و مدرن آژانس های تبلیغاتی هستند که تلاش می کنند با استفاده از روش های خلاقانه، برای نیازهای مشتری راه حل کاربردی پیدا کنند و هدف آنها همان بازاریابی محصول و کمک به فروش بیشتر آن است. آنها با اینترنت، فضای وب، شبکه های اجتماعی، پادکست ها، بنرهای آنلاین و کمپین های خلاقانه دیجیتال سر و کله می زنند.
داده حرف اول را در اقتصاد می زند
جلال ترابی، کارشناس فناوری و دیجیتال مارکتینگ در گفت وگو با صمت، بااشاره به توسعه دیجیتال مارکتینگ در کسب وکارها گفت: تاثیر دیجیتال مارکتینگ را باید به 2 دوره پیش و پس از کرونا تقسیم بندی کنیم؛ پیش از کرونا، کسب وکارها کم و بیش با این حوزه آشنا بودند و صاحبان صنایع، شناخت محدودی از آن داشتند. بیشتر آنها تنها به داشتن یک وب سایت اینترنتی قانع بودند و سئو برای موتورهای جست وجو در اولویت دوم شان قرار داشت. معمولا این کسب وکارها، مشتریان مشخصی داشتند و از طریق معرفی دوستان و در بستری کاملا سنتی توسعه می یافتند.
گام های نخست دیجیتال مارکتینگ در ایران
وی افزود: اما بعد از کرونا،بیشتر کسب وکارها به اهمیت دیجیتال مارکتینگ پی بردند. اینکه فضای وب می تواند موجب رشد اقتصادی آنها شود، تفکری بود که دیجیتال مارکترها به آنها القا کردند. در حال حاضر، دیجیتال مارکتینگ در ایران گام های نخست خود را برمی دارد و در مرحله نوزادی قرار دارد. به اعتقاد من، مهم ترین مولفه در توسعه رشد اقتصادی کسب وکارها این است که باید فرهنگ دیجیتال مارکتینگ جا بیفتد. در حال حاضر، قدم های اول را برمی داریم و در ایران به تازگی به اهمیت آن پی برده شده است. به گفته ترابی، سال ها است که دیجیتال مارکتینگ در جهان مورداستفاده قرار گرفته و موجب رشد و توسعه اقتصادی در کسب وکارهای مختلف شده است. این شیوه از بازاریابی اینترنتی، نمودهای مختلفی دارد. نمونه بارز آن، استفاده از هوش مصنوعی و چت جی پی تی است. گفتنی است، کشورهای پیشرو به دلیل اینکه رسانه ها و شبکه های مجازی را در اختیار دارند، توانسته اند رشد یابند و به صرفه های اقتصادی بالایی برسند.
وی بااشاره به اهمیت داده پردازی کسب وکارها برای ورود به دنیای دیجیتال مارکتینگ گفت: با گذشت زمان، پلتفرم ها پیچیدگی خود را بیشتر می کنند؛ چرا که نیاز کاربران هم پیچیده تر می شوند و از یک سو استفاده از این پلتفرم ها باعث راحت تر شدن کار کاربر می شود که هرچقدر استفاده از پلتفرم ها راحت تر باشد، نیاز به داده های بیشتری هم دارد؛ به همین دلیل، امروزه کسب وکارها به سمت داده محورشدن پیش می روند، بنابراین کسب وکارها نیاز زیادی به داده دارند و این امر بسیار اهمیت دارد. ترابی گفت: اصولا کسب وکارهایی که بحث خدمات و صادرات برای آن مهم است؛ نظیر گیاهان دارویی و محصولاتی که در انحصار تولید ایران است، در اولویت بازاریابی به روش دیجیتال مارکتینگ هستند و می توانند روند موثری در بازار جهانی عرضه کنند.
به گفته ترابی، کسب وکارهایی هستند که خدمات آنها تسهیل کننده کسب وکارهای دیگر است؛ برای مثال فروشگاه هایی که خودشان محصول ندارند، اما به واسطه ترافیکی که روی سایت شان وجود دارد، به فروش محصولات دیگر فروشگاه ها می پردازند. رسالت این فروشگاه ها، ایجاد بستر برای فروشگاه هایی است که خودشان به طورمستقیم فعالیتی در حوزه دیجیتال مارکتینگ انجام نداده اند.
آسیبی که طرح صیانت به کسب وکارها می زند
در ادامه، سراغ یکی از فعالان دانش بنیان در زمینه فناوری اطلاعات رفتیم؛ محمدحسن سمتی، معتقد است توان خوبی در توسعه کسب وکارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات داریم و تا حد زیادی امکانات فنی موردنیاز را هم در اختیار داریم، منتها طرح صیانت سد بزرگی برای توسعه دیجیتال مارکتینگ در کشور است. وی در گفت وگو با صمت گفت: معضل جدی در این زمینه احساس نمی شود و اگر هم این امکانات فراهم نباشد، به سرعت می توان به آن رسید. معضل اصلی در اقتصادی شدن تولیدات یا پلتفرم ها است که به نگرش مسئولان امر در این زمینه برمی گردد که اصلا دغدغه ای در این زمینه ندارند. طرح صیانت، مانع بزرگی بر سر راه دیجیتال مارکتینگ است، به نوعی که خشک و تر را با هم می سوزاند که بیشتر کسب وکارهای خرد که تعداد کمی هم نیستند، زیر بار فشار اقتصادی حاصل از آن، از بین می روند. اجرایی شدن طرح صیانت، سفره مردم را کوچک تر از قبل می کند و حمایت های دولتی هم در این امر کارساز نخواهد بود.
