الزامات توسعه برند بانک‌ها
شهرام شیرکوند پژوهشگر اقتصادی
ارتباطات یکی از مهم‌ترین ابزارهای تبلیغات پیشبردی محسوب می‌شود و عاملی برای ایجاد تعاملات و مناسبات مطلوب با اقشار و جوامع مختلفی که با سازمان یا شرکت سروکار دارند، به‌شمار می‌آید، از این‌رو نمی‌توان از نقش اساسی ارتباطات نوین در ارتقا و توسعه برند غافل شد.
در عصر کنونی سرعت فزاینده تغییر و تحولات در بازارهای جهانی، سازمان‌ها را با چالش‌های مختلفی روبه‌رو کرده، به‌نحوی‌که باقی ماندن در بازارهای داخلی مستلزم رقابت با رقبایی قدرتمند است و باتوجه به گسترش و پیچیدگی اهداف، فرآیندها و ساختار سازمانی در عرصه رقابت، سازمان‌هایی می‌توانند به بقای خود ادامه دهند که نسبت به خواسته‌ها و انتظارات مشتریان، شرکای تجاری، سهامداران و سایر ذی‌نفعان پاسخگو باشند. رقابتی بودن ارائه خدمات نوآورانه با دانش و فناوری امروز، اصلی‌ترین چالش مدیران کسب‌وکارهای اقتصادی است.
از آنجا که برنامه‌های موسسات مالی و اقتصادی به‌طورمداوم در حال تغییر است، هرگونه اقدام از طرف رقبا انتظارات ذی‌نفعان را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد و اقدامات یک شرکت یا سازمانی که به‌طورکامل خارج از حوزه مالی قرار داشته باشد، می‌تواند تا اندازه‌ای طرز تلقی ذی‌نفعان بنگاه‌های اقتصادی را درباره اینکه چگونه باید به آنان خدمت‌رسانی شود، تحت‌تاثیر قرار دهد. امروزه برقراری ارتباط با شرکا و ذی‌نفعان یکی از چالش‌های پیش‌روی هر کسب‌وکاری است. در موسسات مالی و بانک‌ها ارتباطات تجاری (Business communication) زبان مشترک کسب‌وکارهای گوناگون است و تمام روابطی که یک سازمان با هدف توسعه برند، افزایش سهم بازار، ارتقای جایگاه در بازار با مشتریان و مخاطبان خود برقرار می‌کند را شامل می‌شود. در واقع ارتباطات تجاری با شرکا به‌عنوان راهبرد توسعه کسب‌وکار و تجارت، بخش مهمی از اهداف بنگاه‌های اقتصادی در راستای سودآوری و توسعه برند است و موضوعاتی مانند تبلیغات، روابط بین‌الملل، نام و نشان تجاری (برند)، مدیریت رویدادها، بازاریابی و سایر موضوعات مرتبط را در بر می‌گیرد. مدیریت ارتباط با شرکا (partner relationship management) یک حیطه پراهمیت است که افراد موفق از آن برای کسب حمایت دیگران استفاده می‌کنند. این حیطه به آنها کمک می‌کند تا اطمینان یابند، در مواردی که دیگران شکست می‌خورند، پروژه آنها موفق خواهد بود؛ بنابراین توسعه ارتباطات تجاری و مدیریت نوآورانه در ارتباطات تجاری هرچند مفهومی پیچیده است، اما در راستای بهبود و توسعه کسب‌وکار بسیار حائزاهمیت است.
ارتباط با شرکای تجاری (PRM)، در حقیقت یک راهبرد تجاری برای بهبود ارتباطات بین شرکت‌ها و شرکای آنهاست و در سازمان‌ها و شرکت‌ها اهمیتی استراتژیک دارد، به‌طوری‌که مدیران تمایلی روزافزون به ارزیابی دوباره روابط سازمان‌شان با ذی‌نفعان دارند؛ به‌ویژه برای توسعه و بهبود مستمر فناوری اطلاعات، ارتباطات و تجربیات مبتنی بر ارائه مدل‌های نوآورانه خدمت، مدیریت ارتباط با شرکا و ذی‌نفعان را به‌عنوان مقوله‌ای پیشگام در مدیریت استراتژیک معرفی کرده است. به‌طورکلی نوآوری در کسب‌وکار، ابزار قدرتمندی برای مقابله با رقبا محسوب می‌شود.
