دروازه‌های ثروت با تبلیغات باز می‌شود

فرانک میرزایی - گروه تجارت بین‌الملل: سالیان دور، زمانی که جوامع بشری متشکل از شهرهایی با جمعیت کم بودند، بنگاه‌های تجاری برای فروش محصولات خود تنها به فاکتور جمعیت توجه داشتند.

زمانی که «کالا» وارد بازار فروش می‌شد، با خرید تعدادی از افراد جامعه، چرخه تبلیغ برای فروش کالا راه می‌افتاد. دلیل این استقبال تبلیغات دهان‌به‌دهانی بود که در میان مشتریان منتقل می‌شد. در این شرایط، اگر محصول مورد نظر از کیفیت مناسبی برخوردار ‌بود می‌توانست بازار را به راحتی تصاحب کند. در غیر این صورت، تجارتش ناکام می‌ماند. در این بین‌، به طور حتم انحصار امری بود که شرایط را برای برخی محصولات مساعدتر می‌کرد.
اما با گذشت زمان و ورود به دنیای ارتباطات، انحصار جای خود را به تنوع داد. به همین دلیل بنگاه‌ها برای جلب مشتری مجبور به استفاده از راهکارهای نوین شدند. در دنیای پیشرفته امروز، سرعت و رقابت دو اصل مهم در فعالیت‌های تجاری و اقتصادی محسوب می‌شوند. در نتیجه اگر بنگاه‌ها خواهان رشد فعالیت‌های تجاری خود باشند باید سطح کیفی و میزان فروش محصولات خود را افزایش دهند. بر همین اساس است که «تبلیغات» به یکی از مهم‌ترین راهکارهای امروزی تبدیل شده که گامی اساسی برای جلب توجه مشتری‌، افزایش میزان فروش و در نهایت موفقیت در تجارت به شمار می‌رود. در جهان امروزی با بیش از ۷ میلیارد نفر جمعیت، تنها بنگاهی در تجارت موفق خواهد بود که بتواند محصول خود را در معرض نمایش عموم قرار دهد. این مهم تنها با تبلیغات میسر می‌شود. امروزه تبلیغات به عنوان یک صنعت در دنیا شناخته شده است. این صنعت در دنیا به تولیدکننده این انگیزه را می‌دهد تا با تبلیغات سالم، بازاری سالم ایجاد کند.

رسانه‌های تصویری، نخستین دریچه تبلیغات
تبلیغات در جهان امروز به عنوان یک ضرورت مطرح است که به معرفی کالاها و تولیدات می‌پردازد و در خدمت برآورده ساختن نیازهای ضروری زندگی انسان قرار دارد. تبلیغات باید در خدمت رونق بخشیدن به حرکت چرخ‌های اقتصادی یا شناساندن محصول و... باشد چرا که تبلیغات در حقیقت زبان و وسیله ارتباط بنگاه اقتصادی با جامعه است و قطع تبلیغات به نوعی مرگ کالا محسوب می‌شود.
در بحث تبلیغات، رسانه‌ها و در راس آن رسانه‌های تصویری حرف اول را می‌زنند. با تبلیغ محصول در رسانه‌، تقاضا به میزان بسیار زیادی افزایش می‌یابد. هرچه جذابیت و زیبایی تبلیغ بیشتر باشد، میزان موفقیت آن کالا در زمینه شهرت بیشتر خواهد شد. تبلیغات اگر ناآگاهانه، تقلیدی، سفارشی و با دید غیرکارشناسی و غیرتخصصی انجام شود، چاهی است که کالا و صاحبش را در خود فرو می‌کشد و بر عکس یک تبلیغ خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را به آن محصول علاقمند می‌کند.