سمتی افزود: این حمایت ها نابجا است و در زمان واقعی و استانداردی که بتواند باری از دوش کسب وکارها بردارد، اتفاق نمی افتد.
وی افزود: به اندازه کافی، موانع برای جلوگیری از رشد دیجیتال مارکتینگ وجود دارد؛ تحریم ها و اختلالات اینترنت هم باعث می َشوند که دیجیتال مارکتینگ در ایران، تبدیل به یک فعالیت ناقص شود. در نتیجه، اگر فردی بخواهد در این حوزه کار کند، به بسیاری از رسانه ها و ابزارهای بین المللی نیاز دارد که در دنیا مرسوم هستند؛ اما در ایران یا تحریم هستند یا فیلتر شده اند.
نوشداروی دولتی کارساز نیست
این فعال حوزه دانش بنیان در ادامه، حمایت های جانبی دولت از کسب وکارها را در شرایط اجرای طرح صیانت، امری نابجا و بی فایده دانست و گفت: حمایت دولت از کسب وکارهای مجازی و فعالان این عرصه در شرایطی اجرا شد که طرح صیانت و فیلترینگ، حمایتی مصنوعی یا ازدست رفته است که در عمل، سودی برای فعالان این عرصه ندارد.
سمتی باتوجه به شرایط فعلی، ایجاد یک بستر بزرگ با زیرساخت قوی نظیر اینستاگرام را محال دانست و گفت: باوجود شرایط فعلی کشور، ایجاد بستر وسیع برای یک ساختار همه جانبه محال است. در برخی کسب وکارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات، اگر فروش نهایی، میلیاردی نباشد، ادامه فعالیت اصلا توجیه اقتصادی ندارد.
وی افزود: تولیدات موردمصرف مردم اعم از پلتفرم ها و برنامه های کاربردی باید به صورت اشتراکی تولیدشده باشند. به عبارت دیگر، مردم هم باید از پلتفرم های داخلی و هم خارجی بهره مند شوند و استفاده کنند و بد نیست که مسئولان امر، وجود تنوع در کشور را هم مدنظر داشته باشند.
به گفته وی، کسب وکارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات به ویژه طراحی اپ ها توانایی ایجاد زیرساخت های قدرتمند را دارند.
روی خط تعادل حرکت کنیم
سمتی بااشاره به چالش های توسعه اپ های داخلی در کشور گفت: در زمینه ساخت شبکه های اجتماعی، ۲ معضل اصلی داریم که یکی به تصمیمات مجریان بستگی دارد که همواره منفعلانه بوده و دوم عملکرد ناصحیح همین مسئولان باعث شده است که ذهنیت ناصحیح از روند پیشرفت در این عرصه شکل بگیرد. شناخته نبودن اپ های داخلی در فضای بین الملل، گواه دقیقی است که بگوییم، نتوانسته ایم از توان های بالقوه بهره بگیریم.
وی وابستگی بیش از اندازه به اپ های داخلی را هم امری غیرعقلانی دانست و گفت: اینکه همیشه به لحاظ فنی و اقتصادی باید روی پلتفرمی فعال باشیم که از اینترنت بین المللی استفاده می کند و ما ناچار باشیم، پول بدهیم؛ عقلانی نیست. بنابراین باید پول بدهیم و اینترنت ملی راه اندازی شود، اما استفاده از آن نباید به معنای محدودسازی اقشار گوناگون از بستر کلی اینترنت و آسیب به فعالان اقتصادی در این فضا باشد.
سخن پایانی
گفتنی است، بازاریابی دیجیتال همیشه یک شغل رویایی نیست. مانند هر کار دیگری، این حوزه نیز مشکلات خاص خودش را دارد. اگر شما بدون توجه به این چالش ها وارد میدان شوید، خیلی زود از کار بیکار خواهید شد و شانسی برای خودنمایی در بازار پیدا نخواهید کرد. هدف ما در این مقاله مرور برخی از مهم ترین چالش های بازاریابی دیجیتال بود. حالا شما از همه تله ها و مشکلات احتمالی در این مسیر اطلاع دارید. کافی است هر وقت سراغ دیجیتال مارکتینگ می روید، نکات این مقاله را گوشه ذهن تان داشته باشید تا هیچ کس در بازار به گرد پای تان هم نرسد. آمار دقیقی درباره حجم بازار دیجیتال مارکتینگ و میزان ضرر کلی که کسب وکارهای این حوزه متحمل شدند، وجود ندارد، چرا که حجم این بازار احتمالا بسیار کوچک است. شرکت های فعال دیجیتال مارکتینگ نسبت به حجم بازار خود برخی برآوردها را انجام دادند، اما تاکنون آماری منتشر نشده است. اینکه فعالان بازار دیجیتال مارکتینگ در ایران آمار حوزه کاری خود را ندارند، می تواند نشانه ای از نوسانات شدید این بازار باشد. تغییرات مداوم و نبود ثبات موجب شده که اندازه گیری حجم بازار مشکل شود. این مسئله در حالی است که طبق برآوردها، اندازه بازار جهانی دیجیتال مارکتینگ تا ۲۰۳۰ به ۱ . ۵ تریلیون دلار می رسد و بسیاری از کشورهای در حال توسعه مانند هند و کشورهای اقیانوسیه در رشد آن سهیم هستند؛ اما معلوم نیست که ایران از بازار آینده این صنعت بزرگ، سهمی داشته باشد.
