پرفسور دنیل دنیسون، محقق برجسته معتقد است فرهنگ سازمانی نیروی قدرتمندی است که نحوه عمل کردن و چگونگی عملیات را تعیین می‌کند. ویژگی فرهنگ سازمانی درگیر شدن بالای کارکنان در کار است و به‌طور قوی درگیری و مشارکت کارکنان را در فعالیت‌های مختلف سازمان مورد تشویق قرار می‌دهد و حس مالکیت و مسئولیت را در آنها به‌وجود می‌آورد و موجب ایجاد تعهد بیشتر به سازمان می‌شود. فرهنگ سازمانی زنجیره مستحکمی است که موجبات پایداری سازمان را فراهم می‌کند.

سازمان‌های ما برای پیشرفت و توسعه فعالیت‌های خود در هر بخشی از تولید و مصرف تا خدمات نیاز به توجه ویژه به فرهنگ سازمانی خود دارند و بی‌شک سرمایه انسانی مهم‌ترین عامل ثبات، پایداری و افزایش راندمان آن سازمان خواهد بود.

یکی از عمده فعالیت‌های یک روابط عمومی موفق شناخت ارزش‌ها و باور‌ها، مفروضات و فرهنگ سازمانی است که ارتقای آن، موجب ایجاد همدلی افکار عمومی و افزایش رضایت پایدار می‌شود و مهم‌ترین وظیفه روابط عمومی پیاده کردن راهکارهای رسیدن به آن است و قطعا در ادامه فعالیت‌های خود می‌تواند گام‌های بهتری برداشته و موفق حرکت کند.

اگر فرهنگ سازمانی یک شرکت، یک وزارتخانه یا هر ارگانی سست و دچار نقصان باشد، تاثیر مستقیم بر فعالیت‌های روابط عمومی داشته و ایجاد ارتباط به سختی امکان‌پذیر است. در این راستا باید نکات مختلفی را هوشمندانه زیر نظر گرفت.

برخی اوقات رئیسان سازمان‌ها، همکاران و زیردستان خود را خیلی کوچک فرض می‌کنند و این موضوع موجب می‌شود همواره بستری از بدگمانی و بی‌اعتمادی در سازمان حاکم باشد و روابط عمومی نمی‌تواند به وظایف خود به‌خوبی عمل کرده و این جو متزلزل را تغییر دهد؛ از این رو روابط عمومی باید به‌صورت بسیار ظریف رئیس سازمان را به نوع نگرش و حرکاتی که انجام می‌دهد آگاه و او را به سمت و سوی باورمندی به فعالیت‌های همکاران و کارکنان رهنمون سازد.

زمانی که رئیس یا مدیری در یک موسسه برای موفقیت خود پیشنهادهای اصولی و تخصصی دیگران را به‌دلیل ترس از آنکه موقعیتش در خطر باشد پشت گوش انداخته و از آن شانه خالی کند، آینده آن موسسه را به خطر می‌اندازد.

این تفکر نشانه‌های فرهنگی ناامن است که کار را برای ایجاد ارتباط روابط عمومی در هر سازمانی دچار بحران می‌کند. در فرهنگ ضعیف و ناامن، اطلاعات برای ارتقا و محافظت از یک فرد یا یک گروه کوچک از سایرین پنهان می‌ماند و روابط عمومی نمی‌تواند با شفاف‌سازی راه را برای توسعه سازمان هموار کند. مشکلات پنهان می‌ماند و روز به روز مسائل بغرنج‌تر و پیچیده‌تر می‌شود و همه کارکنان احساس امنیت نکرده و از یکدیگر می‌ترسند، نظرات خود را برای بهبود سازمان پنهان می‌کنند و در نتیجه روز به روز فعالیت‌ها ضعیف‌تر شده و نتیجه آن شکست در یک سازمان است. همین چند سال پیش زمانی که به رئیس سازمان خود گفتم که برای ارتباط بهتر با ذی‌نفعان لازم است از همکاری و پیشنهاد و ارتباط درون‌سازمانی بهتر استفاده کنیم و به نظرات آنها بها دهیم، آن رئیس به‌سادگی عنوان کرد: «به ارتباطات درون‌سازمانی نیازی نیست؛ روابط عمومی پوشش دهد».

این موضوع نهایت اشتباه در رهبری یک سازمان است و این نگرش موجب می‌شود دایره کسانی که به آنها اطمینان دارید کوچک‌تر شود، امکان ارزیابی از بین می‌رود و راهکار‌های روابط عمومی که برگرفته از نگاه جمعی کارکنان است برای تعامل بهتر بی‌اثر می‌شود. فرهنگ سازمانی با اعتماد به همکاران روح می‌گیرد و ادامه فعالیت‌ها را آسان‌تر می‌کند.