کیفیت، رمز ماندگاری
تبلیغات فقطدریچه‌ای برای شناخت و آشنایی مصرف‌کننده با محصول است و مطمئنا به‌تنهایی توان جذب و نگهداری مشتری را ندارد. به عبارت دیگر این کیفیت است که تعیین‌کننده نهایی توفیق محصول در بازار جهانی است. در این شرایط، تبلیغات از حوزه داخل کشور خارج و وارد عرصه بین‌المللی می‌شود. سود حاصل از تبلیغات در شبکه‌های بین‌المللی به قدری است که بنگاه را برای پرداخت هر میزان هزینه بابت تبلیغ مجاب می‌کند. موازنه هزینه بالای تبلیغات و سود حاصل، در نهایت برای تولیدکننده سود هنگفتی را به همراه دارد. نمونه آن دو محصول کوکاکولا و پپسی است که با وجود هزینه‌های بالای تبلیغات در رسانه‌های بین‌المللی، هر روز بر حجم تبلیغات آنها افزوده می‌شود چرا که ضرب و تقسیم سود و هزینه، رقم سود نجومی‌ای را برای این شرکت‌ها به همراه دارد.

شرکت‌های عظیم، سودهای غول‌آسا‌
تبلیغات گسترده در فضای بین‌المللی‌، درخواست نمایندگی از سوی کشورهای دیگر دنیا برای محصول خاص را به دنبال دارد. به این ترتیب با احداث نمایندگی در کشورها، زمینه سرازیر شدن سود برای هر دو سمت کشور مبدا و مقصد ایجاد می‌شود. ایجاد فضای کار و سود حاصل از فروش وضعیت مطلوبی را برای کشور مقصد فراهم می‌کند. سوی دیگر تجارت، کشور مبدأ است که با سهیم شدن در بخشی از سود فروش و دریافت مالیات محصول، درآمد غیرقابل باوری را کسب می‌کند.
در این روند، تبلیغات به صورت غیرمستقیم بر تجارت کشورهای مبدا و مقصد تاثیر شگرف می‌گذارد. به‌عنوان نمونه بنز که از تولیدات کشور آلمان محسوب می‌شود، سود بسیاری از دریچه تبلیغات به دست می‌آورد. یک شبکه تلویزیونی بین‌المللی با پخش برنامه‌ای، به معرفی و بیان مزایا و امکانات این خودرو می‌پردازد و با مقایسه این خودروی کلاس «آ» با دیگر خودروها، ذهن حجم گسترده‌ای از بینندگان را برای تهیه این محصول متقاعد می‌کند. فروش ۶۰ تا ۷۰ درصدی خودروهای شاسی بلند در منطقه خاورمیانه به ویژه کشورهای عربستان سعودی، امارات متحده عربی و ایران کمپانی بنز را مجاب می‌کند تا هزینه بسیار بالایی برای تبلیغات بپردازد. این همان سود مستقیمی است که از مسیر تبلیغات عاید کشور تولیدکننده می‌شود. نمونه دیگر از شرکت‌های عظیم که بخش بالایی از درآمد خود را از طریق تبلیغات به دست آورده است، شرکت سامسونگ، متعلق به کشور کره جنوبی است. این شرکت با استفاده از چهره‌های مطرح دنیای فوتبال و سینمای جهان، هزینه‌های زیادی را متقبل می‌شود اما از طرف دیگر بار مالی عاید از این تبلیغات به قدری است که تفکر رقابت با برند برتر دنیا، آیفون را در مدیران این شرکت ایجاد می‌کند.

همه چیز برای تجارت بیشتر
به این ترتیب به نظر می‌رسد بازاریابی و تبلیغ هر دو برای فروش بیشتر، مستمر و صحیح فعالیت می‌کنند. حفظ و نگهداری مخاطبان(مشتریان)، جلب مشتریان جدید، آگاهی صحیح و منطقی دادن به آنها از وظایف تبلیغات است. در حقیقت تبلیغات یک منبع کسب اطلاعات و صرفه‌جویی در وقت برای مصرف‌کننده است. در همین راستا، مدیران و مجریان تبلیغ باید به شاخصه‌های مهم انتشار یک پیام توجه کنند. حوزه انتشار پیام، زمان انتشار پیام، ابزار انتشار پیام، موقعیت انتشار و تکرار پیام‌های تبلیغی از جمله این شاخصه‌های مهم تبلیغی است. شاید باور کردنی نباشد که سالانه شرکت‌های تولیدکننده کالا وخدمات در سطح بین‌المللی و سطح ملی چه رقم بالایی هزینه می‌کنند تا به جمعیت میلیاردی ساکن دهکده جهانی بقبولانند که آنچه تولید کرده‌اند همانی است که خواسته‌اند.


چاپ