به این منظور، پیاده‌سازی یک مدل نوآورانه برای توسعه ارتباطات تجاری و هماهنگی با شرکا، ارائه خدمات جدید و پاسخگویی سریع به‌عنوان یک استراتژی، بسیار بااهمیت و ضروری است. بنگاه‌های اقتصادی، سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ و مطرح جهان برای پیاده‌سازی PRM برای تبیین مدل‌های نوآورانه خدمت و شناسایی نیازهای آنان، اغلب از بازگشت سرمایه حاصل از آن غافل می‌مانند که در نتیجه طرح‌ها و مدل‌ها و خدمات‌شان با شکست مواجه می‌شود.
درباره «شرکای تجاری نوظهور بانک‌ها» باتوجه به اهمیت شراکت برای بانک‌ها در تمامی حوزه‌ها به‌ویژه در حوزه دیجیتال؛ براساس مطالعات صورت‌گرفته، حدود ۵۳ درصد از مدیران معتقدند که شرکت‌ها بدون شراکت موفق نمی‌شوند و برای ساختن آینده بهتر باید جزئی از یک شبکه باشند. همچنین بیش از ۴۰ درصد معتقد هستند که بدون داشتن شریک نمی‌توانند ادامه حیات بدهند.
مدیریت ارتباط با شرکای تجاری (partner relationship management) در بانک‌ها و موسسات مالی به مجموعه‌ای از فرآیندها و استراتژی‌هایی اشاره دارد که با هدف ایجاد و حفظ روابط بلندمدت و سودآور با شرکایی نظیر سرمایه گذاران، سایر بانک‌ها، موسسات مالی، شرکت‌های بیمه‌ای، شرکت‌های فناوری اطلاعات، تامین‌کنندگان که برای حفظ قدرت در اکوسیستم مالی انجام می‌شود. این مدیریت (PRM) شامل شناسایی، ارزیابی شرکا، جذب، توسعه و حفظ شرکای کلیدی و همچنین مدیریت تعاملات و همکاری‌ها با آنهاست.
اهمیت مدیریت ارتباط با شرکای تجاری (PRM) در بانک‌ها از این جهات حائزاهمیت است:
۱. کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمد و سودآوری و دسترسی به بازارهای جدید
۲. توسعه ارتباطات با شرکا موجب بهبود خدمات نوآورانه به مشتریان می‌شود.
۳. همکاری با شرکای نوآور سبب افزایش نوآوری شده و منجر به توسعه محصولات و خدمات جدید و بهبود فرآیندهای داخلی شود.
۴. مدیریت صحیح ارتباط با شرکا به کاهش ریسک‌های مالی و عملیاتی کمک می‌کند.
۵. در بانک‌هایی که مناسبات و روابط قوی با شرکا دارند، رقابت‌پذیری افزایش یافته و می‌توانند در بازار رقابتی عملکرد بهتری داشته باشند.
بدیهی است، تحقق این امر و توسعه ارتباطات تجاری، مستلزم ایجاد یک ارتباط دوسویه برای پاسخگویی به ذی‌نفعان و شرکای تجاری در چارچوب ارائه خدمات موردنیاز به آنهاست؛ به‌نحوی که همه انتظارات شرکا به‌منظور توسعه کسب‌وکار پوشش داده شود که در این راستا انتخاب مدل نوآورانه ارتباطات تجاری و راهبرد مناسب در راستای توسعه کسب‌وکار و تجارت امری ضروری است.
بنابراین ایجاد مدیریت نوین ارتباط با شرکا در بانک‌ها حائزاهمیت است. (PRM) می‌تواند به بانک‌ها در دستیابی به اهداف تجاری و افزایش رقابت‌پذیری کمک کند. از این حیث که نقش ارتباطات هم تاکتیکی و هم راهبردی است، مدیریت ارتباط با شرکا با مداقه و برنامه‌ریزی اصولی می‌تواند با خلق فرصت‌های جدید در معرفی توانمندی‌ها، خدمات نوآورانه در بنگاه‌های اقتصادی و بانک‌ها موثر واقع شود و موجب ارتقای برند و توسعه بازار شود.