روابط عمومی در یک سازمان قبل از هر چیز باید تکلیف خودش را با مدیر یا رئیس برای ارتباط با همکاران و زیردستان روشن کند. اگر مسئول در رأس یک سازمان باور داشته باشد که همه چیز همیشه یکسان نیست و هر سازمانی دارای نشیب‌وفراز، پیروزی و شکست است و باید انتظارات جامعه هدف را به‌خوبی شناسایی و از آن استفاده کند، قطعا یک روابط عمومی توانمند به‌عنوان اصلی‌ترین بازوی رهبری نقش موثری برای ارائه راهکارها خواهد داشت و با نگاهی هوشمندانه به فعالیت‌ها، انتظارات، رضایتمندی کارکنان و مخاطبان، منظره‌ای روشن و شفاف را به‌وجود می‌آورد.

مشتریان، ذی‌نفعان و مخاطبان یک سازمان، مصرف‌کنندگان یک محصول و یک نوآوری زمانی به آن محصول یا خدمت باور دارند که ثبات و توانمندی را در طرف مقابل احساس و به آن اعتماد کنند. شاید در مثال ساده‌ای این فرهنگ بهتر تعریف شود.

اگر روابط عمومی شرکت آبفا به‌‌طور مستمر به مردم بگوید در مصرف آب صرفه‌جویی کنید و مردم مشاهده کنند که کارگر این شرکت بدون توجه به هدرروی آب، خونسرد از کنار فرار آب در سطح خیابان و معبر عبور ‌کند و به‌نوعی نارضایتی خود را از سازمانی که در آن مشغول است، نشان ‌دهد مردم تمام شعارهای این شرکت را نوعی تبلیغ دروغ پنداشته و به آن اعتماد نمی‌کنند یا اگر به یک شعبه بانک مراجعه ‌کنید و هیچ نوع واکنش مثبتی ازسوی کارمندان آن شعبه ندیده و با نوعی بی‌توجهی و سهل‌انگاری آنها روبه‌رو شوید و کارکنان خونسردی و بی‌احساسی را به شما منتقل کنند و با بی‌خیالی درخواست شما را به کندی پاسخگو باشند، تمام تبلیغات به‌سادگی از بین می‌رود و نارضایتی در بین کارمندان و بی‌توجهی به فرهنگ سازمانی و آگاهی از میزان رضایت همکاران هر آنچه رشته کرده‌ایم را پنبه خواهد کرد.

روابط عمومی قبل از اینکه به نمای بیرونی نگاه کند باید با نگاهی عمیق به درون سازمان خود از میزان علاقه‌مندی همکاران، میزان نارضایتی و علل آن آگاهی یافته و آن را به رهبری سازمان خود برای برنامه‌ریزی منعکس کند؛ به‌شرط آنکه رئیس یا رهبر مربوطه اعتقاد به فرهنگ سازمانی و پذیرش انتقاد و پیشنهادها داشته باشد تا بتواند آن را توسعه دهد و برای بهبود شرایط از آن استفاده کند.

روابط عمومی سکاندار فرهنگ سازمانی است و باید راهکارهای رضایت همکاران را شناسایی و پیشنهاد دهد و موجب نزدیکی رأس هرم به پایین باشد که این حرکت بدون شک ساده و آسان نیست و نیاز به تخصص و تجربه کافی و ایجاد اعتماد بین همه عوامل دارد.

یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت فرهنگی است که مردم را به کمک به یکدیگر و اشتراک‌گذاری تمام چالش‌ها و قوت‌ها و آموخته‌ها ترغیب می‌کند و باید برای ترویج روحیه همکاری تلاش کرد.

اگر مردم و ذی‌نفعان درون حلقه امن به یکدیگر اعتماد کنند و اطلاعات مربوط به موفقیت‌ها و شکست‌ها و نیز داشته‌های خود را با یکدیگر در میان بگذارند، پیدایش نوآوری و موفقیت حتمی خواهد بود.

برای استحکام فرهنگ سازمانی نیاز است رهبری آن سازمان به روابط عمومی خود متکی باشد و ابزار و امکانات لازم را در اختیار آن قرار دهد و به‌جای آنکه خود وارد حوزه روابط عمومی شود از بالا نظارت و مدیریت و آن را هدایت و به آن اعتماد کند. روابط عمومی نقشی بی‌بدیل در رسیدن به قله موفقیت دارد؛ به‌شرط آنکه روابط عمومی خود به نقش فرهنگ سازمانی آگاه و بر آن تسلط داشته باشد.